Podstawy UX i wykorzystanie ich w SEO

Czym jest UX?

Termin UX, czyli User Experience (z ang. doświadczenie użytkownika) odnosi się do ogółu odczuć, wrażeń i doznań związanych z interakcją z produktem, usługą, stroną internetową lub aplikacją. Jakość doświadczenia związanego z produktem przekłada się w na zadowolenie klientów i chęć podejmowania kolejnych interakcji z marką. Można spotkać się z wykorzystaniem zamiennie terminów User Experience (Doświadczenie Użytkownika) oraz Usability (Użyteczność).

Za projektowanie doświadczenia użytkowników, odpowiada UX design.

Czym jest UX design?

UX design, czyli projektowanie zorientowane na doświadczenie użytkownika (z ang. User Experience design) to proces planowania m.in. produktów cyfrowych oraz usług internetowych takich jak strony, aplikacje mobilne i oprogramowanie, aby zapewnić jak najlepszą jakość doznań użytkownikom. Celem jest zrozumienie potrzeb, oczekiwań i zachowań użytkowników, aby projektować przyjazne interfejsy, a w kontekście stron internetowych — dodatkowo dostarczać istotnych i przydatnych informacji zgodnie z intencją wyszukiwania użytkownika.

SXO, czyli UX w kontekście SEO

SXO, z ang. Search Experience Optimization, odpowiada za projektowanie doświadczenia użytkownika od momentu wyświetlenia się strony w wynikach wyszukiwania do spełnienia intencji zapytania, w celu poprawy konwersji  oraz widoczności witryn internetowych. To relatywnie młoda strategia pozwalająca integrować zasady dobrego doświadczenia użytkownika (UX) i SEO, aby wykorzystać zalety obu technik.

SXO zyskało w ostatnich latach popularność w związku z wprowadzeniem aktualizacji algorytmów wyszukiwarki Google, które opierają czynniki rankingowe na metrykach związanych z UX.

Czy połączenie UX i SEO to nowość? Absolutnie nie. Pracownicy Google już od dawna sugerowali w licznych publikacjach, aby podczas tworzenia stron skupiać się w głównej mierze na realizacji potrzeb użytkownika. Twórcy witryn internetowych powinni dostarczać istotnych i unikatowych informacji prezentowanych na przyjaznych użytkownikowi stronach — stworzonych według zasad user-friendly.

Strony przyjazne użytkownikowi - user-friendly design w użyciu

Elementy projektowania stron internetowych user-friendly, czyli przyjaznych dla użytkownika:

• prosta i intuicyjna nawigacja, która ułatwia użytkownikom znalezienie wyszukiwanych  informacji,
• responsywny projekt witryny internetowej, który dostosowuje swój układ do urządzenia, na którym jest wyświetlany, zapewniając optymalne wrażenia wizualne,
• jasny i zwięzły tekst, który klarownie przekazuje użytkownikowi wyszukiwane informacje,
• szybki czas ładowania stron, przekładający się na pozytywne doświadczenia użytkownika — szczególnie na urządzeniach mobilnych,
• wyszukiwarka na stronie, czyli pasek wyszukiwania lub inna funkcjonalność, umożliwiająca użytkownikom znalezienie informacji bez wychodzenia z witryny internetowej,
• strona internetowa zoptymalizowana pod kątem mniejszych ekranów, wyświetlaczy  dotykowych i innych funkcji urządzeń mobilnych,
• projekt skoncentrowany na potrzebach i celach użytkownika, a nie preferencjach właściciela lub projektanta strony internetowej,
• zapewnienie dostępności dla osób z niepełnosprawnościami, w tym z wadami wzroku, słuchu i ruchu.

Uwzględnienie powyższych elementów w projekcie strony jest związane z pojęciem użyteczności (usability), co oznacza, że strona jest łatwa w użytku i bezproblemowo kieruje odwiedzających do pożądanych informacji. Spełnienie tych warunków zapewnia użytkownikom odwiedzającym stronę pozytywne doświadczenia, co przekłada się szereg sygnałów interpretowanych przez wyszukiwarkę.

Możemy tutaj także wyróżnić bezpośredni wpływ projektowania UX na pozycjonowanie stron internetowych — przejrzysta struktura witryny ułatwia przechodzenie po stronie nie tylko użytkownikom, ale także robotom wyszukiwarek, poprawiając crawl budget, co przekłada się na sprawniejsze indeksowanie stron. 

Podsumowując — zasady tworzenia dobrego UX są zbieżne z SEO i mogą przełożyć się na poprawę istotnych sygnałów rankingowych.

Czynniki wpływające na UX i rankingi wyszukiwarek — Page Experience Signals

Doświadczenie użytkownika jest powiązane z istotnymi czynnikami rankingowymi — Page Experience Signals, czyli wskaźnikami użyteczności witryny:

• Szybkość ładowania strony (LCP);
• Interaktywność (FID);
• Stabilność wizualna (CLS);
• Dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych;
• Bezpieczeństwo przeglądania;
• Zabezpieczony protokół HTTPS;
• Unikanie uciążliwych reklam pełnoekranowych i wyskakujących okien.

Źródło:Centrum wyszukiwarki Google

Obok tych sygnałów rozpoznawanych przez wyszukiwarkę Google. możemy wyszczególnić dodatkowe wskaźniki powiązane z doświadczeniem użytkownika na stronie internetowej. 

Podstawowe wskaźniki internetowe — Core Web Vitals

Core Web Vitals to podstawowe wskaźniki internetowe, które od sierpnia 2021 stały się istotnym czynnikiem rankingowym w wyszukiwarce Google na urządzaniach mobilnych, a w 2022 w wersji na desktopy. 

CWV opiera się o mierzenie doświadczeń użytkownika za pomocą 3 metryk:

• Largest Contentful Paint (LCP) - pomiar czasu potrzebnego na załadowanie największego obrazu lub bloku tekstu w widoku strony, od momentu rozpoczęcia ładowania strony. Optymalny wynik to 2,5 sekundy. Strona z wynikiem powyżej 4 sekund kategoryzowana jest jako słabej jakości.
• First Input Delay (FID) - mierzy czas potrzebny na odpowiedź przeglądarki, gdy użytkownik wykonuje pierwsze działanie na stronie, takie jak kliknięcie przycisku lub wpisanie tekstu. Optymalny wynik to 100 ms, zalecane jest nieprzekraczanie limitu 300 ms.
• Cumulative Layout Shift (CLS) - określa stabilność wizualną strony i nie jest bezpośrednio związany z szybkością ładowania strony, ale ma olbrzymi wpływ na doświadczenie użytkownika. Każde przesunięcie wyświetlanych treści na stronie pogarsza wynik tej metryki i obniża jakość doświadczenia użytkownika. 

Pomocne przy analizie czynników wpływających na podstawowe wskaźniki internetowe są narzędzia Page Speed Insight, czy GTmetrix. Dostarczają konkretnych wskazówek oraz informacji o optymalizacji najważniejszych metryk związanych z ładowaniem witryn.

Szybkość wczytywania się strony

Czas wczytywania strony to pierwszy element, jaki może wpływać negatywnie na jakość doświadczenia użytkownika odwiedzającego stronę internetową. 

Użytkownicy, wierząc przeprowadzonym badaniom, są w stanie poczekać maksymalnie kilka sekund na załadowanie się strony. Po tym czasie zamykają oni kartę z witryną i przechodzą do kolejnej.  

Jak można poprawić odczucia użytkowników w kwestii wczytywania strony? Przede wszystkim warto zadbać o dobry hosting naszej witryny. Najlepiej wybrać ofertę polecaną przez fachowców. Zdecydowanie należy unikać firm, które stosują tzw. overselling, czyli sprzedaż usług ponad techniczne możliwości.

Kolejnym elementem jest nasza strona oraz jej techniczna optymalizacja. Dobrze napisana witryna wczytuje się błyskawicznie, serwując użytkownikowi przede wszystkim treść, a dopiero w kolejnych sekundach dodatkowe efekty czy reklamy. 

Następnym krokiem jest włączenie kompresji wczytywanych elementów oraz zastosowanie usprawnień sprawiających, że treści będą się ładować błyskawicznie. Przykładowo — użycie tak zwanych płacht lub CSS Sprite sprawi, że małe obrazy będą wczytywane tylko raz. 

Atrakcyjne treści

Użytkownicy coraz częściej, zamiast czytać stronę, skanują ją. Sprawia to, że treści należy przygotowywać w nieco inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Długie, poradnikowe artykuły są mile widziane, ale na witrynach, które są do tego przeznaczone lub w miejscach, gdzie użytkownik spodziewa się takich treści. Strona sprzedażowa powinna zawierać atrakcyjne wizualnie nagłówki z ciekawymi, krótkimi tekstami. Tworząc nagłówki, warto pamiętać o możliwości umieszczenia w nich słów kluczowych, które mogą przykuć uwagę użytkownika, ale także wpłynąć pozytywnie na odbiór strony przez roboty indeksujące.

Jeżeli jednak internauta poszukiwał „prezentu na święta”, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby w nagłówku poprzedzającym wybrane oferty umieścić tekst „wybierz idealny prezent na święta dla niej”. Dzięki temu użytkownik otrzyma jasny komunikat, że treści, które zaraz przejrzy, będą propozycjami prezentów na święta dla kobiet. Roboty indeksujące także będą w stanie lepiej dopasować kontekst strony do zapytań, na jakie może odpowiadać.

Linkowanie wewnętrzne

Strony internetowe są coraz bardziej rozbudowane. Widać to doskonale w przypadku sklepów internetowych. Aby witryna była właściwie odczytana przez roboty indeksujące należy zadbać o prawidłowe linkowanie wewnętrzne. Niestety nawet na stronach, gdzie treści jest relatywnie niewiele, można zauważyć błędy w linkowaniu wewnętrznym. W przypadku sklepów internetowych często trudno dostać się ze strony głównej do produktu poszukiwanego przez użytkownika — przez chaotyczną i nieintuicyjną strukturę strony. Nawet gdy wszystkie elementy strony są prawidłowo podlinkowane, implementacja łącz nadal może być nieintuicyjna i sprawiać, że użytkownik nie odnajdzie elementów nawigacyjnych prowadzących do poszukiwanych treści. 

Błędnie wykonane linkowanie wewnętrzne może wpływać negatywnie zarówno na doświadczenia użytkowników, jak i ruch robotów indeksujących.

Największymi problemami linkowania wewnętrznego są:

• linkowanie do jednej podstrony z kilku miejsc w ramach jakiegoś widoku (np. do Zaloguj się);
• używanie tekstów odnośników (anchor text) niezwiązanych z linkowaną treścią – zamiast użycia tytułu artykułu dodawany jest tekst „czytaj więcej”;
• przerost formy nad treścią – umieszczanie ogromnej ilości wyników na stronie główniej oraz w kategoriach. Jeżeli w kodzie Twojej strony najczęściej występującym elementem jest link, to powinieneś poważnie zastanowić się, czy na pewno będzie to interesujące dla użytkownika. Pomijając już kwestie tego, jak może to zinterpretować robot Google;
• Pozostawianie orphan pages — stron sierocych, do których nie prowadzą żadne linki w domenie.

Układ Strony

Strona Internetowa zbudowana z myślą o doświadczeniu przeglądającego powinna zawierać podstawowe elementy, tworząc funkcjonalny layout strony i przejrzystą architekturę informacji:

• Menu nawigacyjne — zawierające linkowanie wewnętrzne prowadzące do najważniejszych podstron, często kategorii treści lub produktów, które pozwalają użytkownikom przechodzić dalej do miejsc zawierających szczegółowe informacje. Z tych linków mogą także korzystać roboty wyszukiwarek, zarówno do przemieszczania się po stronie, jak i określania jej hierarchicznej struktury. 
• Menu okruszkowe - breadcrumbs — wskazuje użytkownikom lokalizację wyświetlanej podstrony w układzie całe witryny. ”Okruszki” najczęściej przyjmują formę szeregu linków uporządkowanych ze względu na hierarchię w strukturze strony. Ułatwiają użytkownikom nawigację po witrynie internetowej. 
• CTA (z ang. Call to Action — wezwanie do działania) to elementy strony, które mają skłonić do podjęcia pewnych akcji (np. zakupu produktu lub zapisania się do newslettera). Z drugiej strony, duże natężenie intruzywnych elementów CTA może obniżać jakość doświadczenia przeglądającego, poprzez wprowadzenie wizualnego bałaganu utrudniającego nawigację po prezentowanych treściach.
• Language switcher — element umożliwiający zmianę języka wyświetlanych stron, jest szczególnie istotnym elementem dla witryn posiadających wiele wersji językowych. Często użytkownicy, których językiem ojczystym nie jest angielski, wyszukują w nim informacji, a natrafiając na bardziej zaawansowane treści wolą je przeczytać w swoim języku, dla łatwiejszej interpretacji.

Dostosowanie dla urządzeń mobilnych

Wraz z aktualizacją algorytmów Google — mobile-first indexing, do indeksacji stron internetowych zaczęto używać mobilnych wersji crawlerów. W związku z tym wersja strony wyświetlana na urządzeniach mobilnych ma dominująca rolę w tworzeniu rankingów w wynikach wyszukiwania. Jest to pokłosie coraz większego udziału urządzeń przenośnych w ruchu internetowym, sięgającego 59% w 2022 roku. Stanowi to dodatkowy impuls do projektowania user experience z myślą o ruchu mobile.

Elementy graficzne

Obrazy, infografiki i ilustracje stanowią dla użytkowników element ubogacający opublikowane treści i przekazywane informacje. Stanowią także istotny element dla wyszukiwarek oraz dzięki odpowiedniej optymalizacji, mogą znaleźć się w wynikach wyszukiwania w elemencie Image Pack (z ang. paczka obrazów).

UX jako czynnik rankingowy

Wszędzie tam, gdzie wyszukiwarka Google posiada zdecydowaną większość rynku, użytkownicy koncentrowali się przez długie lata na pozyskiwaniu linków przychodzących, które zwiększały widoczność strony w wynikach wyszukiwania, oraz na innych czynnościach nastawionych na pozycjonowanie stron internetowych.

Zmiany, jakie zaszły w algorytmach Google, skutecznie zmieniły zasady branży SEO, przekierowując uwagę na satysfakcję i potrzeby użytkownika, a nie crawlera wyszukiwarki. Aby zrealizować te cele, konieczne było skupienie się na UX.

Aktualnie wdrażanie idei dobrego UX staje się standardem podczas budowy witryn internetowych. Poprawnie wykonana synergia działań SEO oraz UX skutecznie poprawia jakość ruchu na naszej stronie, a także, bezpośrednio i pośrednio wpływa na widoczność strony w wynikach wyszukiwania. 

Można zaryzykować stwierdzenie, że zbudowanie witryny internetowej tworzącej pozytywne doświadczenie użytkownika przełoży się na lepszą ocenę przez wyszukiwarkę, co może wpłynąć na poprawę pozycji w wynikach wyszukiwania. Analizując ostatnie aktualizacje w algorytmach Google, nie można zignorować tendencji do coraz większego wartościowania doświadczenia użytkownika.

Do polepszenia widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania warto wykorzystać także wizytówkę w Profilu Firmy w Google!