Jak NIE powinna wyglądać współpraca z copywriterem?

Copywriter vs zleceniodawca

Najczęstszy, modelowy schemat współpracy z copywriterem zaczyna się od odpowiedzi na ogłoszenie (czy to zleceniodawcy, czy zleceniobiorcy). Potem zostaje podpisana umowa (chociaż nie zawsze), copywriter przesyła brief, a klient go wypełnia. Być może wpłacona zostaje zaliczka, twórca rozpoczyna swoją pracę i przesyła gotowy materiał w wyznaczonym terminie. Klient zadowolony akceptuje tekst, a na konto copywritera trafia wynagrodzenie. I tak do kolejnego zlecenia.

Niestety, nie zawsze tak to wygląda. Czasem zamiast współpracy mamy do czynienia z małą wojną: copywriter vs zleceniodawca. Każda strona ma swoje racje, tekst nie spełnia oczekiwań, wykonawca ma pretensje. Dlaczego tak się dzieje? Czy można tego zawczasu uniknąć?
 

Czym zajmuje się copywriter?

Bardzo często powodem konfliktów na linii zleceniodawca-copywriter jest brak zrozumienia, na czym polega praca copywritera. Ogólnie rzecz ujmując, osoba ta zajmuje się pisaniem – jest to jednak naprawdę pojemne stwierdzenie. Trzeba pamiętać, że obowiązki copywritera mogą być bardzo różne. Zgodnie z definicją, zajmuje się on tworzeniem różnego typu treści pisanych, wykorzystywanych w marketingu i reklamie. Jeżeli jednak przyjrzymy się tej formułce i zastanowimy dokładnie nad jej sensem… to wyraźnie zauważymy pewien problem.

Treści pisane, wykorzystywane w marketingu i reklamie to zarówno slogany i hasła reklamowe, jak i dłuższe artykuły sponsorowane czy opisy ofert skierowanych do klientów. Copywriter tworzy nazwy marek, ich najważniejsze przekazy, ale i projektuje zawartość mailingów oraz stron internetowych.

Dlatego też, poszukując copywritera, należy zawsze szukać specjalisty w konkretnym zakresie.
 

Podział copywriterów ze względu na tworzone treści

Ze względu na specjalizację w zawodzie najczęściej wyróżnia się copywriterów kreatywnych, content writerów oraz SEO copywriterów.

Copywriter kreatywny

To osoba, która stworzy dla Ciebie nazwę firmy, marki czy produktu, napisze slogan i hasło reklamowe, ale też opisze koncepcje i treści reklam, opracuje ich scenariusz. Warto wiedzieć, że teksty wychodzące spod rąk kreatywnych często są stosunkowo krótkie, jednak wymagają od wykonawcy znacznie większego skupienia i pomysłowości.
 

Content writer

Najczęściej tworzy dłuższe formy tekstowe, jak artykuły, treści e-marketingowe i oferty handlowe. Dziś podobnymi umiejętnościami posługują się osoby zwane web writerami (ze względu na to, że ich utwory publikowane są głównie w Internecie). Takiego specjalistę poszukuj, jeśli potrzebujesz wpisów na bloga, tekstów z zakresu PR, artykułów na temat marki, mailingu, oferty, treści do folderów i innych drukowanych materiałów reklamowych.
 

SEO copywriter

Ważne, aby osoba tworząca materiały publikowane w sieci znała się także na wartości tekstu dla robotów Google’a. Kimś takim jest tzw. SEO copywriter, który pisze treści, wpływające pozytywnie na pozycję marki w wyszukiwarkach. Warto zlecić mu stworzenie tekstów na stronę lub bloga, ale też tekstów zapleczowych, synonimizowanych. Znakomicie nada się również do przygotowania opisów produktów dla sklepu internetowego.
 

Lista najczęstszych problemów we współpracy z copywriterem

Jeżeli już wiesz, jakiego copywritera szukasz, to jesteś na dobrej drodze do udanej współpracy. Dla większego ułatwienia przygotowałam jeszcze listę największych problemów, na które możesz natknąć się na drodze do tekstu idealnego – spis grzeszków i grzechów, popełnianych zarówno przez klientów, jak i samych copywriterów.
 

Klient składający zamówienie pt. „Chcę tekst”

Chyba najpoważniejszym problemem we współpracy z tekściarzem jest niedookreślenie swoich oczekiwań. Klient uważa, że zamówił już przecież tekst, więc zrzuca cały ciężar ze swych barków. Copywriter natomiast zostaje z ogromnym kłopotem – niby powinien zacząć pisać… ale nie wie nic więcej.

Rozwiązanie: brief

Doświadczony copywriter nie podejmie się zlecenia, dopóki nie uzyska przynajmniej podstawowych informacji co do wymagań klienta. Najczęściej robi się to za pomocą briefu, czyli listy pytań dotyczących szczegółów zamówienia.

Copywriter przekazuje klientowi brief w dowolnej formie – dogodnej dla obu stron. Może to być formularz do wypełnienia, lista pytań zadanych w mailu czy nawet zwykła rozmowa telefoniczna. Najważniejsze, by uzyskać odpowiedzi, niezbędne do rozpoczęcia pracy nad tekstem.

Klienci niedookreślający swoich oczekiwań i przerażeniem reagujący na wszelkie próby kontaktu to prawdziwa zmora copywriterów.

Aby brief mógł spełnić swą funkcję, powinny znaleźć się w nim pytania o firmę, dla której mają powstać teksty: o jej profil działalności, oferowane produkty lub usługi, o grupy docelowe, konkurencję oraz wady i zalety reklamowej rzeczy. W briefie uszczegółowione powinny też zostać takie kwestie, jak rodzaj tekstu, jego planowana długość, cele i sposób dystrybucji. Jest to też idealne miejsce na przekazanie swojej wizji – stylistyki czy efektu, jaki mają treści wywoływać.

Praktyka pokazuje, że odpowiednio wypełniony brief to praktycznie klucz do powstania idealnego tekstu.
 

Klient nieodpisujący na wiadomości i nieodbierający połączeń

Nawet jeżeli klient otrzymał brief i nawet jeżeli sumiennie odpowiedział na wszystkie pytania, w trakcie opracowywania treści mogą pojawić się luki, wymagające uzupełnienia wiedzy u źródeł, czyli u zleceniodawcy. Niestety nie jest to możliwe, jeżeli osoba po drugiej stronie nie odpisuje na maile ani nie odbiera telefonu.

Rozwiązanie: dyżury konsultacyjne

Wiadomo, że każdy ma swoje obowiązki zawodowe, rodzinne i inne – nikt nie jest w stanie w dowolnym momencie zacząć rozmawiać (i to merytorycznie!) o tworzonym przez copywritera tekście. Czasem w natłoku zadań zdarza się także zapomnieć o odpisaniu na maila.

Jednym z możliwych rozwiązań jest wyznaczenie dyżurów konsultacyjnych – najlepiej zastrzec to już w umowie. Oficjalne wskazanie konkretnej godziny na rozmowę czy na odpisywanie na maile pomaga w samodyscyplinie. Niekoniecznie musi to być ta sama pora każdego dnia, bo też nie zawsze jest to potrzebne.
 

Klient wtrącający się w każde słowo

Istnieją jednak i tacy klienci, którzy bardzo angażują się we współpracę z copywriterem. Niektórzy nawet aż za bardzo! Do otrzymanego tekstu mają milion uwag, komentują niemalże każde słowo i przecinek. Wiedzą najlepiej, jakimi zwrotami powinno się zwracać do odbiorcy, niezależnie od rodzaju tekstu, jak i grupy docelowej. Po dostarczeniu tekstu rozpoczyna się walka z poprawkami, które często nie mają końca (wreszcie ktoś odpuszcza: copywriter lub klient).

Rozwiązanie: zaufaj ekspertowi

Jeżeli należysz do tego typu nadgorliwych klientów, to weź trzy oddechy przed wysłaniem kolejnej serii poprawek. Przecież zatrudniasz specjalistę, nie bój się mu zaufać! On naprawdę może znać się lepiej niż Ty na języku korzyści określonej grupy docelowej, może lepiej wyczuwać styl jej komunikacji, może też wreszcie lepiej wiedzieć, gdzie poprawnie postawić średnik i myślnik.

Kłótnia o poprawki nie zawsze jest najlepszym roziązaniem, a poznanie argumentów drugiej strony jeszcze nigdy nikomu nie zaszkodziło.

Częściowo przed nadmiarem poprawek i uwag strzeże nas sam brief, dzięki któremu można ograniczyć wiele niejasności co do oczekiwań.
 

Grzechy drugiej strony, czyli co na sumieniu mają copywriterzy?

Problemy we współpracy z copywriterem nie wynikają jednak tylko z niewiedzy czy braku lub nadmiaru zaangażowania zleceniodawcy – niestety równie często wina leży po drugiej stronie. Jakie grzeszki i grzechy najczęściej popełniają copywriterzy?
 

Copywriterzy i „copywriterzy”

Zawód copywritera ma bardzo niską barierę wejścia – oznacza to, że copywriterem może zostać praktycznie każdy, kto ma dostęp do klawiatury. Nie potrzeba odpowiedniego wykształcenia, nie trzeba też specjalnych umiejętności – przecież pisać potrafi każdy! I to jest podstawowy błąd w myśleniu „copywriterów”.

Tak naprawdę nie wystarczy tylko umieć pisać. Copywriter powinien mieć zdolności – w zależności od charakteru zlecenia – do pobudzania pragnień i zainteresowania, do przekazywania fachowej wiedzy w przystępny sposób, do budowania napięcia niczym w horrorze.

Inne ważne umiejętności w tym fachu to szybkie wyszukiwanie pełnych informacji (research) oraz lekkość pióra. Warto także, aby copy posługiwał się językiem na tyle sprawnie, by nie popełniał zbyt wielu błędów oraz by potrafił za pomocą słów obrazowo opisać dowolny produkt czy usługę – nawet klamerki do prania.

Rozwiązanie: prośba o portfolio lub zlecenie próbne

Niedoświadczony copywriter może nie widzieć swoich błędów, swojego płytkiego researchu czy po prostu toporności samego tekstu. Na to wszystko jest tylko jedna rada: otwartość. Otwartość umysłu na nową wiedzę, ale i na krytykę. Zanim zaczniesz zarabiać na pisaniu, poproś bardziej doświadczonych copywriterów o komentarze. Możesz również spróbować przesłać swoje teksty na różnego rodzaju konkursy. Przede wszystkim jednak nie poddawaj się i pisz, pisz, pisz. Na początek możesz założyć własnego bloga – to świetny warsztat dla początkujących.

Jak jednak ustrzec się współpracy z „copywriterem”? Przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze copywritera, poproś go o przesłanie portfolio i zobacz, w jakim stylu pisze. Jeżeli copy nie posiada portfolio, nie oznacza to od razu, że należy go skreślić! Zamiast tego poproś o przygotowanie tekstu próbnego (za ustaloną wspólnie kwotę) na wybrany temat. W ten sposób można sprawdzić nie tylko kunszt pisarski, ale tez i jakość samej współpracy: terminowość, głębokość researchu, zaangażowanie.
 

Na bakier z czasem

Nawet u doświadczonych copywriterów bardzo często pojawiają się różnorodne problemy dotyczące czasu – a zwłaszcza terminu oddania zlecenia, czyli deadline’u.
 

Przyjmowanie zleceń „za pięć minut deadline”

Pierwszym problemem jest na pewno przyjmowanie zleceń, które już na pierwszy rzut oka nie są możliwe do zrealizowania w wyznaczonym terminie. Dodatkowo, z własnego doświadczenia wiem, że najczęściej zadania „na wczoraj” wiążą się też z utrudnionym kontaktem z klientem (który ma wiele na głowie, a czas goni!).

Rozwiązanie: wyższa wycena lub większa cierpliwość

Większość copywriterów, którzy przyjmują zlecenia z terminem „jak najszybciej”, wycenia je jako znacznie droższe. I nic w tym dziwnego: teksty takie powstają kosztem snu czy czasu wolnego twórcy. Dlatego dla klienta istnieją dwa rozwiązania: albo przyjmie wyższą cenę i zapłaci znacznie więcej za wersję ekspres, albo… da wykonawcy więcej czasu na realizację zadania.

Niewłaściwe zarządzanie swoim czasem to chyba najczęstsza przyczyna problemów we współpracy z copywriterami.

Copywriter też ma tak naprawdę dwa wyjścia. Może albo rzeczywiście zażądać znacznie wyższej stawki za wyjątkowo krótki czas realizacji, albo po prostu nie zgadzać się na terminy niemożliwe do dotrzymania.
 

Niedoszacowanie czasowe

Częstym problemem w pracy copywritera jest również niewłaściwe oszacowanie czasu potrzebnego na realizację danego zlecenia. Być może tekst wymaga szerszego researchu albo twórca miał problemy ze skupieniem się na pracy? Nieważne – nagle okazuje się, że deadline już lada chwila, chociaż było tyyyle czasu na napisanie! Efektem jest albo niska jakość tekstu, albo przekroczenie wyznaczonego terminu.

Rozwiązanie: terminy wyznaczone w umowie

Jako klient możesz ustrzec się częściowo przed nieterminowym wykonaniem zlecenia, zwłaszcza jeżeli miałoby to być spowodowane niedoszacowaniem potrzebnego czasu przez copywritera. W tym celu należy w umowie wyznaczyć konkretne i nieprzekraczalne terminy. W razie niedostarczenia tekstu na czas copywriter nie otrzyma zapłaty lub otrzyma jedynie jej część.

Jeżeli chodzi o niską jakość tekstu, ponownie wracamy do briefu, w którym powinny znaleźć się szczegółowe wymagania. W umowie natomiast warto wyznaczyć prawo do co najmniej dwóch serii poprawkowych.

Czy jako copywriter możesz się ustrzec przed złym szacowaniem czasu pracy? Niestety, tego można się nauczyć jedynie na bazie doświadczenia – im więcej tekstów za Tobą, tym dokładniejsze szacunki. Dopóki nie jesteś pewien tempa swojej pracy, pozostawiaj sobie zapas czasowy na wykonanie danego zlecenia.
 

Wszyscy jesteśmy ludźmi

W przypadku podjęcia współpracy z copywriterem problemy mogą wystąpić po obu stronach – jak zresztą w każdej relacji z drugim człowiekiem. Przed większością z nich możemy się ustrzec, podpisując stosowną umowę i wypełniając szczegółowy brief z wymaganiami co do zamawianego materiału.

Kluczem do idealnych treści jest jednak również to, by pamiętać, że teksty same się nie tworzą – robi to osoba, która tak samo jak i Ty ma prawo do pomyłki, ale i do naprawienia błędu. Może nie wiedzieć o ich popełnieniu, więc trzeba jej o tym powiedzieć. Aż tyle i tylko tyle!

Zobacz również pozostałe artykuły z tej serii:
– Jak zostać copywriterem i pracować zdalnie
– Jak pisać, by zainteresować odbiorców
– Dziennikarz a copywriter – czym się różnią
– Zarobki copywriterów, dziennikarzy, korektorów i redaktorów
– Redakcja i korekta – poprawianie błędów oraz sprawdzanie pisowni