Twitter - jak dystrybuować własne treści i mierzyć ich zasięg

Twitter to wciąż zbyt mało doceniane i wykorzystywane narzędzie w Polsce. Być może zmieni się to, gdy reklamy staną się bardziej dostępne. Na chwilę obecną system reklamowy Twittera jest nieosiągalny dla małych podmiotów (wymagane są bardzo duże budżety, a kampanie trzeba organizować za pośrednictwem firmy 140 Media), więc warto zastanowić się, jak wykorzystać organiczny potencjał tego medium.

Nie będę się rozpisywał na temat tego, że warto działać na Twitterze, do jakich odbiorców kierować swój przekaz etc. To osobny temat, wielokrotnie poruszany i dyskutowany. Jeśli jesteś osobą korzystającą z Twittera i przekonaną do jego potencjału, ale nie wiesz jak z niego korzystać, aby skutecznie dystrybuować swoje treści i jak analizować skuteczność podejmowanych działań, to ten wpis jest dla ciebie.

Nie skupiaj się tylko na zasięgu i liczbie wyświetleń

Przy działaniach w mediach społecznościowych popularnym wskaźnikiem jest zasięg, natomiast przy dystrybucji treści, liczba wyświetleń. W wielu przypadkach może to być błędne podejście. Jak w innych sytuacjach, tak i tutaj zastosowanie znajduje stara zasada, że liczy się przede wszystkim jakość, a nie tylko ilość. Duża liczba użytkowników, którzy nie są grupą docelową określonych treści nie przełoży się na wzrost liczby konwersji (nawet pośrednio), a do tego zakłóci obraz statystyk. Zatem należy pamiętać zasięg i liczba wyświetleń są istotnymi wskaźnikami, ale nie jedynymi. Dużo bardziej istotne będzie zaangażowanie użytkowników, ale o tym zaraz.

Odpowiednia grupa docelowa

Zawsze skupiaj się na odpowiednim targetowaniu swojego przekazu. W tym celu najskuteczniejszym narzędziem będzie po prostu budowanie jakościowego grona obserwatorów. Kupowanie followersów z egzotycznych krajów lub podpinanie się pod anglojęzyczne/uniwersalne tagi (jeśli dystrybuujesz polskojęzyczne treści) nie jest dobrym pomysłem. W ten sposób treści docierać będą do odbiorców, do których nie chcemy się zwracać:

• niewykazujących zaangażowania,
• znajdujących się poza grupą docelową,
• których spora część klika „follow” tylko po to, aby zwrócić na siebie uwagę i samemu pozyskać obserwatorów,
• którzy z czasem zauważą, że na danym koncie nie ma interesujących dla nich (chociażby ze względu na język) treści i klikną „unfollow”.

Jak zatem dystrybuować treści, aby docierać do odpowiednich użytkowników wykazujących zaangażowanie? Po pierwsze, jak już wspomniałem, buduj jakościową, relewantną grupę odbiorców (tu kilka wskazówek, jak to robić na idg.pl i lifehacking.pl).

Wykorzystanie istniejących hashtagów i tworzenie własnych

Wypatruj okazji, aby publikować swoją treść w odpowiedzi na konkretne sytuacje. Jeśli publikujesz treści o określonym „terminie przydatności”, newsy, bieżące analizy etc., to wypatruj aktualnych hashtagów popularnych w twojej grupie docelowej. Dobrą okazją są różnego rodzaju eventy marketingowe, podczas których użytkownicy wymieniają się opiniami pod konkretnym hashtagiem. Mogą to być także treści w jakiś sposób związane z aktualnym wydarzeniem – zawodami sportowymi, zjawiskiem politycznym etc. Pamiętaj jednak, aby nie podpinać się na siłę pod zbyt odległe tematy. Możesz także tworzyć własne hashtagi. Jeśli jesteś dużym graczem lub np. twoja firma organizuje jakiś duży event, to również istnieje szansa, że w ten sposób ludzie dotrą do twoich treści.

Jeśli jednak tworzysz content typu evergreen, czyli aktualny przez bardzo długi czas (np. w temacie marketingu: dotyczący strategii działania, a nie użycia konkretnych narzędzi) możesz korzystać z bardziej ogólnych hashtagów. Dobrym pomysłem także będzie odświeżanie starszych wpisów  raz na jakiś czas (jeśli w dalszym ciągu ich treść jest aktualna). Można to robić w sposób w pełni zautomatyzowany (np. dzięki wtyczce Revive Old Post w przypadku stron postawionych WordPress), stworzyć kalendarz publikacji w narzędziu do zarządzania social media lub wrzucać linki ręcznie z różnymi opisami. Jak stworzyć taki kalendarz publikacji i jak wzbudzać zaangażowanie nie będąc spamerem świetnie wyjaśnia artykuł na blogu Kissmetrics.

Komunikacja dwustronna

Podobnie jak w przypadku wielu innych kanałów komunikacji, na Twitterze warto budować wizerunek marki (zarówno w przypadku brandów firmowych, jak i marek osobistych), która słucha i aktywnie uczestniczy w dyskusji. Dlatego też ograniczanie się do wrzucania parę razy dziennie linków do swojego bloga lub oferty nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Część czasu należy poświęcić na tweety bez linków lub prowadzące do innych mediów niż twoje. Nie każdy tweet musi bezpośrednio prowadzić do zwiększenia liczby odsłon twojej strony. Ponadto wchodź w interakcje z innymi użytkownikami Twittera, to zwiększy twój zasięg i zaangażowanie wokół twojej marki (a ostatecznie także twoich treści).

Grafika w tweetach

Jeśli publikujesz treść graficzną lub twój wpis zawiera jakieś obrazy, schematy, wykresy, to wzbogać nimi tweet z linkiem. To sprawi, że publikowana treść będzie lepiej wyeksponowana, wizualnie atrakcyjniejsza i istnieje szansa, że wzbudzi większe zaangażowanie.

Zostaw miejsce na RT

Należy pamiętać, że użytkownicy Twittera to w dużej mierze tzw. mobile only users. Korzystają z aplikacji jedynie za pomocą smartfona. Warto być świadomym różnic, jakie dzielą wersję desktopową i mobilną – zachęcam do przetestowania obu. Podając dalej czyjąś treść użytkownik mobilny ma możliwość zaznaczenia, że jest to retweet, a także ingerencji w jego treść. Ostatecznie może to wyglądać tak, że przed udostępnianą treścią zaznaczy „RT” i doda np. jedno lub dwa słowa własnego komentarza do podawanego dalej linka. W ten sposób treść stanie się bardziej autentyczna i osobista, a co za tym idzie, wywoła większe zaangażowanie wśród jego followersów. Żeby to było możliwe należy publikować krótsze niż 140 znaków, lakoniczne tweety.

Wykorzystanie Google Analytics

Ważne jest nie tylko to, jak zachowują się użytkownicy Twittera względem twoich treści, ale także to, co robią po przejściu na twoją stronę. W tym celu warto korzystać z niezastąpionego narzędzia, do którego każdy webmaster, autor treści, marketer powinien mieć dostęp, czyli Google Analytics. Ruch z Twittera można analizować np. poprzez utworzenie odpowiedniego segmentu (z kryterium w postaci źródła wizyt z t.co oraz innych skracaczy linków – zwłaszcza jeśli korzystamy z jakichś zewnętrznych narzędzi do publikacji treści) i zwrócenie uwagi na takie wskaźniki jak czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń (wiele można się dowiedzieć ze standardowych raportów w sekcji „Pozyskiwanie”).

Ponadto Google Analytics pozwala tworzyć segmenty w oparciu o kampanie, więc przy użyciu narzędzia do tagowania adresów URL można prowadzić testy, które działania, taktyki, podejścia są skuteczniejsze. Oczywiście koniec końców Google Analytics pozwoli także sprawdzić samą ilość wejść na wybrane podstrony z określonego źródła – w tym przypadku Twittera. Zanim zacznie się korzystać z zewnętrznych narzędzi, tym bardziej płatnych, warto sięgnąć po dane z Google Analytics.

Statystyki wewnątrz Twittera

Wielu użytkowników nawet nie wie o istnieniu dostępnych dla każdego użytkownika statystyk konta. Z założenia mają służyć podmiotom korzystającym z reklam, jednak nie jest to konieczne, aby uzyskać dostęp. Statystyki są dostępne pod adresem analytics.twitter.com. Oczywiście obejmują jedynie analitykę konta aktualnie zalogowanego na Twittera. Analityka Twittera daje bardzo dużo ciekawych danych. Najważniejsze z nich to precyzyjne dane każdego z tweetów w postaci liczby wyświetleń, zaangażowania (całkowita ilość interakcji w postaci kliknięć w dowolne elementy tweeta, odpowiedzi, retweetów, dodania do obserwowanych lub ulubionych) oraz współczynnika zaangażowania (stosunek zaangażowania do liczby wyświetleń. Ponadto otrzymujemy dane dotyczące całkowitej liczby wyświetleń i średniej dziennej.

Domyślny widok dotyczy analityki tweetów, ale możemy skorzystać również z szeregu innych danych pozwalających między innymi na analizę Followersów. Aby uzyskać dostęp do różnych widoków należy skorzystać z belki górnego menu.

Narzędzia płatne i freemium

Uważam, że dane dostępne ze statystyk Twittera i Google Analytics dają wgląd w bardzo wiele aspektów działań prowadzonych w tym medium. Przy działaniu w skali lokalnej i traktowaniu Twittera jako drugorzędnego medium (mimo wszystko należy oczekiwać, że Facebook w dalszym ciągu będzie liderem jeśli chodzi o wykorzystanie mediów społecznościowych w marketingu dzięki rozbudowanemu systemowi reklamowemu) nie wiem, czy warto korzystać z rozwiązań płatnych. W małym biznesie pewnie nie. Niemniej istnieje szereg narzędzi typu freemium, z których można skorzystać.

Jednym z nich jest Twittercounter, który w darmowej wersji przedstawia wygodne statystyki obserwatorów, obserwowanych, a także analizę ilości publikowanych tweetów, na którą można nałożyć np. wykres obserwatorów lub obserwujących.

Buffer to kolejne narzędzie, z którego korzystanie należy rozważyć. Świetnie sprawdza się przy planowaniu tweetów (można je także zintegrować z Twittercounter). Daje możliwość analizowania, które tweety wywołują największe zaangażowanie. Ponadto sugeruje tematy popularne w wybranych dziedzinach, dzięki czemu własny content można urozmaicić innymi treściami, dzięki czemu zyskuje się na wiarygodności – takie konta po prostu lepiej się obserwuje. Poniżej przykład kalendarza ułatwiającego zarządzanie publikowanym contentem:

Podobne funkcje oferuje Klout. Z tego narzędzia można korzystać zarówno do planowania publikacji, szukania inspiracji i influencerów w określonych obszarach tematycznych oraz mierzenia, jak na Klout Score (czyli wskaźnik z zakresu 1-100 pokazujący wpływ i zasięg osób lub marek w mediach społecznościowych) wpływają działania podejmowane na Twitterze w porównaniu z innymi serwisami.

Inne narzędzia

Jeśli posiadasz już doświadczenie w działaniach marketingowych w sieci, to z pewnością korzystasz także z innych narzędzi (np. w działaniach SEM/SEO). One także mogą mieć jakieś moduły wspierające Twittera. Sprawdź je. Na przykład ostatnio w Ahrefs pojawiły się nowe sekcje, które pomagają analizować popularność treści w poszczególnych serwisach społecznościowych (również w wersji darmowej). Narzędzi i metod jest naprawdę wiele. Możliwe, że korzystacie z zupełnie innych, jak np. Hootsuite, Kissmetrics, Moz Analytics, Simply Measured...? Jeśli macie jakieś własne doświadczenia, zachęcam do podzielenia się w komentarzu.