Dwie marki w jednej reklamie, czyli co z tym co-PR?

co-PR przykład
Multibrandowe produkty, takie jak Seat Mii by Mango, ekstrawagancki laptop Acer Ferrari FO200 czy analogowa gra Angry Birds Star Warsto dowody na to, że produkt-hybryda dwóch marek niesie w sobie podwójną siłę przebicia. Czy to samo można powiedzieć o co-PR? Czy reklama łącząca dwa produkty to też przyszłość, czy może koncepcja, która sprała się wraz ze wspólną promocją zmywarek Bosch i tabletek Calgonit?
Ponad 3900 portali, 2100 influencerów, 60 dziennikarzy. Jedna platforma.
Załóż konto

Co-promocja jako nowy trend

Specjaliści z branży okrzyknęli już co-branding jedną z najskuteczniejszych i najlepiej rokujących strategii promocji. Nie mamy w tej kwestii wątpliwości, przeglądając zestawiania na temat trendów w marketingu na 2015 rok przygotowane przez polskie i zagraniczne portale. Temat co-brandingu coraz częściej pojawia się jako motyw przewodni ważnych międzynarodowych konferencji, m.in. tegorocznego kongresu Marketing Trends, zorganizowanego przez znaną europejską szkołę biznesową ESCP Europe w Paryżu.

 

Maffashion i Seat Mii By Mango


Warto jednak zauważyć, że co-branding nie jest koncepcją zupełnie nową. W dziedzinach gospodarki takich jak produkcja zabawek dziecięcych czy gałąź FMCG co-branding znany jest już od dawna. Grupa Lego rokrocznie wypuszcza do sprzedaży serie klocków w zestawach filmowych. Ledwo do polskich kin weszła ostatnia część filmowej adaptacji książki J. R. R. Tolkiena „Hobbit”, w katalogu Lego na 2015 rok zaleźć było można zestawy obrazujące konkretne sceny z „Bitwy pięciu armii”. Z aktywnego co-brandingu słynie też McDonald, umieszczając w swoim menu takie pozycje jak deser lodowy firmowany logo popularnych ciasteczek Oreo, cukierków M&M’s, a także batoników KitKat, Snickers, Twix, Lion czy Mars.
 

Lego "The Hobbit" (http://thehobbit.lego.com/pl-pl/products/79018)


Co-branding McDonald's i Oreo

Według badaczy trendów Malcolma Gladwella („Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian”, 2009) i Henrika Vejlgaarda („Anatomia trendu”, 2012), po wstępnej fazie utrwalenia się nowości następuje jej szybka ekspansja na kolejne branże.


Model Karo Vejlgaarda, obrazujący proces rozchodzenia się trendów w grupie docelowej

(źródło: http://trendspot.pl/dyfuzja-innowacji/)

Identyczny proces dotyczy co-branidngu - branża technologiczna i branża produktów ekskluzywnych nie zostają z tym tematem w tyle. Wspomniany już Seat Mii by Mango czy produkty hi-tech i fitness w fuzji z marką Ferrari to jedne z wielu wzorców rozprzestrzeniania się co-brandingu. Świetnym przykładem co-brandingu jest też połączenie sił designerskiej marki modowej Raf Simons z Adidasem, które zaowocowało stworzeniem serii oryginalnych, sportowych butów. Ekskluzywni projektanci tacy jak Versace czy Jimmy Choo projektują ubrania dla młodzieżowej marki sieciowej H&M. Stuart Hughes wraz z takimi markami telefonów jak iPhone czy Blackberry tworzy limitowane serie luksusowych gadgetów, np. iPhone 4 Diamond Edition.

Adidas Raf Simons (źródło: www.hype5.pl)

Versace dla H&M (źródło: www.fashionfoiegras.com)

Technologia to też moda

To nie przypadek, że dobrze znana już od kilku lat strategia co-brandingowa właśnie teraz zyskuje dużą popularność w branży. Na naszych oczach dokonuje się zmiana znaczenia słowa „moda”, które jeszcze do niedawna kojarzone było tylko i wyłącznie z branżą odzieżowo-obuwniczą. Obecnie moda to cały lifestyle, począwszy od kosmetyków i odzieży, przez technologię mobilną i technologię noszoną, po jednoślady i samochody. Łatwo uchwycić to zjawisko obserwując blogerki modowe, które przestały być tylko i wyłącznie trendsetterkami i ambasadorkami marek odzieżowych. Obecnie lansują także tablety, skutery i samochody.

znana blogerka modowa Pani Ekscelencja z rowerem Electra Straight 8

Drugą przyczyną nasilenia intensywności stosowania strategii co-brandingowych jest fakt, że konsumenci kochają produkty, które cechuje nie tylko innowacyjność ilościowa, ale także jakościowa (R. Verganti, „Design driven innovation”, 2009). Rywalizacja między producentami rozgrywa się więc nie tylko na poziomie technologicznym, ale coraz częściej na poziomie wzornictwa. Stąd właśnie fuzje marek technologicznych z markami stricte modowymi oraz luksusowymi.

iPhone 4 Diamond Edition firmowany przez Stuarta Hughes'a (źródło: http://thecoolgadgets.com)

Co-PR zmiejsza koszty kampanii

Jeśli co-branding będzie trendem o anatomii książkowej, przewiduje się, że zacznie przybierać różne formy. Jego wersją „soft” może okazać się co-PR dwóch współgrających ze sobą marek. W odróżnieniu od co-brandingu, którego głównym celem jest wygenerowanie wyższej wspólnej wartości, co-PR skupia się na niwelowaniu kosztów kampanii dwóch odrębnych produktów i kształtowaniu ich wizerunku. W obu wypadkach mamy do czynienia z efektem synergii, gdzie korzyści czerpane są z rekomendacji obu produktów lub marek (H. Kawalec „Co-branding marki produktu i marki miejsca”, w: Marka i promocja jednostek terytorialnych. Dylematy i wyzwania współczesności, Uniwersytet Rzeszowski, pod redakcją K. Mailckiego, s. 467-482).

Wspólna kampania ASUS i Windows

Case study

Jedną z pierwszych dużych kampanii co-PR w Polsce, która poniekąd wyprzedzała swoje czasy, była wspólna promocja liderów rynku w swoich segmentach - zmywarek Bosch oraz detergentów Finish (dawny Calgonit). Ruszyła ona w 2010 roku. Główną osią kampanii była reklama telewizyjna pod tytułem „Nie za wodne”, wzbogacona edukacyjnym elementem dotyczącym oszczędności wody i energii. Kampania trwała cztery tygodnie, a 30-sekundowe spoty reklamowe były emitowane w TVP1, TVP2, TVN oraz na kanałach tematycznych. Kampania została wsparta materiałami POS we wszystkich punktach sprzedaży AGD.

Wspólna kampania zmywarek Bosch i detergentów Finish

Kolejne duże kampanie, po kilkuletnim sezonie ogórkowym, ruszyły w ubiegłym roku. W marcu 2014 roku producent chipsów Lay’s dotarł do Polski ze swoją jak dotąd największą globalną kampanią reklamową, obejmującą współpracę promocyjną z gwiazdą piłki nożnej - Leo Messim. W tym celu koncern PepsiCo, właściciel znanych na całym świecie marek Lay’s oraz napojów Pepsi, wykorzystał zakrojone na szeroką skalę działania marketingowe. Kampania objęła reklamę w telewizji i w miejscach publicznych, reklamę cyfrową oraz działania marketingowe w kanałach detalicznych i punktach sprzedaży (realizowane w ponad 60 państwach). W ramach tych działań podobizna Messiego, który sam w sobie jest marką (personal branding), znalazła się na milionach paczek chipsów Lay’s na całym świecie. Pepsi i Lay’s to dwie potężne globalne marki należące do koncernu PepsiCo, a piłka nożna i miliony zapalonych kibiców na całym świecie to fantastyczna platforma, której można pokazać, jak czerpać z nich więcej przyjemności, łącząc je ze sobą - wyjaśnia Lorraine Chow Hansen, Prezes PepsiCo Global Snack Groups na oficjalnym portalu koncernu.

Wspólna kampania chipsów Lay's i napoju Pepsi


Na początku roku 2015 wystartowała wspólna kampania reklamowa Żabki (sieć sklepów) oraz marki piwa Żywiec. Pierwszego lutego 2015 roku na billboardach w wybranych miastach Polski pojawiły się hasła wspólnego projektu outdoorowego, skupione wokół sloganów charakterystycznych dla danego regionu, m.in. w Poznaniu - „Poznań Żywca w Żabce”, Bytomiu - „Najlepsza okazja BYTOMieć”, Częstochowie – „Często chowa się do lodówki”, Katowicach – „Spodek cen” i Chorzowie – „Żywiec w Żabce, kumasz?”. Jak możemy przeczytać na oficjalnej stronie marki sklepów: wspólny projekt z marką Żywiec to efekt wzajemnej współpracy i rozmów na temat efektywnych działań prokonsumenckich.
 

Wspólna kampania sieci sklepów Żabka i marki piwa Żywiec

Przyszłość co-PR kołem się toczy?

Trudno powiedzieć, czy co-branding i co-PR przejdą do głównego nurtu strategii promocyjnych firm. W tym kierunku dość optymistycznie każą nam patrzeć badania przeprowadzone przez PRO Media House i Instytut Psychologii UJ. Ich analiza miała zweryfikować tezę, że w reklamie łączącej produkt luksusowy i tańszy, ten pierwszy nie straci na prestiżu, a ten drugi go zyska. Dla celów badania spreparowano reklamę, w której obok samochodu marki Audi reklamowano opony Dębica. Badania dowiodły, że połączenie marek Audi i Dębica powoduje wzrost prestiżu marki Dębica, a jednocześnie nie wpływa na spadek ekskluzywności Audi w oczach respondentów. Na tej podstawie można twierdzić, że odpowiednia kampania co-PRowa obniży koszty zaangażowanych firm i nie pogorszy wizerunku bogatszego sponsora.

 

Wasze komentarze (2)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
  • Studiovsky

    Ciekawy temat :)

    2015-02-17, 10:58
  • Filip

    Zawsze taniej reklamować dwa produkty zamiast jednego:) volt-rom.pl

    2015-02-16, 21:35
Polecane artykuły
Event marketing - skuteczne dotarcie do odbiorcy

Nasycenie rynku w branży eventowej z każdym rokiem jest coraz większe. W działaniach związanych z PR organizacja wydarzeń tematycznych jest jedną z sprawdzonych praktyk, po która sięgają specjaliści od komunikacji. Eventy stają się coraz bardziej profesjonalne, a ich ilość rośnie. Czy event marketing dąży do przesycenia rynku, a działania z nim związane stają się nieefektywne?

Jak profesjonalnie stworzyć dobry artykuł sponsorowany?

Duże zasięgi i rzesza czytelników to domena najlepszych blogerów. Dzięki naturalności swoich wpisów są oni wiarygodni dla swoich czytelników, dzięki czemu można powiedzieć, że utożsamiają się z Nimi. Spora część blogerów niestety bardzo negatywnie podchodzi o kwestii publikacji materiałów zewnętrznych/sponsorowanych. Jak przekonać ich do tego, aby jednak to zrobili? O tym, jak pisać, tworzyć fajne artykuły sponsorowane dowiecie się z tego artykułu.