Treści dla e-commerce – jak tworzyć je skutecznie?

Strategia contentowa dla e-commerce

Na wstępie warto zaznaczyć, że w strategii treści dla sklepu internetowego nie można pominąć pozycjonowania i fraz kluczowych. Dopiero opisy i artykuły uzupełnione o te frazy mają szansę zwiększyć widoczność sklepu w wynikach wyszukiwania, a w konsekwencji przyciągnąć nowych klientów.

To temat na osobny artykuł, jednak planując treści dla sklepu, trzeba pamiętać o frazach kluczowych i ich intencjach. Użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę frazy z różną intencją – m.in. zakupową i informacyjną. Przykłady takich fraz/zapytań: 

• Buty Nike + nazwa modelu/serii (intencja zakupowa – osoba wpisująca chce najprawdopodobniej kupić produkt). Na takich frazach warto skupić się w opisach produktów.
• Jakie buty Nike do biegania dla początkujących? (intencja informacyjna – osoba nie chce jeszcze kupić, ale prawdopodobnie planuje to wkrótce zrobić). Na takie zapytania odpowiemy na przykład we wpisach blogowych.

Rodzaje treści e-commerce

Przez treści e-commerce rozumiemy najczęściej opisy produktów, ale w szeroko rozumianym procesie zakupowym ważną rolę odgrywają także inne rodzaje contentu. To przede wszystkim:

• Opisy kategorii produktowych – mimo że treści umieszczone w tym miejscu są rzadko czytane przez użytkowników, mają pozytywny wpływ na pozycjonowanie.
• Treści poradnikowe (blogowe) – nie mają sprzedażowego charakteru w bezpośrednim sensie, jednak dobrze napisane mogą przyciągnąć – na razie potencjalnych – klientów na naszą stronę.
• Microcopy – to bardzo krótkie fragmenty tekstu związane z UX/interfejsem, które pozwalają użytkownikowi sprawnie przejść przez kolejne kroki (np. dodać produkt do koszyka czy dokonać płatności).

Warto też pamiętać, że na odbiór sklepu jako rzetelnego sprzedawcy, a pośrednio też na decyzję o zakupie, wpływ mają treści umieszczone w innych miejscach e-sklepu, m.in. na stronie głównej, zakładce „o nas” czy „kontakt”.

O czym pamiętać tworząc opisy produktów?

Głównym celem opisów jest oczywiście zachęcenie do zakupu, więc istotne będzie dokładne opisanie produktu i podkreślenie jego zalet. W treściach sprzedażowych często stosuje się zasadę tworzenia opisu wg schematu:

• cecha,
• zaleta,
• korzyść.

Na przykład dla butów do biegania schemat ten będzie wyglądał następująco:

• cecha (podeszwa z ultralekkiego amortyzującego materiału),
• zaleta (lżejsze buty),
• korzyść (lepsze wyniki sportowe, duży komfort biegania, zminimalizowanie ryzyka kontuzji).
•  

W opisach e-commerce to właśnie trzeciemu elementowi – korzyściom – zaleca się poświęcić najwięcej uwagi. Opisy w tym kontekście powinny:

• być konkretne, ale jednocześnie obrazowe, przemawiające do wyobraźni,
• trafnie adresować potrzeby użytkownika (warto te potrzeby wcześniej rozpoznać),
• być informacyjne, ale oddziaływać też na emocjonalną stronę podejmowania decyzji. 

Ważny jest właśnie balans między warstwą informacyjną a perswazyjną, odnoszącą się do emocji/wyobraźni. Zbyt dużo pierwszego elementu sprawi, że opis znudzi czytelnika i zniechęci do zakupu, a zbyt dużo drugiego – że nie dowie się on, czym konkretnie produkt jest.

Zgodnie z zasadami języka korzyści, opisy mogą odnosić się do celów, ambicji i planów, do których nasz odbiorca dąży, a w których spełnieniu może pomóc nasz produkt. Oczywiście ważne jest, żeby opis był szczery i zgodny z prawdą – unikamy nadmiernej perswazji, a już na pewno kłamstwa czy manipulacji.

Język korzyści – tak, ale z umiarem

Tworząc opisy, warto uważać na zwroty-wydmuszki, które są powtarzane bardzo często w różnych kontekstach, przez co nie mają żadnej wartości informacyjnej. Czytelnik najpewniej je zignoruje, a w najgorszym wypadku odbierze opis jako nieautentyczny i zniechęci się do sprzedawcy

Przykłady takich zwrotów, to:

• najwyższa jakość,
• tworzony z pasją/przez pasjonatów,
• wiele lat doświadczenia,
• indywidualne podejście.

Podobnie uważać trzeba na przymiotniki wartościujące (takie jak idealny, wyjątkowy, doskonały, niepowtarzalny) oraz nieweryfikowalne, obiecujące zbyt wiele stwierdzenia („ten produkt odmieni Twoje życie”).

Język korzyści warto rozumieć jako rzetelne opisanie, do czego produkt może się przydać/jakie problemy może pomóc rozwiązać, jakie procesy ułatwić itd. Odpowiadamy na pytania klienta: co zyskam? Dlaczego ten produkt jest lepszy od innych podobnych? Skuteczny opis, to opis rzeczowy, który podkreśla zalety produktu, jest sugestywny, ale nie nadmiernie perswazyjny, czy wręcz manipulacyjny.

Czasem też korzyści są na tyle oczywiste, że nie ma potrzeby ich dodatkowo podkreślać. Dla przykładu większość z nas wie, że pojemna bateria w smartfonie oznacza długi czas pracy telefonu bez ładowania. Jednocześnie, jeśli możliwe, warto podać tutaj konkretną informację, np. ile dokładnie godzin bateria może pracować bez ładowania, o ile jest lepsza od poprzedniej wersji itd.

Język korzyści w praktyce – od czego zacząć?

Od czego zacząć opis produktu? Zastanów się nad wyróżnikami, które warto wyeksponować (co wyróżnia mój produkt na tle konkurencji). Cały czas pamiętaj jednak o korzyściach, które uzyska klient.

Dobrą praktyką jest stworzenie persony zakupowej. To szczegółowe określenie cech modelowego klienta – jego przyzwyczajeń, wartości, celów, ale też obaw, czy niechęci. Im lepiej poznasz potencjalnego klienta, jego potrzeby i oczekiwania, tym lepiej uda Ci się na nie odpowiedzieć.

Dobrze zmapowana persona + dobrze określone wyróżniki produktu (USP, Unique Selling Points) to dobry punkt wyjścia w tworzeniu treści dla e-commerce.

Jak pisać? Jakiego języka używać?

Pierwsze wrażenie jest najważniejsze, dlatego kluczowe zalety produktu warto wyeksponować już w pierwszych linijkach. Zwłaszcza że istnieje spora szansa, że użytkownik nie przeczyta całego opisu.

Pisząc, staraj się ostrożnie używać zdań wielokrotnie złożonych, ponieważ mogą wymagać od czytelnika większego skupienia. Dobrym wyborem będzie też używanie strony czynnej i bezpośrednich zwrotów do czytelnika. Zadbaj o konwersacyjność tekstu (nastawienie na dialog i perspektywę klienta). Warto zorientować perspektywę w taki właśnie sposób – zrozumieć potrzeby odbiorcy, przewidzieć jego pytania lub wątpliwości i postarać się na nie odpowiedzieć. Cały czas skupiamy się na tym, co klient może zyskać.

Tworząc tekst, uważaj na klątwę wiedzy – to, co dla Ciebie może być oczywiste, nie musi być takie dla Twojego czytelnika. Branżowe, hermetyczne zwroty i potencjalnie trudne pojęcia dobrze jest wyjaśnić lub zastąpić innymi, bardziej zrozumiałymi wariantami.

W treściach dla e-commerce istotne są również CTA, czyli wezwania do działania. To wszelkie zwroty (pisane najlepiej w stronie czynnej), które zachęcają do wykonania określonej czynności. Przykłady:

• skontaktuj się z nami,
• kup teraz,
• wybierz wariant dla siebie,
• sprawdź,
• zapytaj o ofertę.

Jak powiedzieliśmy, język korzyści skupia się na tym, co klient może zyskać, wybierając nasz produkt. Niekiedy jednak przydatny może okazać się język utraty. W tym przypadku możemy napisać, co klient straci, jeśli nie skorzysta z naszej oferty. Jeśli sprzedajesz ostatnie sztuki produktu w promocyjnej cenie lub oferujesz ograniczony czasowo rabat – poinformuj o tym. Oczywiście taka treść powinna być zgodna z prawdą i pozbawione jakiejkolwiek manipulacji.

UX writing i microcopy – treści związane z interfejsem

Przez UX writing rozumiemy krótkie fragmenty tekstu umieszczone na elementach interfejsu – na przyciskach, w menu, oknach powiadomień, czy skrótowych komunikatach związanych ze składania zamówienia. Jest tu zwykle mało miejsca na tekst, dlatego trzeba zadbać o precyzję i użyteczność (maksymalną informacyjność). Treści UX bywają również nazywane microcopy. 

Głównym celem UX writingu jest zachęcenie do działania i skuteczne przeprowadzenie użytkownika przez proces, w naszym przypadku zakupowy. Projektanci treści UX często kierują się zasadą „nie każ mi myśleć”, tzn. przygotuj interfejs w taki sposób, by odbiorca mógł sprawnie (bez zastanawiania się) wykonać działanie na Twojej stronie. Mając to wszystko na uwadze:

• Stosuj stronę czynną (na przycisku zamiast „warianty produktu” wpisz „sprawdź dostępne warianty”).
• Stosuj czasowniki, najlepiej w trybie rozkazującym (sprawdź, przejdź dalej, zapłać, dodaj do koszyka). Unikaj form bezosobowych, np. „dodanie do koszyka”.
• Zadbaj o zwięzłość, unikaj jakichkolwiek dwuznaczności – użytkownik nie powinien ani przez chwilę zastanawiać się, co komunikat oznacza.

Tworząc ten rodzaj komunikatów, pamiętaj, że mikrotreści skupiają się na działaniu – ich rolą jest w możliwie najbardziej sprawny sposób przekierować użytkownika do kolejnego kroku.

Wpisy blogowe/edukacyjne dla e-commerce

Z perspektywy SEO, wpisy blogowe w e-commerce kierowane są do klientów, którzy znajdują się na początku lejka sprzedażowego – dopiero zastanawiają się nad zakupem określonego produktu, niekoniecznie wiedzą, jak produkty te działają, czy rzeczywiście będą dla nich przydatne lub zastanawiają się, jaki model wybrać. Między innymi dlatego wpisy blogowe zagospodarowują frazy informacyjne (których intencja jest w mniejszym stopniu sprzedażowa lub pozbawiona takiej całkowicie). To na przykład różnego typu pytania, takie jak: Jaki laptop dla programisty 2023? Jakie ubrania do biegania zimą?.

Odpowiadające na takie pytania i dobrze zoptymalizowane wpisy blogowe mają szansę sprowadzić na stronę użytkowników zainteresowanych tematem, którzy później – gdy zdobędą wiedzę na temat tych produktów – mogą zrobić zakupy w naszym sklepie. W takich wpisach możesz także umieścić linki do konkretnych kategorii produktowych lub kart produktów, zwiększając szansę na konwersję.

Treści edukacyjne, które dobrze sprawdzają się w e-commerce, to na przykład:

• rankingi (np. najlepszy laptop dla gracza 2023),
• porównania, zestawienia, kompilacje (np. Twoja stylizacja na jesień do 500 zł),
• przykłady zastosowania produktów w konkretnych sytuacjach (np. testy wydajności sprzętu),
• opis funkcjonalności, wyjaśnienie zasad działania (Jak skonfigurować ustawienia aparatu, by robić idealne zdjęcia?),
• rozwiązanie problemu (Jak dobrać kształt oprawek do kształtu twarzy?),
• sposoby realizacji celów (Jak zacząć regularnie ćwiczyć?).

Sekcja poradnikowa bywa niedoceniana w e-commerce, jednak może pełnić istotną rolę w procesie zakupowym. Pozwalają zwiększyć widoczność serwisu na wiele fraz kluczowych, także tych rzadziej wyszukiwanych, a przez to mniej konkurencyjnych (takich, których zagospodarowanie wymaga mniej czasu i kosztów). 

A co z opisami kategorii?

Mimo że opisy kategorii są rzadziej czytane przez użytkowników, warto je tworzyć. Są istotne, także dla robotów wyszukiwarki, które mogą łatwiej odnaleźć się w strukturze strony. Opisy kategorii to również okazja do umieszczenia linków wewnętrznych – do konkretnych produktów i innych kategorii. Powinny zatem pojawić się w opisach dla najważniejszych kategorii w sklepie.

Dobre praktyki związane z tworzeniem treści – formatowanie

Ponieważ współcześnie bardziej skanujemy, niż czytamy teksty, bardzo ważne jest ich prawidłowe sformatowanie. Dzięki temu treść będzie czytelna dla użytkownika. Ułatwia to również pozycjonowanie, ponieważ pozwala robotom wyszukiwarki łatwiej się po niej poruszać.

Najważniejsze kwestie związane z formatowaniem, to:

• listy punktowane – stosuj je przy różnego rodzaju wyliczeniach,
• nagłówki – pamiętaj o hierarchii H1-H6, przy czym najważniejsze w opisach są nagłówki H2 (tak formatuj śródtytuły). Nagłówek H1 powinien być zarezerwowany dla tytułu strony,
• pogrubienia – powinny dotyczyć najbardziej kluczowych informacji (czytelnik zwróci na nie uwagę przy skanowaniu tekstu). Jednocześnie nie należy używać ich zbyt dużo (ponieważ wtedy tekst staje się nieestetyczny),
• krótkie akapity (oddzielone nagłówkami) – ściana jednolitego tekstu skutecznie zniechęci do czytania. A jeśli nawet ktoś zdecyduje się przeczytać taki tekst, trudno będzie mu się na nim skupić.

Pamiętaj o stosowaniu słów kluczowych (tytuł, nagłówki i pierwsze partie tekstu to kluczowe miejsca do ich umieszczenia). Jednocześnie staraj się nie umieszczać ich przesadnie często oraz pamiętać o odmianie wyrazów – tak, aby by tekst brzmiał naturalnie.

Treści dla e-commerce to także opisy grafik 

Treści na stronach sprzedażowych to nie tylko tekst – warto zadbać o estetyczne grafiki i inne elementy wpływające na wizualny odbiór strony. Najlepiej wybierać zdjęcia wysokiej jakości, jednocześnie zoptymalizowane pod kątem wagi i wymiarów (takie, które nie zajmują zbyt wiele miejsca i nie spowalniają strony).

Zoptymalizowany plik graficzny powinien mieć również odpowiednią nazwę – najlepiej bezpośrednio nawiązującą do produktu, który przedstawia. Warto uzupełnić także tekst alternatywny, który pozwala robotom „zobaczyć”, co znajduje się na grafice i łatwiej powiązać ją z resztą tekstu. Tekst ten wyświetli się również na stronie w sytuacji, gdy z jakichś powodów nie wyświetli się grafika. To także dobre miejsce, aby umieścić w nim frazy kluczowe.

Jak tworzyć treści dla e-commerce? Podsumowanie

• Jeśli masz zasoby, twórz treści różnego typu (opisy produktów, kategorii i wpisy blogowe).
• Uważaj na przeoptymalizowanie (frazy stosuj z głową, nie używaj ich nadmiernie i wplataj w tekst naturalnie – z odmianą, w odpowiednim kontekście itd.).
• Twórz treści przede wszystkim dla użytkownika, jednocześnie zoptymalizowane pod kątem SEO.
• Używaj strony czynnej i CTA.
• Używaj języka korzyści, ale skup się na potrzebach użytkownika – unikaj nadmiernej perswazji i jakiejkolwiek manipulacji (szczerość i autentyczność odgrywają kluczową rolę w budowaniu relacji z klientem).

Pamiętaj też, że nawet najlepsze opisy nie pomogą, jeśli strona będzie uruchamiać się zbyt długo, a UX będzie nieintuicyjny. Istotną rolę odgrywają tutaj również design i techniczna optymalizacja strony. Jeśli witryna działa poprawnie, warto inwestować w treści, które systematycznie pracują na jej widoczność.