Human to human - nowa era marketingu?

I. Witaj w nowej erze Human to Human - H2H

W latach mojego dzieciństwa, w sobotnie przedpołudnie telewizyjna dwójka zapewniała dzieciom bajkową ucztę spod znaku kreskówek Hanna-Barbera. Jednym z emitowanych seriali byli Jetsonowie, czyli kompletne przeciwieństwo Flinstonów, rodzina mieszkająca w „nowoczesnym”, przesyconym technologią kosmicznym świecie. W świecie, gdzie gosposia Rozi była robotem, a do pracy latało się spodkami. Nie wiem, czy wszyscy pamiętają te postaci, ale myślę, że wiele ówczesnych dzieci tak właśnie wyobrażało sobie świat za kilkanaście, czy kilkadziesiąt lat. Czyli życie, którego technologia i wynalazki będą nieodłącznym elementem.

Zdjęcie wykonane w muzeum w Amsterdamie, w tle „Straż nocna” Rembranta
(źródło: kulturawplot.pl)
 

Żyjemy w czasach, w których człowiek jest tak złączony z technologią, jak chyba nigdy wcześniej. Nie jest on co prawda (jeszcze) światem rodziny Jetsonów, ale wielu z nas nie wyobraża sobie już życia bez smartfona, Internetu, komunikatorów social media, czytnika Kindle i wielu innych gadżetów. Ten związek z technologią pociąga za sobą kolejną rzecz - każdego dnia jesteśmy atakowani potokiem informacji, a to sprawia, że musimy nauczyć się je selekcjonować, a czasem nawet pójść na krótki „odwyk”.

Taka sytuacja warunkuje również zmianę podejścia marek do marketingu. Mówienie konsumentowi, że coś jest „najlepsze” już nie zadziała. Możemy przeznaczyć duży budżet na reklamę produktu, ale jeśli nie będziemy nadawać na falach naszych odbiorców, nie będą to właściwie wydane pieniądze.

II. „Bez serca to tylko maszyna”, czyli wejdź w buty odbiorcy

Czasem wydaje się, iż technologizacja życia sprawiła, że w komunikacji marketingowej wielu zapomniało o tym, że jesteśmy ludźmi i mówimy do ludzi - jakkolwiek górnolotnie to nie brzmi. Lubimy zakupy w Internecie, gdzie wielokrotnie trafiamy na automatyczne komunikaty: „Użyj kodu”, „Złóż i opłać”, a rozmowa z konsultantem w celu wyjaśnienia nieścisłości zamienia się w schematyczny słowotok. W realu wciąż jednak lubimy wyskoczyć do warzywniaka pani Marysi, bo tylko ona nam powie z uśmiechem, które jabłka są lepsze na szarlotkę, a które są „nie za bardzo”.

Lubimy otaczać się tym, co wyjątkowe, ręcznie robione, unikalne. Nie każdy ma jednak ten komfort, że jego biznes jest małą, prywatną manufakturą, do której łatwiej dopisać atrakcyjną historię. Można jednak zacząć od tego, o czym mówi Bryan Kramer, twórca książki There is no B2B or B2C: It’s Human to Human H2H. Po prostu od zauważenia, że:

To, że jesteśmy tak bardzo związani z technologią, nie oznacza, iż przestaliśmy czuć i doświadczać rzeczywistość jak jednostki ludzkie. Podobnie jak w świecie Jetsonów, gdzie ludzie mieli styczność z technologią na każdym kroku - postęp nie wyeliminował znacznej części ludzkich problemów i emocji. Pokojówka-robot Rozi, tak jak my, zmagała się z upływem czasu i starością.

Nie lubimy, nawet jeśli jesteśmy marketerami, gdy ktoś z obsługi sklepowej potraktuje nas oschle. Zdarza nam się jednak tworzyć komunikaty reklamowe kompletnie pozbawione emocji. Oczywiście wynika to z wielu czynników i nie oznacza to, że nie ma na taką sytuację rozwiązania:

„Ludzie z natury są skomplikowani, jednak dążą do prostoty. Naszym zadaniem jako ludzi jest znalezienie, zrozumienie i wyjaśnienie problemu w najbardziej uproszczonej formie. Przez „nas” mam na myśli was, merketerów. Znajdźcie wspólnotę w człowiekczeństwie i zacznijcie mówić językiem, na który my wszyscy czekamy” - Bryan Kramer.

Słowa Kramera są być może nieco wzniosłe, ale można z nich wynieść podstawową lekcję: biznes tworzą ludzie, więc zacznijmy mówić jakbyśmy rozmawiali z ludźmi.

Idealnie obrazuje to spot linii lotniczych Southwest, opowiadający o tym, że prawdziwym paliwem samolotów są ludzie. W ten sposób marka stara się przekazać odbiorcom filozofię swojej firmy. Wideo kończy się wymownym mottem: „Without a heart, it’s just a machine” (pol. „Bez serca to tylko maszyna”).

III. Co to znaczy być „human brand”?

Nie wystarczy powiedzieć, że od teraz dana marka będzie bardziej „ludzka” i uznać, że wszystko samo się zmieni. Zmiana podejścia wymaga przede wszystkim ewolucji myślenia wewnątrz danej firmy, która wpłynie również na to jak postępują i co myślą jej pracownicy. Tak naprawdę to mozolna praca u podstaw.

Można jednak wyróżnić kilka cech zbieżnych z myśleniem „human brand”, są to m.in.:

• opowiadanie autentycznych historii i mówienie tonem osobistym

Te elementy bardzo fajnie wykorzystuje w swojej komunikacji polska firma Koszulkowo. Na zewnętrznej części opakowania, w którym dostarczane jest klientowi zamówienie, znajduje się swego rodzaju instrukcja, mówiąca o tym, jak należy postępować z tym, co znalazło się w jego rękach (zdjęcie poniżej). Przykład nie tylko pokazujący kreatywne podejście zespołu do wykorzystania materiału, jakim jest zwykłe, tekturowe pudło. W tych kilku akapitach znajduje się historia marki i opowieść o tworzących ją ludziach. Historia przedstwiona w osobisty sposób, ma większą szansę na zapisanie się w umyśle odbiorcy na długo. Czytając ją po prostu, zwyczajnie się uśmiechniemy, dzięki temu też łatwiej będzie nam wrócić do sklepu i dokonać kolejnych zakupów.

(źródło zdjęcia: materiały własne)
 

• bycie spontanicznym i humorystycznym

Czy można znaleźć sposób na przerwanie codziennej, żmudnej wymiany zdań miedzy klientem a pracownikami firmy? Okazuje się, że można. Zdjęcie poniżej pokazuje fragment komunikacji działu pomocy Shoplo z klientem i test sprawdzający, czy po drugiej stronie ekranu znajduje się robot. Shoplo zdało go celująco.

(źródło: https://www.facebook.com/shoplocom).
 

• rozwiązywanie problemów konsumentów

Ten warunek można zobrazować ciekawym case study marki CIF, ktora urządziła czyszczenie rumuńskich ulic z obraźliwych napisów na murach. Za pomocą aplikacji można było wysyłać zdjęcia pomazanych, brudnych miejsc. Dzięki geolokalizacji ekipa CIFa mogła podjąc akcję czyszczenia. Marka uczestniczyła w ten sposób w rozwiązaniu problemu lokalnej społeczności.

• odwoływanie się do emocji

Spot świąteczny Ikea Spain, na którego w Polsce padły różne, bardzo skrajne opinie, również takie, mówiące o tym, że nie ma powodu do emocji, ponieważ to tylko reklama. Bez wątpienia jest to reklama, ale nie można tej marce odmówić tego, że wie jak wycisnąc łzy z oczu swoich odbiorców.

• inspirowanie

Dobrze znamy kampanię marki Dove „The real beauty” (pol. „Prawdziwe piękno”), która wystartowała kilka lat temu i wywołała rewolucję w postrzeganiu piękna kobiet. Tą kampanią Dove konsekwetnie przez lata stara się inspirować do tego, by zmienić myślenie o sobie samym. Dla odświeżenia można sobie przypominieć spot sprzed dwóch lat, który obiegł cały świat, wywołując niemałe poruszenie:

Kolejnym przykładem inspirowania przez marki jest spot amerykańskiej firmy Under Armour, produkującej odzież sportową. Wideo opowiada o baletnicy - Misty Copeland, która z pewnych powodów nie miała szans na karierę, jednak udało jej się pokonać los. Spot z tej kampanii, noszącej znamienny tytuł „I will what I want” (pol. „dokonam tego co chcę”), nawiązuje do misji marki, którą jest rozwijanie pasji sportowców.

Jeśli mielibyśmy szukać pierwiastka wspólnego omówionych przykładów, możnaby wskazać na jeden fakt. Nie dostrzegamy tutaj, mówiąc kolokwialnie, wciskania klientowi produktu za wszelką cenę. Zamiast tego mamy do czynienia z wywoływaniem pozytywnych emocji i budowaniem relacji, ktore w konsekwencji i tak doprowadzą zainteresowanych do ich źródła, czyli marki.

Nie można powiedzieć, że trend human to human w marketingu jest czymś zupełnie nowym i nikt wcześniej nie wykorzystywał jego elementów. Świadczą o tym omówione przeze mnie przykłady kampanii - wywołujące emocje, czy bazujące na ciekawym storytellingu. Dla niektórych jest to element oczywisty w budowaniu biznesu i wizerunku marki. Jednak, gdy rozejrzymy się wokoło lub obejrzymy pasmo reklam w TV - ile takich przykładów zdołamy zauważyć? Na szczęście z prognoz wynika, że stopniowo powinno być ich coraz więcej.

Warto doczytać:

P. Tkaczyk, Rehumanizacja
Bryan Kramer, There is no more b2b or b2c - it’s human to human