Eksperyment z czasem: Aktualizacja daty publikacji artykułów

Spis treści:

• System aktualności Google
• Hipoteza — co zmieni aktualizacja daty publikacji
• Warunki eksperymentalne
• Manipulacja eksperymentalna, czyli co zmieniamy i gdzie
• Wyniki eksperymentu — jak aktualizacja dat wpłynęła na parametry stron
• Weryfikacja hipotezy badawczej 
• Model statystyczny CausalImpact, a eksperyment aktualizacji daty
• Aktualizacja dat artykułów na WhitePress®

W związku z rozbieżnymi opiniami specjalistów na temat aktualności treści jako czynnika rankingowego postanowiliśmy przeprowadzić test badający wpływ „świeżości” treści na pozycjonowanie stron w wynikach wyszukiwania. Pamiętając słowa Johna Muellera,

„Changing publishing dates on web pages will not improve search rankings if no significant changes were made to the content”

„zmiana daty publikacji stron internetowych, nie poprawi rankingów wyszukiwania, jeżeli nie zostały wprowadzone istotne zmiany w publikowanych treściach”

postanowiliśmy sprawdzić, czy algorytm Google bierze pod uwagę realne zmiany w treści, jak twierdzi Mueller, czy sama zmiana daty wystarczy, by podstrona została uznana za zaktualizowaną. W tym celu zrealizowaliśmy eksperyment polegający na aktualizacji daty publikacji artykułów bez wprowadzania innych zmian na testowanych podstronach.

System aktualności Google

Aby lepiej zrozumieć istotę naszego eksperymentu, przybliżmy najpierw, czym jest świeżość wg Google’a. Termin pojawił się na scenie SEO w 2011 r. wraz z Google Freshness Update. Aktualizacja algorytmu wyszukiwarki wprowadziła system aktualności Google, który uczynił czas publikacji czynnikiem rankingowym. Wprowadzona aktualizacja zainicjowała podział zapytań do wyszukiwarki na 3 typy, przez wzgląd na istotność czasu publikacji dla wyszukiwanej frazy. Google wydzieliło kontent trendujący, regularnie występujący oraz podlegający częstym aktualizacjom. Współczynnik świeżości określa istotność zindeksowanych stron dla wprowadzanych zapytań (w stopniu zależnym od typu wyszukiwania) na podstawie daty publikacji oraz aktualizacji treści. 

Google informuje, że używa więcej niż jednego czynnika do określenia daty publikacji artykułu. Obok danych strukturalnych schema algorytmy mają korzystać z alternatywnych, ale niezdefiniowanych źródeł danych, żeby wyeliminować błędy.

Hipoteza — co zmieni aktualizacja daty publikacji

Podstawową hipotezą eksperymentu jest wzrost liczby kliknięć, wyświetleń oraz współczynnika CTR wynikające pośrednio z poprawionej średniej pozycji w wynikach wyszukiwania i zdobycia nowych fraz kluczowych.  

Założeniem naszego eksperymentu jest to, że istotnym z punktu widzenia algorytmów Google wyznacznikiem aktualności stron jest data podana w kodzie HTML, w elemencie <div> ustanawiającym datę oraz dane ustrukturyzowane w formacie JSON. Wobec tego aktualizacja tej daty powinna być wystarczającą przesłanką dla wyszukiwarki Google, by uznać modyfikowane podstrony za istotne dla zapytania przez wzgląd na „świeżość”. 

Wielu specjalistów związanych z Google wskazuje na to, że algorytmy wyszukiwarki rozpoznają czy data publikacji lub aktualizacji pokrywa się z istotnymi zmianami treści. Oznaczałoby to, że jedynie strony, których content uległ modyfikacjom, mogą się cieszyć wyższymi pozycjami. Nasz eksperyment wykaże, jak jest w rzeczywistości.

Warunki eksperymentalne

Aby wyniki eksperymentu były pozbawione błędu, zdefiniowaliśmy środowisko, w którym będziemy przeprowadzać testy, wolne od czynników zewnętrznych w możliwie maksymalnym stopniu. 

Do eksperymentu wybraliśmy domenę wolną od zakłóceń ruchu (poniżej wykres liniowy Google Search Console: Skuteczność w wynikach wyszukiwania), na której: 

• nie prowadzono działań optymalizacyjnych przynajmniej w okresie 90 dni przed wprowadzeniem testowanych zmian;
• w czasie trwania eksperymentu (14 dni) na stronie nie wprowadzano zmian (innych niż obiekt eksperymentu), które mogłyby wpływać na pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania;
• nie są prowadzone kampanie płatne SEM.

Dokonaliśmy selekcji stron, które znalazły się w grupie eksperymentalnej (podstrony, na których wprowadzamy manipulacje eksperymentalne) oraz kontrolnej (podstrony, na których nie wprowadzamy żadnych zmian). 

Do eksperymentu wybraliśmy podstrony:

• opublikowane najpóźniej 31 grudnia 2021;
• przynależące do tej samej kategorii podstron: wpis blogowy;
• generujące ruch organiczny;
• zaindeksowane przez Google;
• bez działań on-site lub off-site, które mogłyby wpływać na pozycje w wynikach wyszukiwania.

Następnie dokonaliśmy ich podziału na grupy metodą AB/AB tak, by oba zbiory były zbliżone pod względem:

• generowanego ruchu organicznego,
• liczby fraz, na które konkurują w rankingach wyszukiwarek,
• trudności fraz kluczowych,
• wolumenu wyszukiwań fraz kluczowych, na które rankują,
• profilu backlinkowego,
• pozycji w strukturze strony.

Dzięki tej metodzie wyselekcjonowaliśmy 64 podstrony, które wybraliśmy do udziału w eksperymencie aktualizacji daty publikacji, podzielone na 2 grupy (kontrolną i eksperymentalną) po 32.

W czasie przygotowań oraz trwania testu całkowicie wstrzymaliśmy przechodzenie na wybrane podstrony z wyszukiwarki Google przez nasz zespół. Pozwoliło to na wyeliminowanie możliwości zaburzenia eksperymentu przez nasze wyszukiwania i kliknięcia.

Manipulacja eksperymentalna, czyli co zmieniamy i gdzie

Na wszystkich stronach, które przypisaliśmy do grupy eksperymentalnej, wprowadziliśmy zmianę w kodzie polegającą na aktualizacji daty publikacji artykułów do daty rozpoczęcia eksperymentu - 7 listopada 2022 roku.

Data została zapisana w formacie:

oraz w formacie JSON.

Na stronach nie wprowadzono innych zmian — zarówno w treściach publikacji, jak i w kodzie lub strukturze podstron.

Ponadto wyłączyliśmy strony poddane eksperymentowi z wyświetlania na stronie głównej (jako najnowsze wpisy), aby nie zaburzyć obecnej struktury linków i wyeliminować wpływ dodatkowego linkowania wewnętrznego.

Wyniki eksperymentu — jak aktualizacja dat wpłynęła na parametry stron

Znając warunki eksperymentu i samą jego treść, przejdźmy do omówienia wyników uzyskanych w okresie od 7 do 21 listopada 2022 roku, które porównaliśmy do poprzedniego okresu 14 dni.

Liczba kliknięć w URL wzrosła o 43,8% w grupie eksperymentalnej — z 112 kliknięć w okresie poprzedzającym na 161 w czasie trwania eksperymentu. W grupie kontrolnej zauważyliśmy spadek o 6,1%, z 164 kliknięć w okresie poprzedzającym eksperyment na 154 w czasie trwania testów.

CTR wzrósł w grupie eksperymentalnej o 24,5% z poziomu wskaźnika o wartości 1,91% na 2,38%. W grupie kontrolnej zauważyliśmy spadek wartości współczynnika CTR o 5,0% z 1,82% na 1,73%.

Liczba wyświetleń w grupie eksperymentalnej wzrosła o 15,4%, z poziomu 5 862 wyświetleń przed rozpoczęciem testów do 6 767 w czasie trwania testów. W grupie kontrolnej liczba impresji spadła o 1,2% z 9 012 na 8 905.

Średnia pozycja spadła w grupie eksperymentalnej o 2,0%, natomiast w grupie kontrolnej o 4,2%. Co oznacza że w grupie kontrolnej zanotowaliśmy o 110% większy spadek średniej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Liczba fraz, na które pozycjonują się podstrony: wzrosła o 20,3% w grupie eksperymentalnej przy wzroście 0,3% w grupie kontrolnej. W grupie eksperymentalnej liczba zapytań powiększyła się o 82 nowe frazy, z 404 na 486. To oznacza, że przyrost liczby zapytań, na które pozycjonują się podstrony ze zaktualizowaną datą, był większy aż o 6767% niż w grupie kontrolnej.

Weryfikacja hipotezy badawczej 

Przypomnijmy, że postawiona hipoteza zakładała zwiększenie liczby kliknięć, współczynnika CTR oraz liczby wyświetleń. Wszystkie te warunki zostały spełnione.

Natomiast współczynnik średniej pozycji spadł o 2,0%. Czy staje się to podstawą do kwestionowania naszej hipotezy? Absolutnie nie. Jeżeli spojrzymy na grupę kontrolną, zauważymy, że współczynnik średniej pozycji spadł o 4,2% w stosunku do okresu poprzedzającego przeprowadzenie testu. Czyli spadek pozycji było o 110% większy w grupie kontrolnej.

Przyrost liczby zapytań w grupie eksperymentalnej o 20,3% świadczy o pozyskaniu dużej liczby nowych słów kluczowych. Pamiętajmy o tym, że ścieżka pozycjonowania strony na nowe frazy kluczowe zazwyczaj zaczyna się od niskich pozycji w wynikach wyszukiwania. Strony z grupy eksperymentalnej zyskały ponad 80 zapytań, co pośrednio przełożyło się na spadek średniej pozycji w wynikach wyszukiwania o 2,0%. Jeżeli weźmiemy pod uwagę średnią pozycję fraz, na które pozycjonowały się strony z grupy eksperymentalnej przed wprowadzeniem aktualizacji daty, to możemy zauważyć poprawę pozycji o 12,67%.

Co to oznacza? Algorytm Google prawdopodobnie przydziela pewną wartość „świeżości” wyłącznie na podstawie informacji o dacie zamieszczonej w danych strukturalnych. Ten sygnał może być mocniejszy, w przypadku podstron, których treść także podlegała zmianie, ale modyfikacja jedynie daty publikacji jest wystarczającym sygnałem dla wyszukiwarki Google.

Model statystyczny CausalImpact, a eksperyment aktualizacji daty

Aby potwierdzić, że wzrost ruchu na podstronach eksperymentalnych jest wynikiem wprowadzonych manipulacji eksperymentalnych, odwołaliśmy się do narzędzia udostępnionego przez SearchPilot. Distilled Split Tester wykorzystuje stworzony przez Google model analizy CausalImpact (wpływu przyczynowego), aby określić spodziewany ruch organiczny po wprowadzeniu zmian eksperymentalnych. Narzędzie wykorzystuje skumulowane dane ruchu dla grupy eksperymentalnej oraz kontrolnej z okresu testowania, a także 100 dni poprzedzających rozpoczęcie eksperymentu. Wprowadzone informacje pozwalają na wytyczenie spodziewanego ruchu (w przypadku kiedy nie zostałyby wprowadzone zmiany eksperymentalne) i porównanie ich z aktualnymi osiągami badanych podstron.

W przypadku naszego eksperymentu ruch organiczny w grupie testowej był większy o 183% od spodziewanych wartości — w przypadku gdyby nie wprowadzono zmian eksperymentalnych. Dzięki tej analizie potwierdziliśmy, że wzrost ruchu wynika bezpośrednio z wprowadzonych manipulacji, a nie jest wynikiem tendencji wzrostowej w testowanej domenie.

Na poniższym wykresie liniowym przedstawiliśmy te różnice. Pionowa czarna linia przedstawia początek eksperymentu. Czerwona linia obrazuje rzeczywiste zmiany ruchu na stronie, natomiast niebieska przedstawia prognozowany ruch na podstawie analizy wpływu przyczynowego.

Aktualizacja dat artykułów na WhitePress®

Jak bardzo ufamy wynikom naszego eksperymentu? Tak mocno, że wprowadziliśmy aktualizacje dat na stronie whitepress.pl. Wyniki tych zmian okazały się (zgodnie z przewidywaniami) korzystne. Od wprowadzenia aktualizacji:

• Liczba kliknięć wzrosła o 64,1% na stronach ze zaktualizowaną datą, liczba wyświetleń zwiększyła się o 1758,8% — wg danych Google Search Console. 
• na podstawie Google Analytics — liczba sesji wzrosła o 58,1%, natomiast liczba użytkowników o 56,4%.

Korzyści płynące z wprowadzenia aktualizacji dat są więc namacalne i pozytywnie wpływają na budowanie pozycji strony w wynikach wyszukiwania.

Eksperyment przeprowadzony przy współpracy z agencją content marketingową Traffic Peaks.