Content marketing po polsku – podsumowanie 2014 roku

Zanim jednak przejdziemy do meritum, parę zdań wstępu. Jeszcze parę lat temu w Polsce pokutowało myślenie, że kluczem do przeprowadzenia dobrej kampanii marketingowej w sieci jest wyłożenie odpowiedniej kwoty i zakup powierzchni reklamowej, ewentualnie doprecyzowanie grupy docelowej. Sam przekaz miał jednak charakter jednokierunkowy, powierzchowny, trudno było zaangażować w niego odbiorcę. W miarę upływu czasu takie formy dotarcia do klienta przestały być opłacalne – zbyt duża ilość pojawiających się reklam zaczęła odnosić odwrotny skutek, wręcz odstraszać, stając się tym samym blindness.

Taka sytuacja wymusiła na wielu strategach głęboką rewizję swoich przekonań i założeń, tym bardziej że zachodnie trendy również niosły pewien powiew świeżości, którym był content marketing, charakteryzujący się wartościową treścią, ciekawą, angażującą i bazującą na potrzebach klienta narracją. Narracja ta może być prowadzona w różnoraki sposób, różnymi kanałami, o czym przekonacie się czytając dalej.

I. Lidl i „Wielki powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą”

Kampania Lidla „Pascal kontra Okrasa”, choć  wdrożona w 2013 roku, dalej święci tryumfy, co przejawia się zarówno w pozytywnych opiniach mediów branżowych, jak i zachowaniach samych konsumentów. Jej udaną kontynuację stanowiła tegoroczna kampania „Powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą”, rozpoczęta w połowie sierpnia.

Główny cel kampanii to krzewienie kultury zdrowego odżywiania wśród dzieci. Dużo mówiło się tutaj o strzale w dziesiątkę jeśli chodzi o kampanijność, role ambasadorów, strategię, natomiast warto zwrócić również uwagę na content, który eksponowany był równie mocno, co pozostałe elementy kampanii i, co najważniejsze, szedł z nimi w parze.

Realizowany był między innymi poprzez dystrybucję w mediach społecznościowych treści uświadamiających rodziców i pedagogów, że w szkole dzieci sięgają najczęściej po słodycze i fast foody, a pełnowartościowe produkty, bogate w naturalne składniki, są im obce lub po prostu idą do kosza.

To, co wyróżnia tę kampanię, to kompleksowe podejście do tematyki zdrowej żywności wśród najmłodszych, przejawiające się w przedstawieniu tematu nie tylko od strony dorosłych, ale również samych dzieci: pokazanie na różne sposoby, jak wprowadzić i stosować dobre praktyki żywieniowe na co dzień. Content był dystrybuowany kilkoma kanałami jednocześnie. Przyjrzyjmy się temu bliżej:

1. W pierwszym etapie kampanii istotną rolę odegrała strona internetowa www.kuchnialidla.pl ze specjalnie utworzoną zakładką „Szkoła smaków dla dzieciaków”, na której znalazły się m.in. porady z zakresu psychologii żywności, firmowane nazwiskiem specjalisty-dietetyk Justyny Marszałkowskiej; uregulowania prawne dotyczące tematyki zdrowej żywności; fakty i mity dotyczące żywienia, a także przepisy na zdrowe i atrakcyjne dania dla dzieci.

Zakładka „Szkoła smaków dla dzieciaków” – www.kuchnialidla.pl

2. Wsparciem dla materiałów publikowanych na stronie www.kuchnialidla.pl stał się cykl krótkich filmów pod tytułem „Lekcje zdrowego smaku”, dystrybuowanych wyłącznie w sieci – na Facebook’u oraz na youtube’owym kanale Lidla. To, co zwraca w nich uwagę, to wypowiedzi bohaterów - dzieci, które w zabawny sposób tłumaczą, dlaczego uwielbiają fast foody, a nie przepadają za zdrowymi produktami. Wydawać by się mogło, że dziecko nie może dać dobrego, rzetelnego feedbacku w tym obszarze. A jednak – informacja, że coś jest niedobre „bo jest zielone” stała się inspiracją do stworzenia kolejnych filmików, pokazujących, jak prostym sposobem przekonać dzieci do spożycia produktów lub potraw, które wcześniej nie były przez nie lubiane.

3. Jeszcze jeden istotny obszar, o który opierała się kampania, to współpraca z blogerami: Dzieciowo.pl. blox.pl, Kotlet.tv, GotowanieCieszy oraz Gotuj.Skutecznie.tv, w celu rozpowszechnienia treści związanych z tematyką zdrowego odżywiania najmłodszych.

4. Pisząc o kampanii Lidla nie sposób nie wspomnieć o głównych narratorach i jednocześnie najbardziej znanych ambasadorach sieci – Pascalu Brodnickim i Karolu Okrasie, którzy temat wyprawienia dzieci do szkoły oblekli w ciekawie, przyjaźnie opowiedzianą kampanię edukacyjną.

II. Jak angażują organizacje pozarządowe

Pośród wielu przykładów umiejętności zastosowania content marketingu w prowadzonych kampaniach warto zwrócić uwagę na działania organizacji pozarządowych. Wydawać by się mogło, iż trzeci sektor ma dużo trudniej – często brakuje tu środków finansowych, a także rąk do sprawnego przeprowadzenia kampanii. Pomimo tego, fundacje i stowarzyszenia angażują ogromne ilości użytkowników. Czym? Kreacją, historią, treścią, pomysłami. Podmioty te wiedzą już, że internet to najszybszy, najtańszy i najskuteczniejszy sposób na dotarcie do potencjalnych darczyńców i śmiało wykorzystują go w prowadzonej komunikacji.

Świetnym przykładem jest tutaj Fundacja Międzynarodowy Ruch na Rzecz Zwierząt Viva!, która w mijającym roku realizowała, a także kontynuowała kilka istotnych z punktu widzenia contentu kampanii. Jedną z nich jest kampania „Zostań wege na 30 dni”, mająca zachęcić do przejścia na wegetarianizm i/lub weganizm. Na stronie internetowej fundacji www.viva.org.pl znajdziemy zakładkę zatytułowaną nazwą kampanii, która kieruje nas do specjalnie utworzonej podstrony, zawierającej pełne informacje o akcji, m.in. czym jest wegetarianizm oraz weganizm, dlaczego warto przyjąć taką postawę w życiu; dokładny opis 30-dniowego programu, w trakcie którego uczestnik otrzymuje bieżące wsparcie na e-maila: gotowe zestawy przepisów, inspiracje do tworzenia zestawów dnia, porady praktyczne, ciekawostki żywieniowe. Akcja prowadzona jest również na Facebook’u oraz blogu fundacji: http://www.blog.viva.org.pl/category/zostan-wege-na-30-dni/

Patrząc na działania podejmowane w ramach tej kampanii nasuwa się wniosek, że hasło „Zostań wege na 30 dni” to nie tylko pusty slogan. Statystyki zawarte na stronie fundacji pokazują, że do akcji przystąpiło ponad 35 tys. użytkowników. Wielu z nich już po jej zakończeniu wcieliło diety w swój codzienny kalendarz żywieniowy, o czym poinformowali w postach na FB, e-mailach i listach, które zostały opublikowane na blogu.

Posty publikowane na facebook’owym profilu fundacji uświadamiają, edukują, informują, a także komentują rzeczywistość otaczającą ludzi i zwierzęta. Profil jest również na bieżąco z wszelkimi wydarzeniami, petycjami oraz manifestacjami, które dotyczą tematyki zwierząt, a także - co ważne - potrafi na nie szybko i skutecznie zareagować.

III. Brand24, czyli co warto robić dziś w internecie

Na koniec ocena całokształtu działań prowadzonych w 2014 roku przez jedną z najbardziej znanych, robiących internety marek w Polsce, coraz bardziej znanej również poza granicami naszego kraju.

„Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym.”– tak podsumowywał działania w sieci dwa lata temu Michał Sadowski, jeden z założycieli platformy Brand24, w wywiadzie dla Gazety Wyborczej. Czy od tego czasu dużo się zmieniło? :) Wydaje się, że nie, aczkolwiek warto zaryzykować tutaj małą modyfikację tego twierdzenia na formę: „(…) być miłym, pomocnym i dawać wartościowy content”. Wszystkie te elementy doskonale sprawdzają się w wykonaniu tego teamu – wystarczy spojrzeć na poziom wirusowości tworzonych treści oraz pozyskanych klientów, którymi są najwięksi gracze rynku biznesowego (również zagranicznego).

Badania „Content marketing w Polsce” przeprowadzone przez Digital One oraz Polskie Badania Internetu na potrzeby konferencji Filmtearctive 2014 pokazują, że w sieci najbardziej angażują treści zawierające humor lub muzykę. Wspominamy o tym nieprzypadkowo – kto jak kto, ale ekipa Brand24 doskonale wie, jak operować tymi elementami. Wystarczy spojrzeć chociażby, jak witają nowych klientów:

W treściach, którymi dzieli się z nami Brand24, dużo jest również rozbudowanych ikonografik, videoinfografik oraz multimedialnych prezentacji - edukujących, ale jednocześnie inspirujących.

Nowa odsłona platformy Brand24 w formie prezentacji.

Videoinfografika „Pozytywne inspiracje Polaków wg Social Media”, powstała przy udziale grupy FairPlay.

O niewątpliwym sukcesie content marketingu w wydaniu Brand24 roku świadczy też nowa odsłona samej platformy (również w wydaniu „in english”), która powstała w odpowiedzi na związane z marketingiem treści potrzeby klientów; wprowadzenie na rynek narzędzia umożliwiającego identyfikację tzw. influencerów – SocialNation; nagroda dla najlepszego produktu/usługi wspierającej relacje z klientami w konkursie Ekomersy 2014. Każde z tych wydarzeń ma solidne podstawy w podejmowanych działaniach: dobrze zdefiniowanym celu klienta; publikacji rozbudowanych, edukujących treści, trafiających w potrzeby klienta; zbudowaniu zaufania, zaangażowania, a także pozyskaniu mocnych ambasadorów pośród internetowej społeczności; monitorowaniu (no przecież J) i analizie feedbacku, jaki daje ta społeczność, a następnie optymalizacji działań. Te wszystkie elementy tworzą content marketing w najlepszym wydaniu.

IV. Przyszłość content marketingu

Większość obserwatorów, będących z tematyką content marketingu za pan brat, przewiduje znaczące zwiększenie wydatków firm na ten obszar w kolejnych latach. Teza ta wydaje się uzasadniona, biorąc pod uwagę zwiększające się oczekiwania odbiorców, tzw. marketing chwili, uzależnienie jakości treści od wyników pozycjonowania, coraz większą ofensywę mobile’a, czy też wysoką pozycję mediów społecznościowych w codziennej komunikacji z klientem.

Pozostaje pytanie, czy nasz rodzimy biznes będzie potrafił „zaprzyjaźnić się” z tą rosnącą potęgą i, co za tym idzie, przełożyć podjęte działania na wirtualną rzeczywistość.