Optymalna treść dla użytkownika i Google - 9 kroków oraz przykładowy draft dla copywritera

optymalne treści dla google
Pisanie treści stron internetowych to pozornie całkiem łatwe zajęcie. Wystarczy, że znajdziesz chwilę wolnego czasu, siadasz przed komputerem, otwierasz pusty dokument tekstowy, wymyślasz dowolny temat i piszesz... niestety taki obraz nie ma żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości.
Dwudniowe szkolenie SEO & CM w Warszawie 20-21.11. 2019 w cenie 876 zł
Zapisz się

W artykule znajdziesz opis efektywnego procesu tworzenia (planowania) treści opartego o solidną analizę oraz przykładowy draft dla copywritera, który jest kluczowym elementem procesu.

Co ciekawe, zarówno draft jak i inne kroki mogą być realizowane zarówno przez eksperta SEO jak i copywritera, co jest zależne od: struktury zespołu, metodyki pracy, wiedzy oraz doświadczenia. Tworząc content oparty o przemyślaną strategię marketingową zwiększamy zasięgi, poprawiamy współczynnik konwersji oraz ROI.
 

1. Zbadaj intencje użytkownika i określ rodzaj treści

Przystępując do tworzenia contentu powinniśmy poznać profil odbiorcy. Każdy z czytelników ma swoje cele i oczekiwania odnośnie jakości i typu szukanych informacji.

Świadomość intencji czytelnika pomaga w kreacji efektywnych treści. Dzięki spełnieniu oczekiwań, strona internetowa generuje nie tylko lepszy współczynnik konwersji, ale również pozytywne sygnały behawioralne odnotowywane przez algorytm Google.

Oczekiwania użytkownika mogą być diametralnie różne w zależności od wyszukiwanych w Google fraz. Porównaj oczekiwania dwóch użytkowników wyszukujących dwie różne frazy:

Fraza A: "domy kanadyjskie dostępne od ręki cennik" - użytkownik zdeterminowany na zakup, szukający konkretnej oferty i cennika.

Fraza B: "koszty eksploatacji domów kanadyjskich" - użytkownik szukający treści edukacyjnych, poradnikowych, biorący pod uwagę zakup w przyszłości.

Pomimo, że obydwie frazy dotyczą podobnego zakresu tematycznego, dla Frazy A oczekiwania będą spełnione poprzez zupełnie inny rodzaj treści niż w przypadku Frazy B.

Fraza A - Treść powinna uwzględniać ofertę, przedziały cenowe, zdjęcia lub wizualizacje przynajmniej kilku projektów oraz wyraźne CTA (Call to Action) w postaci wyróżnionego linka, numeru telefonu, formularza, itd.

Fraza B - Dłuższa forma treści zawierająca zalety opisywanego rozwiązania, dane tabelaryczne porównujące koszty eksploatacji, być może również infografika z wykresami kołowymi lub słupkowymi.

Brak jasnej intencji użytkownika

W sytuacji, gdy nie jesteśmy pewni oczekiwań użytkownika warto wesprzeć się organicznymi wynikami wyszukiwania Google i sprawdzić rodzaj treści znajdujący się na czołowych pozycjach. Zadaniem algorytmu Google jest spełnienie oczekiwań użytkownika, dlatego strony internetowe znajdujące się na czele wyników wyszukiwania (przynajmniej w teorii) najlepiej obrazują cele odbiorcy.
 

2. Sprawdź wyniki wyszukiwania Google

Niezależnie od tego czy jesteśmy pewni co do oczekiwań odbiorcy, zawsze warto zweryfikować jaki rodzaj treści generuje największy ruch organiczny w danym segmencie tematycznym. Bazując na tych danych przygotuj podobną, aczkolwiek bardziej atrakcyjną formę contentu, która pozwoli lepiej spełnić oczekiwania użytkownika.
 

3. Zdecyduj czy pisać nowe treści czy optymalizować istniejące podstrony

Ogromnym błędem popełnianym zarówno przez SEOwców jak i copywriterów jest skupianie się wyłącznie na dystrybucji nowych treści. Tymczasem, jak pokazują analizy (tutaj przykład Hubspot https://blog.hubspot.com/marketing/historical-blog-seo-conversion-optimization) odświeżenie istniejących podstron może dać kapitalne efekty.
 

dystrybucja treści vs pozycjonowanie stron – infografika
 

Pozycjonując strony internetowe, które posiadają dużą ilość treści, warto rozważyć wykorzystanie istniejących zasobów, aby przyspieszyć wyniki i zwiększyć skuteczność pracy.

Każda decyzja pociągająca za sobą nakład czasowy lub finansowy, powinna być podjęta na podstawie danych, dlatego planując kolejne teksty, artykuły czy podstrony ofertowe, powinniśmy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czy witryna zawiera podstrony związane z opisywaną tematyką?
  • Czy podstrony generują ruch organiczny z Google?
  • Czy generowany ruch jest znaczący?
  • Czy frazy będące Twoim celem znajdują się na wysokich pozycjach?
  • Czy poprawienie pozycji jest możliwe?
  • Czy rozszerzenie zakresu tematycznego obniży jakość istniejących treści?

Pomimo faktu, że od każdej reguły znajdą się wyjątki, znając odpowiedzi na tak postawione pytania, na ogół będziemy w stanie podjąć właściwą decyzję odnośnie kolejnych działań.
 

Dlaczego warto optymalizować istniejące treści?

W wielu przypadkach korekta, aktualizacja i optymalizacja istniejących treści to mniejsza inwestycja czasowa niż tworzenie contentu od podstaw. Co więcej, najczęściej efekty pracy są widoczne szybciej. Dzieje się tak z kilku powodów:

Algorytm Google potrafi nagrodzić świeżą dawkę wiedzy lepszymi pozycjami. Często, po optymalizacji spotykamy się ze zjawiskiem testowania jakości nowych treści, chwilowymi skokami pozycji. Google może w ten sposób badać satysfakcję użytkowników odwiedzających Wasze strony.

Zachowujemy potencjalne sygnały behawioralne. Nawet jeżeli są średnie lub nie ma ich zbyt dużo. W przypadku nowych podstron algorytm nie posiada żadnych danych behawioralnych.

Stąd wynika zasada ograniczonego zaufania do nowych treści, których wartość jest na ogół zaniżona przez okres od kilku dni do kilku miesięcy. Ja zazwyczaj przyjmuję, że budowanie zaufania nowej podstrony trwa około 4 miesięcy.
 

4. Oceń zagrożenia związane z dystrybucją treści

Zarówno tworzenie nowych treści jak i optymalizacja istniejących podstron pociąga za sobą pewne ryzyko.
 

Kanibalizacja pozycji - przy tworzeniu nowych treści

W wynikach organicznych Google dla pojedynczej frazy, algorytm umieszcza maksymalnie 2 - 3 podstrony należące do jednej witryny. Ogromna większość witryn może liczyć jedynie na jedno wystąpienie.

Co ciekawe, algorytm Google nie wybierze podstrony, która byłaby najkorzystniejsza dla właściciela witryny, ale podstronę, która jest najkorzystniejsza dla wyników wyszukiwania.

Przykład:

Podstrona A - dobrze zoptymalizowana, potencjał na top5.

Podstrona B - zoptymalizowana słabiej, potencjał na 3 stronę wyników wyszukiwania, ale wynik może lepiej uzupełnić ranking Google.

W takim wypadku istnieje ryzyko, że zamiast podstrony A w top5, algorytm Google umieści podstronę B w top30, dlatego tworząc kolejne podstrony o podobnym zakresie tematycznym, narażamy się na ryzyko kanibalizacji pozycji.
 

Rozmycie tematu - przy optymalizacji istniejących podstron

Decydując się na optymalizację i dopisanie dodatkowych segmentów treści musimy pamiętać o doświadczeniach użytkownika. Zbyt długie artykuły mogą rozmyć zakres tematyczny. Nadmiar treści może odwrócić uwagę od najważniejszych informacji.

Zdarza się, że zbyt dużo tekstu może zniechęcić do czytania, negatywnie wpłynąć na sygnały behawioralne odbierane przez Google i w konsekwencji doprowadzić do utraty wypracowanych pozycji.

Świadomość oczekiwań użytkownika oraz analiza konkurencji pozwala uniknąć potencjalnych problemów i minimalizuje ryzyka związane z dystrybucją treści.
 

5. Dowiedz się jakie są cele marketingowe i sprzedażowe

Tworząc treści należy mieć świadomość celów właściciela witryny. Dzięki temu łatwiej analizować profil odbiorcy, potrzeby użytkownika oraz nakreślić strategię i plan publikacji. Jest to szczególnie istotne w przypadku kiedy jednym z podstawowych kanałów trakcji firmy, bloga czy portalu jest ruch z wyników organicznych Google.

Wiedza pomoże zdeterminować właściwy charakter contentu (poradnikowy, edukacyjny, podstrona ofertowa) oraz wybrać formę CTA dopasowaną do etapu zakupowego, na którym znajduje się odbiorca.
 

6. Optymalizacja i pozycjonowanie

Mając świadomość targetowanych fraz, łatwiej zaplanować optymalizację. Część istotnych informacji znajdziesz w przykładowym drafcie w punkcie 10, aczkolwiek pewne elementy możesz założyć w ciemno:

  • wystąpienie głównych słów kluczowych w tytule oraz meta title,
  • pojawienie się słów kluczowych w nagłówkach oraz w treści,
  • odpowiednie zagęszczenie fraz,
  • frazy występujące w segmencie "above the fold" (sekcji widocznej bez przewijania podstrony),
  • użycie przynajmniej jednego elementu graficznego,
  • rozbicie treści na stosunkowo mało obszerne akapity,
  • stosowanie wielu nagłówków,
  • jeden nagłówek h1,
  • ... i wiele innych.
     

7. Aspekt wizualny jest kluczowy dla czytelnika

Nawet najbardziej wartościowe informacje przekazane w mało atrakcyjny sposób mogą obniżyć skuteczność podstrony, dlatego skup się na formie, kroju czcionki, strukturze nagłówków a także elementach graficznych.

Często, złożone informacje czy duże zestawy danych są łatwe do zrozumienia przy pomocy przyjaznej formy graficznej, obrazka, infografiki lub video.
 

8. Zadbaj o promocję treści

Tworzenie artykułu to połowa sukcesu. Content tworzony jest dla odbiorców, dlatego zadbaj aby osiągnąć jak największe zasięgi. W tym celu wykorzystaj dostępne kanały marketingowe, począwszy od social media, mailingu, SEO, SEM. Tematyka promocji treści jest szersza niż samo tworzenie, a rozplanowanie czasu 50/50 pomiędzy tworzeniem i promocją wydaje się być absolutnym minimum.
 

9. Przed tworzeniem treści przygotuj draft

Zadaniem draftu jest zdefiniowanie zakresu tematycznego, rodzaju contentu, technicznych aspektów treści (długość, nagłówki, paragrafy), określenie słów kluczowych, fraz pomocniczych, a także innych informacji, które ułatwią stworzenie efektywnego contentu.

Poniżej znajdziesz przykład draftu dla frazy: marketing internetowy:

Podstawowa fraza: "marketing internetowy"

Podajemy frazy, dla których wyniki wyszukiwania są podobne (4 lub więcej wyników się powtarza w top10), aby uwzględnić w treści. Dzięki temu zyskamy szerszy long tail, dla frazy "marketing internetowy" będą to:

reklamy w sieci, reklama internetowa definicja, e-marketing, reklamy internetowe, marketing online, reklamy na stronie internetowej, rodzaje reklam internetowych, reklama internetowa, marketing i reklama, formy reklamy w internecie, marketing rodzaje, marketing elektroniczny, internetowa kampania reklamowa.

Kolejne frazy do uwzględnienia w treści to słowa najczęściej pojawiające się u konkurencji w top10:

content marketing, google adwords, social media, reklama internetowa, mail marketing, kampanie reklamowe, linki sponsorowane, google, strony, firmy, reklamy, działania, seo, marki, optymalizacja, usługi, analizy, media, promocji, blog, wizerunek, komunikacja, komentarze.

Nie możemy zapominać o podstawowych dobrych praktykach SEO:

  • fraza podstawowa powinna występować w tytule (meta title oraz H1),
  • fraza podstawowa powinna występować w treści w zagęszczeniu 0,4 - 1,5 na 100 słów,
  • w treści umieszczamy jak najwięcej fraz pomocniczych, a najlepiej wszystkie,
  • w nagłówkach umieszczamy kilka fraz pomocniczych, frazę w dopasowaniu przybliżonym oraz potencjalne pytania odbiorców,
  • umieszczamy frazę podstawową i kilka fraz pomocniczych we wstępie i sekcji above the fold,
  • planujemy w treści tabelę i listę wypunktowaną,
  • w atrybucie alt obrazków umieszczamy frazę podstawową, przybliżoną lub pomocnicze.
     

Określamy podstawowe parametry techniczne:

Długość treści: 2500 - 5000 słów

Liczba paragrafów: 60 - 120

Liczba nagłówków: 30 - 45

Ilość elementów graficznych: 6 - 20

Ilość słów pogrubionych (bold lub strong): 40 - 150

Sprawdzamy jakie pytania zadają użytkownicy w obszarze tematycznym. Odpowiadając na pytania wyczerpujemy temat i dajemy realną wartość, dla frazy "marketing internetowy" i pokrewnych, lista pytań wygląda następująco:

  • co jest szerszym pojęciem reklama czy promocja?
  • czym jest marketing?
  • ile kosztuje reklama w internecie?
  • ile zarabia dyrektor sprzedaży i marketingu?
  • ile zarabia specjalista ds marketingu?
  • ile zarabia specjalista ds marketingu internetowego?
  • jak dorobić w marketingu?
  • jak rozpocząć marketing w sieci?
  • jak ustawić remarketing w google?
  • jak wyłączyć reklamy w internecie?
  • jak zablokować reklamy w internecie?
  • jak znalezc meza po 35 zgodnie z zasadami marketingu? :-)
  • jak zrobić badanie marketingowe?
  • jaka forma reklamy jest najskuteczniejsza?
  • jaka jest zaleta marketingu w wyszukiwarkach sem?
  • jaka reklama jest najskuteczniejsza?
  • marketing internetowy jak zacząć?
  • marketing internetowy na czym polega?
  • marketing internetowy praca na czym polega?
  • na czym polega marketing mix?
  • remarketing dynamiczny jak ustawić?
     

Opis celu treści

Informacyjny, artykuł na blogu, pokazujący możliwości i zalety marketingu internetowego, zachęcający do sprawdzenia oferty na poszczególne usługi związane z tematyką reklamy online.
 

Call to Action:

Zapis do newslettera oraz sprawdzenie oferty.


Podsumowanie

Tworzenie atrakcyjnych treści wymaga sporej wiedzy, odpowiednich narzędzi i coraz więcej czasu. Przywiązując uwagę do jakości – zwiększamy prawdopodobieństwo sukcesu. Wierzę, że Surfer stanie się nieodłącznym towarzyszem w dystrybucji perfekcyjnego contentu, który doskonale wpisuje się w oczekiwania odbiorcy oraz algorytmu Google.

Jestem ciekaw Waszych spostrzeżeń na temat draftów, których używacie do tworzenia lub zlecania treści. Jakie informacje zawiera Twój idealny draft? Będę wdzięczny za każdą wskazówkę.

  • Autor: Sławek Czajkowski

    www.kampanieseo.pl

    SEO jest jego pasją, którą rozwija od ponad 12 lat, najpierw w KampanieSEO, a obecnie w Surferze. Współtworzył strategię marketingową setek projektów. W świecie marketingu internetowego czuje się jak u siebie, a możliwość przekazywania wartościowej wiedzy to spełnienie jednego z jego zawodowych marzeń.

Wasze komentarze (15)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
Administratorem danych osobowych jest WhitePress sp. z o.o. z siedzibą w Bielsku-Białej, ul. Legionów 26/28, Państwa dane osobowe przetwarzane są w celu marketingowym WhitePress sp. z o.o. oraz podmiotów zainteresowanych marketingiem własnych towarów lub usług. Cel marketingowy partnerów handlowych WhitePress sp. z o.o. obejmuje m.in. informacje handlową o konferencjach i szkoleniach związanych z treściami publikowanymi w zakładce Baza Wiedzy.

Podstawą prawną przetwarzania Państwa danych osobowych jest prawnie uzasadniony cel realizowany przez Administratora oraz jego partnerów (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Użytkownikom przysługują następujące prawa: prawo żądania dostępu do swoich danych, prawo do ich sprostowania, prawo do usunięcia danych, prawo do ograniczenia przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych. Więcej informacji na temat przetwarzania Państwa danych osobowych, w tym przysługujących Państwu uprawnień, znajdziecie Państwo w naszej Polityce prywatności.
Czytaj całość
  • Patrycja

    Cześć, dziękuję za merytoryczny artykuł podparty ciekawymi przykładami. Czy wiadomo, kiedy drafty będą udostępnione na Surferze? Muszę przyznać, że brzmi interesująco. :)

    strategiczni.pl

    2019-08-01, 10:13
  • Łukasz

    Jak zwykle sporo ciekawych informacji.

    grupago.pl

    2019-07-15, 23:41
  • gra tetris

    Z tego co wiem to mój przyjaciel bardzo często zagląda na ten blog.Sam nie wiem z jakiego powodu tak robi.

    2019-06-12, 09:24
  • ITI Media Group

    Extra obszerny artykuł nt. prowadzenia contentu w sieci!

    Pozdrawiam serdecznie

    itimediagroup.eu

    2019-05-28, 00:19
  • Jakub Ziółkowski

    Bardzo fajny tekst - relacje SEO vs. Copywriter bywają trudne i takie podejście do sprawy na pewno pomaga rozwiązać kilka zasadniczych problemów już na samym starcie :)

    jakubziolkowski.com

    2019-04-07, 15:54
  • Sławek Czajkowski

    Marek, dzięki za sugestię. Pracujemy nad modułem, w którym copywriter będzie mógł wygenerować draft zawierający polskie słowa, pytania, frazy long tail, itd. Jeżeli chodzi o samą obsługę, czyli wygenerowanie draftu, postaramy się uprościć do jednego kliknięcia, aby proces był łatwy również dla osób nieznających języka angielskiego. Jeżeli chodzi natomiast o tłumaczenie całego panelu Surfera, niestety w najbliższym czasie nie uda się wdrożyć polskiej wersji.

    surferseo.com

    2019-04-03, 08:47
  • Marek Nogoski

    Gdy zaczęli Państwo reklamować w sieci Surfer'a, wskazywano je jako narzędzie dla SEO'wców. Dlatego pisaliście, że pozostanie tylko w angielskiej wersji językowej ponieważ znajomość tego języka to podstawa SEO. Teraz z artykułu wynika, że również jest w sam raz dla Copywritera. Czy każdy Copy musi znać angielski?

    2019-03-31, 15:48
  • Sławek Czajkowski

    Racja Filip, sorry za pomyłkę. W pierwszej wersji artykułu było 10 punktów, ale dwa z nich dało się logicznie połączyć. Na przyszłość będę bardziej uważał.

    surferseo.com

    2019-03-27, 13:27
  • Filip

    Draft jest w punkcie 9, a nie w 10 jak sugeruje autor ;-))

    2019-03-27, 08:48
  • Sławek Czajkowski

    Bogdan, dzięki. Szanujemy czas wszystkich Surferów, dlatego newsletter wychodzi tylko i wyłącznie jak jest coś ważnego do przekazania. Nowa funkcja, ciekawe case study lub wartościowa wiedza. Michał zdecydował, że artykuł się kwalifikuje ;-)

    surferseo.com

    2019-03-24, 12:56
  • Bogdan Markowicz

    Warto było się zapisać na wasz newsletter :) Brzmi jak reklama, ale to prawda, dzięki.

    departament.org

    2019-03-21, 15:24
  • Sławek Czajkowski

    Marek, dzięki za świetne pytanie. Kiedyś, do zapytań użytkowników urzywałem narzędzia KeywordTool.io, które ma trochę ograniczeń i znajduje pytania zawierające dokładną wersję słowa kluczowego. Aktualnie w Surferze pracujemy nad funkcją draftów dla copywriterów. Testujemy różne rozwiązania i dopracowaliśmy funkcję pytań, funkcję znajdywania fraz długiego ogona, itd.

    Obecnie, funkcjonalności jeszcze nie są dostępne na otwartej wersji Surfera. Ciągle zbieramy pomysły na idealny draft od naszych użytkowników, dla których to wszystko tworzymy :-). Ciężko powiedzieć czy i w jakim stopniu udostępnimy drafty bezpłatnie. Zależy od kosztów utrzymania infrastruktury, aczkolwiek bardzo mi zależy, żeby przynajmniej przez jakiś czas każdy mógł popróbować za darmo.

    Piotr i Damian Mączyński, dziękuję za miłe słowa. Bardzo fajnie coś takiego przeczytać, motywuje do pisania kolejnych treści. Nie chciałem, żeby publikacja była odebrana jako sprzedażowa, dlatego tylko wzmianki o narzędziach, ale masz rację, że można było szerzej opisać.

    surferseo.com

    2019-03-21, 13:30
  • Marek

    Cześć! Świetny artykuł - mam tylko jedno pytanie, jak wyszukujesz dokładnie zapytania użytkowników dla danej frazy? Można to zrobić bezpłatnie?

    copymark.eu

    2019-03-21, 11:00
  • Damian Mączyński

    Świetna, przejrzysta infografika, jak postępować z treściami. Można dodać do niej informacje o narzędziach, typu Surfer, Ahrefs,

    2019-03-21, 10:45
  • Piotr

    Bardzo dobry i merytoryczny artykuł

    2019-03-21, 10:22
Administratorem danych osobowych jest WhitePress sp. z o.o. z siedzibą w Bielsku-Białej, ul. Legionów 26/28, Państwa dane osobowe przetwarzane są w celu marketingowym WhitePress sp. z o.o. oraz podmiotów zainteresowanych marketingiem własnych towarów lub usług. Cel marketingowy partnerów handlowych WhitePress sp. z o.o. obejmuje m.in. informacje handlową o konferencjach i szkoleniach związanych z treściami publikowanymi w zakładce Baza Wiedzy.

Podstawą prawną przetwarzania Państwa danych osobowych jest prawnie uzasadniony cel realizowany przez Administratora oraz jego partnerów (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Użytkownikom przysługują następujące prawa: prawo żądania dostępu do swoich danych, prawo do ich sprostowania, prawo do usunięcia danych, prawo do ograniczenia przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych. Więcej informacji na temat przetwarzania Państwa danych osobowych, w tym przysługujących Państwu uprawnień, znajdziecie Państwo w naszej Polityce prywatności.
Czytaj całość
Polecane artykuły