Internationale SEO checklist: tips om door te breken in het buitenland

Inhoudsopgave

• Vind de juiste internationale SEO technieken voor jouw business
• Welke URL structuur past het beste bij jouw internationale strategie?
• Hreflang tags
• De beste opzet voor internationale groei? It depends…

Voordat je zaken begint te doen in het buitenland, is het een goed idee om een marktonderzoek te doen, of deze te bestuderen indien dit type onderzoek al voorhanden is. De concurrentie binnen een land kan natuurlijk nogal verschillen en de marketingstrategie dient hier dan ook op aangepast te worden. Frameworks die hierbij veel gebruikt worden zijn onder andere het PESTEL-model van Johnson and Scholes of het Five Forces model van Porter. Beide modellen zijn niet nieuw, maar zeer inzichtelijk en bekend in de wereld van strategisch management. Door deze modellen zelf toe te passen kan je een stuk meer te weten komen over het land waarin jij zaken wilt doen en kun je direct lering trekken. Deze kan je vervolgens op je content- en SEO-strategie toepassen.

Vind de juiste internationale SEO technieken voor jouw business

Wanneer je jouw marktonderzoek afgerond hebt en besloten hebt naar welke landen je wilt gaan uitbreiden, is het zaak om je te richten op internationale SEO benaderingen. Er zijn specifieke manieren en toepassingen waarmee jij jouw bedrijf beter kan laten rangschikken / ranken op specifieke zoektermen in het buitenland.

Richt je op de spreektaal van het land waarin jij opereert

Het Nederlands als taal is internationaal gezien nou niet direct de meest aansprekende taal, want naast België, op de Antillen, en in Suriname kun je vrijwel nergens ter wereld terecht met het Nederlands. De kans dat je meertalige content aan moet bieden is dan ook behoorlijk groot wanneer je over de grens gaat met jouw webwinkel. Dit betekent echter niet dat je alle zoektermen en SEO-toepassingen direct kan vertalen, want de spreektaal kan nogal verschillen per land. Zo worden in sommige landen specifieke woorden in een andere context gebruikt.

Het is dan ook een aanrader om je teksten uit te besteden aan freelance schrijvers die de specifieke taal als moedertaal hebben. Zelfs in het Nederlands is dit het geval, wanneer je bijvoorbeeld naar België zou uitbreiden zijn er verschillen binnen dezelfde taal. Zo zal een Belg minder snel het woord sinaasappel gebruiken, maar zal er eerder gezocht worden naar appelsienen. In de mode niche, zoeken Vlamingen ook wel naar ‘kleedjes’ i.p.v. jurkjes en bijvoorbeeld in de dieet industrie heeft de benaming ‘vermageren’ voor afslanken een significant zoekvolume in Google.be in tegenstelling tot in Nederland.

Ga je de grens over? Denk dan eens aan een native / lokale spreker van de taal, kleine verschillen in taalgebruik maken een groot verschil in de resultaten.

Welke URL structuur past het beste bij jouw internationale strategie?

Naast de lokalisering van je content, is het ook belangrijk om te controleren welke SEO techniek goed van pas kan komen in het land waarin jij zaken wilt doen. Om de online vindbaarheid van jouw bedrijf te verbeteren in een specifiek land, is het dan ook goed om te bedenken welke URL-structuur het beste past, en of je het beste gebruik kan maken van een subdomein (be.PietsFruitwinkel.com), een ccTLD (PietsFruitwinkel.be) of een subfolder (PietsFruitwinkel.com/be/).

Subdomein

Een subdomein is een URL waarbij de landcode vooraan in de link staat. Bijvoorbeeld be.PietsFruitwinkel.com. Wanneer je ervoor kiest om meerdere landen binnen te treden met jouw bedrijf dan kun je ervoor kiezen om een zogeheten Generic Top Level Domain (gTLD) aan te schaffen en vervolgens specifieke subdomeinen aan te maken (dit is kosteloos) voor de landen waarin jij zaken wilt doen. Hierbij verandert dus alleen de landcode aan het begin van de link en blijft de .com, .net of .org et cetera gelijk, ongeacht het land. Wanneer je kiest voor deze methode dan is het mogelijk om gebruik te maken van Google Search Console, waarmee je in staat bent om je te richten op specifieke landen die je als subdomeinen hebt toegepast.

Er zijn echter ook een aantal uitdagingen aan deze methode, want Google benadert de subdomeinen namelijk als op zichzelf staande sites. Dit zorgt vaak voor extra werk met betrekking tot link acquisitie en het opbouwen van de reputatie en daarmee rangschikking / rankings voor het specifieke subdomein. De subdomein benadering is dus niet bepaald efficiënt, verworven externe link waarde wordt vrijwel niet doorgegeven tussen de verschillende subdomeinen. Het is dus niet zo dat be.PietsFruitwinkel.com kan meeliften op de reeds bestaande autoriteit van PietsFruitwinkel.com. De Belgische variant zal niet profiteren van links die aangetrokken zijn door de Duitse equivalent et cetera. Ieder subdomein verdient dus een eigen SEO campagne. Wat extra werk en budget vereist.

Eigen domeinnaam per land (ccTLD)

ccTLD staat voor Country Code Top Level Domain en is het type URL waarbij de landcode of domeinextensie aan het einde van de URL staat. Denk hierbij bijvoorbeeld aan domeinnaam extensies, zoals: .be, .de, .es enzovoorts. Deze URL-structuur is een veel gekozen toepassing en kent ook vele voordelen. Voor Google is dit het meest sterke relevantie signaal dat men zich volledig richt op een bepaalde markt. Een .fr domeinnaam zal altijd – overige omstandigheden gelijk veronderstellend (ceteris paribus) – voorkeur geven in de ogen van Google in Google.fr zoekresultaten. Ook voor de consument is deze manier van URL-structuur het meest herkenbaar en gebruiksvriendelijk.

Een aspect aan deze URL-structuur die vooral voor middelgrote en kleine webshops een obstakel kan vormen, zijn de kosten. Je dient namelijk elk domein apart aan te schaffen en hiervoor jaarlijks te betalen. Wat eerder vermeld werd over de subdomein strategie is ook hier van toepassing en in nog sterkere mate: ieder land zal een eigen link acquisitie campagne vereisen, er zal nul autoriteit doorgegeven worden van bijv. de NL naar de BE website, in Google haar ogen zijn dit geheel afgescheiden websites.

Pro tip: d.m.v. bijvoorbeeld een vlaggetjesfunctie rechtsboven, kun je de verschillende websites laten linken naar elkaar. Op deze wijze kan enige link waarde overgeheveld worden tussen de verschillende webwinkels. Het nadeel van een vlaggetjes implementatie is echter dat de webwinkel als zodoende overkomt op bijvoorbeeld een Franse consument, als een webwinkel ‘voor erbij’ voor de Franse markt, en niet een partij die zich volledig vastbijt in de Franse markt.

Subfolder opzet

Een subfolder URL structuur, is een link waarbij de directory te vinden is na de “/” in de link. Deze directory is te vinden na de .land extensie, bijvoorbeeld .nl/be. Het gebruik van deze structuur heeft vooral op het gebied van het bouwen van een reputatie en autoriteit een aantal voordelen. Je kunt in combinatie met een gTLD URL’s creëren voor diverse landen die er bijvoorbeeld uitzien als: .com/nl, .com/es etc. Met een subfolder is het bovendien relatief eenvoudig om je binnen Google Search Console te richten op een specifiek gebied of land.

Pro tip: dit rapport in Search Console is inmiddels een ‘verouderd’ maar nog wel werkzame functie. Je logt in op Google Search Console, dan klik je op ‘Verouderde tools en rapporten’ en daarna klik je direct op het eerste item in dat submenu met de naam ‘Internationale targeting’.

Een nadeel aan het gebruiken van een subfolder is dat voor de consument de URL niet erg herkenbaar is.

Hreflang tags

Een artikel over internationale SEO zou geenszins compleet zijn zonder vermelding van zogenaamde hreflang tags. Wat is dit? Hreflang tags zijn stukjes code die idealiter geplaatst worden in de head sectie van de broncode van de website.

Dit is het meest complexe onderdeel van internationale SEO, en ik als SEO expert zijnde zie dit het vaakst mislukken in de praktijk.

Hieronder een voorbeeld van een normale hreflang tag code voor een webwinkel die actief is in Nederland en België met een ccTLD opzet:

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-be” href=”https://www.naamwebwinkel.be/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-nl” href=”https://www.naamwebwinkel.nl/” />

Een praktijkvoorbeeld (echt gebeurd) over hoe dit mis kan gaan: voor een website in de wonen sfeer waren de taal en de landcode voor BE omgewisseld door de maker van de website. Er stond dus “be-nl”. Voor Google betekent dit dat de .Be website zich richt op Nederlandstaligen in Wit-Rusland (BElarus) (!). Met alle desastreuze gevolgen van dien. De website was tot vóór het ontdekken van deze blunder vrijwel onvindbaar in Google.be. Na opsporing en aanpassing, schoot de website na ongeveer 2 – 3 weken naar top 3 posities voor de meest gezochte producttermen in Google.be zonder verdere link acquisitie of andere SEO werkzaamheden. Zoveel impact kan een hreflang tag dus hebben, denk hier niet te licht over!

De beste (gratis) tool voor mij als SEO consultant op dit moment om dit te testen is:
Hreflang Tags Testing Tool

Zelfs Google zelf verwijst naar deze tool op haar eigen Hreflang uitleg pagina. Ironisch eigenlijk dat Google naar een extern SEO bedrijf verwijst omtrent iets dat zij (Google) zelf de wereld ingebracht hebben in 2011. Google heeft zelf namelijk geen hreflang test tool. Mijns inziens een groot gebrek aan de zijde van de zoekmachine gigant.

Om hreflang tags aan te maken raad ik de tool aan van de bekende Spaanse SEO expert Aleyda Solis:
The hreflang Tags Generator Tool

Nogmaals, let op dat je de hreflang code in de zogenaamde head sectie van de code plaatst. Andere zaken die vaak fout gaan zijn:

• Hreflang tags staan maar op 1 van de internationale webwinkels. Dus bijvoorbeeld alleen op de NL website of subdomein maar niet DE en FR. Hreflang tags dienen aanwezig te zijn op alle versies.
• Hreflang tags passen zich niet aan, aan de pagina waar ze zich bevinden. Bijvoorbeeld, de hreflang tag op de sinaasappel verkoop categoriepagina verwijst naar de homepage. Nee, in dat geval zou het als volgt dienen te zijn bijvoorbeeld:

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-be” href=”https://www.pietsfruitwinkel.com/be/sinaasappels/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”fr-fr” href=”https://www.pietsfruitwinkel.com/fr/orange” />

De hreflang tags dienen dus op maat te zijn voor iedere pagina. En alle pagina’s van de website krijgen idealiter hreflang tags. Het is nogal een monnikenwerk om dit handmatig te implementeren zeker bij grote webwinkels met duizenden producten. Idealiter beschikt het website systeem dat jij gebruikt over een functie dat de hreflang tags geautomatiseerd kunnen worden. In WordPress (Woocommerce) en Magento bestaan hier plugins voor.

Met SaaS platformen is dit doorgaans lastiger naar mijn praktijkervaring. Er zijn in Nederland een aantal webwinkel software platformen die vrij populair zijn. Mijn ervaring met deze platformen als SEO specialist wanneer het aankomt op hreflang tags? Belabberd. Vrijwel alle webwinkel SaaS platformen in Nederland kennen géén hreflang tag ondersteuning. En wanneer ik de support hierop wees, bleken er ook geen plannen of initiatieven om een correcte hreflang tag functie te gaan implementeren. Dit is dus iets dat je idealiter in ogenschouw zou nemen voordat je voor een webwinkel CMS kiest, dat het internationaal gaan, bij sommigen lastiger zal zijn dan bij andere.

De beste opzet voor internationale groei? It depends…

Al met al zijn er aardig wat zaken om in overweging te nemen voordat je een beslissing maakt, op het gebied van jouw internationale SEO management. Het belangrijkste blijft om eerst het marktonderzoek te doen, zodat je weet in welke landen het lucratief is om handel te drijven voor jouw business. Op basis van deze uitkomst kun je kiezen voor de toepassing die het beste is voor jouw strategie. Er is namelijk niet één uitgesproken methode die het beste is en dit is afhankelijk van een aantal zaken. Zoals met zoveel zaken in SEO is het antwoord op de vraag wat de beste benadering is: it depends, het hangt er vanaf. Ik hoop in ieder geval dat ik je met dit artikel de meest nuttige handvatten heb aangereikt om tot de beste beslissing te komen voor jouw situatie.

Dit artikel is geschreven door Romano Groenewoud, werkzaam als freelance SEO specialist onder de alias ‘SEO geek’.