8 skutecznych sposobów na to, jak Public Relations może wspierać działania content marketingowe

Marketing i PR mogą dzięki content marketingowi osiągnąć synergię, czerpać wzajemnie od siebie, aby tworzyć atrakcyjny, angażujący i przekładalny na realny zysk przekaz marki. Niektórzy wręcz twierdzą, że content marketing jest nowym określeniem na PR, tylko bardziej zintegrowanym z celami marketingowymi. Nie nową dziedziną, a jedynie nową nazwą dla działań, które od zawsze były przypisywane PR-owcom: budowaniu świadomości i lojalności klientów oraz pozycji rynkowej (i w konsekwencji – zwiększaniu sprzedaży) poprzez tworzenie relacji z otoczeniem. Dlaczego więc całej strategii komunikacji PR-owej nie oprzeć na content marketingu? Może warto sprawić, że stanie się on istotnym elementem komunikacji PR-owej, z powodzeniem integrując cele marketingowe i komunikacyjne, sprzedażowe i wizerunkowe. 

Tak też się dzieje. Treści reklamowe, marketingowe i wizerunkowe coraz częściej stanowią jednolitą strategię komunikacyjną, bazując na tym samym contencie. Jeśli więc PR-owiec otrzymuje do dyspozycji wartościowy, unikalny komunikat, to pozostaje już tylko odpowiednio zarządzić jego dystrybucją. A jeśli jeszcze potrafi wykorzystać potencjał social mediów, skłaniając do współtworzenia i dystrybucji contentu samych odbiorców, to możemy mówić o pełnym sukcesie. Media społecznościowe, będące we władaniu PR-owców, dają marketingowcom tańszy i szerszy zasięg do potencjalnych klientów, ale też zdecydowanie wyżej stawiają poprzeczkę.

Jeśli content ma być skuteczny, a więc aby zainteresował i skłonił do interakcji, musi spełniać szereg warunków, pośród których najważniejsze jest dopasowanie do potrzeb odbiorców. Podczas gdy marketingowcy najlepiej znają produkt, PR-owcy mają najgłębszy wgląd w grupę docelową i wiedzą,  gdzie i jak można zyskać jej uwagę.

Najważniejsza w content marketingu wcale nie jest jego produkcja, ale właśnie rozpowszechnianie. Nawet najlepszy materiał potrzebuje dobrej strategii dystrybucyjnej, w przeciwnym razie zaginie w gąszczu innych komunikatów, wywołując minimalny oddźwięk jedynie na własnych, firmowych kanałach. Dlatego też, rozważając, jak PR może wspierać działania content marketingowe, powiemy głównie o tym, jak PR-owcy mogą zarządzać treścią.
 

1. Budowanie świadomości

Działania PR-owe są niezbędne na etapie wprowadzania nowego produktu czy rebrandingu, w trakcie budowania świadomości i tożsamości nowej marki oraz podczas podczas prowadzenia akcji społecznej. PR-owcy mogą z powodzeniem wspierać ten etap, dystrybuując content w mediach, serwisach społecznościowych, a także wśród blogerów, których audytorium stanowią potencjalni klienci (świetnie sprawdzą się tu teasery i filmy viralowe).

Dobrym przykładem może być prowokacyjna kampania WWF, w ramach której dziennikarki magazynów kobiecych otrzymały informacje o wprowadzeniu na rynek nowej marki kremów o nazwie 3200, zawierającej tygrysi tłuszcz. Dołączony do kremu materiał prasowy najpierw opisywał  innowacyjność produktu, a następnie demaskował go, wyjaśniając, że 3200 to nie marka kremu, tylko liczba zagrożonych wyginięciem tygrysów. Kampania okazała się bardzo skuteczna – atrakcyjny, zaskakujący i silnie emocjonalny content w postaci pudełka kremu i komunikatu (kierującego na stronę www, gdzie umieszczono kontrowersyjny film o kłusownikach), zyskał spore zainteresowanie mediów i blogerek lifestyle’owych.

Innym przykładem był launch nowego modelu Lexusa w Stanach Zjednoczonych, bardzo kreatywnie wykorzystujący Instagram i możliwości hashtagów (#LexusInstafilm). Marka zaprosiła dwustu swoich fanów do nakręcenia filmu reklamującego auto ze zdjęć wykonanych przez nich za pośrednictwem aplikacji. Filmik stał się świetnym materiałem do dalszego rozprzestrzeniania w mediach i serwisach społecznościowych. Takie akcje pokazują, że czasem, zamiast zatrudniać ekipę filmową, wystarczy zaangażować naszych odbiorców, którzy – mówiąc kolokwialnie – zrobią content sami i jeszcze z przyjemnością będą go udostępniać.

2. Budowanie relacji

PR-owcy, dostarczając lub prowokując tworzenie contentu, tworzą nową jakość kontaktów z odbiorcami. Wchodzą na wyższy poziom komunikacji – budują relacje, nawet z tymi, którzy nie są (jeszcze) ich klientami, ale zostają fanami lub obserwatorami. Jak bowiem pokazaliśmy w poprzednim punkcie, zaangażowani odbiorcy sami tworzą i dystrybuują treści promujące markę. Zadaniem PR-owców jest więc takie skonstruowanie przekazu, aby prowokował dialog i interakcję, aby jego promowanie było dobrą, wciągającą zabawą, w niczym nie przypominającą banalnej, ewidentnej reklamy.

Jednym z najlepszych sposobów na ukształtowanie trwałych relacji z klientem jest pozwolenie odbiorcom na współtworzenie treści. Ogromne pole do popisu daje wspomniany już Instagram. Marki wciągają do zabawy swoich obserwatorów, prosząc o robienie zdjęć z ich produktami lub na zadane tematy i oznaczanie ich określonymi hashtagami. Tym samym przekaz trafia do wszystkich osób, które są w kręgach naszych odbiorców.

Ciekawą akcję w ubiegłym roku przeprowadził H&M na Snapchacie, wciągając użytkowników w grę miejską. W sklepach marki ukryto bilety na imprezę w Krakowie i Warszawie, a w serwisie publikowano wskazówki, jak je znaleźć. Okazuje się, że nawet tak mało jeszcze popularny w Polsce Snapchat doskonale spełnił swoją funkcję – kluczem były, jak zwykle, pomysł i odpowiednia zapowiedź akcji na facebookowym fanpejdżu marki, która pozwoliła zgromadzić ponad 1000 obserwatorów.

3. Storytelling

Jedną z najpotężniejszych technik wykorzystywanych w strategii content marketingowej jest storytelling. Sztuka opowiadania historii o marce wypiera tradycyjne przekazy marketingowe. Wymaga nie tylko angażującego emocjonalnie, wizualizacyjnego języka, ale przede wszystkim skupienia uwagi na odbiorcy i na tym, co on chce usłyszeć, a nie na tym, co marka chce powiedzieć. Storytelling wpisuje się w potrzeby odbiorców, dostosowując styl i przekaz do ich percepcji.

Aby content umożliwiał budowanie historii, a PR mógł się nim skutecznie posługiwać, musi i tym razem zawierać nie tylko wartościowe informacje, ale też potencjał do rozpalania dyskusji, a także budzić pragnienie podzielenia się treścią z innymi. Taki content pozwala PR-owcom tworzyć wokół marki atmosferę wyjątkowości, budować jej tożsamość i wpisywać w nią angażującą wartość dodaną.
Mistrzem storytellingu od lat jest Ikea. Marka ta nie opowiada o sprzedawaniu mebli, ale tworzeniu idealnego domu. Tę historię tworzy na wszystkich poziomach swojej działalności – poczynając od designu produktów, przez styl ich sprzedaży, po komunikację w każdym obszarze kontaktu klienta z marką. Spójny jest zarówno przekaz wizualny, językowy, jak i samo doświadczenie „świata” marki przez klientów (choćby podczas pobytu w sklepach, stworzonych na wzór domu). Zadaniem marketingowców i PR-owców Ikei jest więc wpisywanie się w tę legendę – opowiadanie tego samego, ale w nowy, świeży sposób. Jak wywiązać się z tego zadania, dobrze obrazuje filmik promujący nowy katalog Ikei i parodiujący reklamy iPhone’a.

4. Budowanie pozycji eksperta

Co jest siłą napędową content marketingu? Wiedza, fakty, informacje? Niewątpliwie. Bez ładunku informacyjnego treści nie byłyby wartościowe. Jednak wiedza ma szczególne znaczenie w relacjach B2B, natomiast w strefie B2C fakty to za mało – bo, jak mówi znane powiedzenie, to historie, a nie fakty sprzedają. A historie to przede wszystkim emocje – sentymenty, sympatie, marzenia. Dlatego też często inny content powinniśmy tworzyć na potrzeby wizerunku B2B, a inny B2C.

Jeśli więc chcemy zbudować pozycję eksperta w sferze B2B, dominującym contentem będą materiały przybliżające know-how firmy i istotne case’y, informacje, newsy, raporty. Takie treści z powodzeniem można dystrybuować poprzez newslettery, strony i blogi firmowe, wszelkie publikacje w mediach branżowych. Z kolei w relacjach B2C tworzyć będziemy content oparty bardziej na walorze rozrywkowym (grafiki, rankingi, filmiki, gry i aplikacje). Do jego dystrybucji wykorzystywać należy raczej social media. Jeżeli marka chce uzyskać status eksperta w danej dziedzinie, to właśnie PR może podnieść rangę i wpływ content marketingu. PR-owcy, wykorzystując treści w relacjach z mediami, sprawiają, że zwiększą się zasięg i wiarygodność komunikatu.

Warto jednak, aby zarówno media własne, jak i pozyskane uzupełniały się. Odbiorcy zazwyczaj dowiadują się o markach z mediów niezależnych – tradycyjnych lub społecznościowych (takich jak np. blogi tematyczne). Ale zostają z marką na dłużej dzięki mediom własnym firm – stronom www, blogom firmowym, newsletterom, fanpage’om. To one sprawiają, że odbiorcy pozostają w otoczeniu marki i w końcu zostają jej klientami.
 

5. Pozycjonowanie (SEO)

Content marketing jest użytecznym narzędziem technik inbound marketingowych, czyli budowania strategii marketingu przychodzącego (angażowania klientów i sprawiania, że sami poszukują nadawcy przekazu). Odpowiednio zaprojektowany i rozpowszechniony content, a więc zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek, może być źródłem ruchu targetowanego i wprost przekładać się na wzrost konwersji. Takim contentem mogą być e-booki, tutoriale, podcasty, ale i publikacje na blogach firmowych, które z łatwością można promować w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, ściągając ruch np. na stronę docelową firmy.

Istotne jest więc, aby PR-owcy mieli dziś choć podstawową wiedzę o SEO, a najlepiej ściśle współpracowali ze specjalistami w tej dziedzinie, gdyż mają ten sam cel – wzmocnienie pozycji strony firmowej. Odpowiednie przygotowanie i dystrybucja contentu przez osoby odpowiedzialne za PR mogą być ważnym elementem strategii SEO.

Zdobywanie informacji na temat pozycjonowania można rozpocząć od lektury naszego arykułu Na czym polega pozycjonowanie stron internetowych, który przystępnie tłumaczy podstawowe zagadnienia.
 

6. Wzrost retencji klientów

Jednym z zadań marketingowych jest wzrost zadowolenia i lojalności klientów, który skutkuje ponownym dokonaniem zakupu czy skorzystaniem z usługi. W tym obszarze również można wykorzystać content marketing i posłużyć się wsparciem PR-u.

Lojalność wymaga wzajemności. Chcąc pozyskać zaufanie i przywiązanie klientów, marka musi pokazać, że troszczy się o ich dobro i słucha ich uwag. Warto wyjść poza rozpowszechnione dość mocno mailingi z prośbą o wystawienie opinii czy ocenę produktu/usługi i poszukać rozwiązań o szerszym zasięgu – na przykład zaoferować dodatkowe usługi.

Dobrym pomysłem może być uruchomienie społecznościowego serwisu firmowego (np. Bank Pomysłów BZWBK, My Starbucks Idea) poprzez który zbierane będą sugestie, pomysły, nowe rozwiązania, który umożliwi jednocześnie użytkownikom prowadzenie dyskusji między sobą i z firmą. Oczywiście niezwykle ważne jest, aby wszelkie pomysły były realizowane w zauważalnym zakresie, a użytkownicy mieli poczucie realnego wpływu na firmę. Taki serwis to zarówno narzędzie lojalnościowe, wizerunkowe, jak i prosprzedażowe. Można pójść o krok dalej i stworzyć internetowe centrum pomocy C2C, gdzie klienci sami udzielą sobie porad (Forum wsparcia dla klientów prowadzi HP). Rola PR-u to tutaj przede wszystkim budowanie świadomości istnienia takiej platformy i późniejsze promowanie jej rezultatów w dostępnych kanałach.
 

7. Pozyskiwanie ambasadorów marek

Kolejnym sposobem na wykorzystanie contentu przez PR-owców może być pozyskiwanie przy jego pomocy ambasadorów marek, m. in. blogerów. PR-owcy mogą zarówno zapewniać produkty do recenzji, umożliwiać testowe korzystanie z usług/produktów przed ich inauguracją, organizować zamknięte eventy, jak i inspirować do samodzielnego pisania poprzez dostarczanie wartościowych informacji. 

Za przykład mogą posłużyć globalne i lokalne działania marki Bacardi. Ambasadorami marki są najlepsi światowi barmani, którzy biorą udział w prestiżowych eventach organizowanych przez firmę (Bacardi Legacy Cocktail Competition). Eventy są szeroko wspierane przez działania promocyjne na Facebooku, stronie www, a także chętnie opisywane przez media i uczestniczących w imprezach blogerów. Z kolei Bacardi Polska wybrała na swoich ambasadorów 13 mężczyzn (muzyków, filmowców, fotografa), którzy w ramach współpracy tworzą unikalne materiały promocyjne (filmy, sesje foto, klipy), rozpowszechniane przez markę w mediach społecznościowych i tradycyjnych.

8. Inspirowanie działań content marketingowych

Jak pokazuje siedem wcześniejszych punktów, PR może nie tylko wspomagać działania content marketingowe poprzez ich rozpowszechnianie, ale może stać się również ich inspiratorem i twórcą. Marketingowcy, autorzy contentu, zapominają czasem o odbiorcach, będąc skoncentrowani na samym przedmiocie – produkcie, usłudze, jego innowacyjności, funkcjach, designie czy cenie. Wkład PR-owca, który zna odbiorców i trendy, który posługuje się komunikacją pobudzającą wyobraźnię, jest bezcenny. To on sprawia, że treść zyskuje kreatywną, angażującą formę i świeży, ponadczasowy przekaz. Wie, gdzie powinien trafić content i jaki powinien przybrać kształt, aby uzyskać odpowiednią reakcję. Dzięki wspólnej pracy marketingowców i PR-owców content będzie adekwatną odpowiedzią na potrzeby targetu, a nie tylko odzwierciedleniem celów biznesowych. Dlatego też w coraz większej liczbie firm marketingowcy i PR-owcy nie pracują już w izolacji, ale wspólnie tworzą kreatywne zespoły.