Jak mierzyć efekty w Content Marketingu

Na naszym blogu już raz pojawił się temat efektywności w działaniach CM. Ten wpis jest jego uzupełnieniem i przedstawieniem tematu przez odmienny pryzmat, celów: zasięgowych, zaangażowania i bardziej złożonych czynników efektywnościowych. Każdy marketer, bez względu na to, czy prowadzi kampanie efektywnościową, czy kreatywną, ostatecznie rozliczany jest z osiąganych efektów.

Dokładnie rzecz ujmując – ze wskaźników efektywności (tzw. KPI), które na samym początku przyjęły się jako cel podjętych działań. Tak więc jeśli chcesz przeznaczyć budżet na działania Content Marketingowe, musisz umieć wyznaczać i realizować KPI związane z tą dziedziną marketingu. Efektywność w CM jest bardzo rozległym tematem, który najczęściej łączy ze sobą kilka elementów: zasięg dotarcia naszej treści, zaangażowanie, jakie wywołuje oraz zachowanie użytkowników w stworzonym przez nas środowisku. Ten artykuł nie jest gotowym wzorcem, a raczej zbiorem „punktów zaczepienia”, które powinny służyć jako wskazówki,  w którym kierunku w związku z analityką prowadzonych działań warto pójść. 

Wskaźniki zostały podzielone na trzy umowne kategorie, które przedstawiają trzy różne cele, jakie marka może stawiać tworzonemu przez siebie contentowi.

1. Zasięg

KPI związane z zasięgiem są wskaźnikami ogólnymi, które przedstawiają dotarcie naszego komunikatu do użytkowników. Oczywiście można je precyzować bardziej dokładnie, np. do jakich osób docieramy, czy to pod względem behawioralnym, czy geograficznym. W przypadku stron www najczęściej stosowanym wskaźnikiem jest liczba UU, jakich dane działania pozyskały w wybranym okresie. W przypadku social media mogą to być wskaźniki takie jak na przykład zasięg postów.

a) Unikalni użytkownicy (UU)

Jednym z najbardziej uniwersalnych sposobów na mierzenie efektów prowadzonych działań CM jest pomiar ruchu na stronie www. Jeśli działania Content Marketingowe generują odwiedziny w serwisie, oznacza to, że tworzony content odpowiada na potrzeby użytkowników. Liczbę unikalnych użytkowników można analizować w cyklach dniowych, tygodniowych, miesięcznych, kwartalnych itd.. Co bardzo ważne, wskaźnik UU powinien być analizowany w parze ze średnim czasem, jaki użytkownicy pozostają na stronie www, oraz ze współczynnikiem odrzuceń. To powinno dać pełny obraz odbioru przez odwiedzających dostępnych treści.

b) Liczba odbiorców/followersow/abonementów

Bardzo często w strategii Content Marketingowej ważnym elementem jest tworzenie społeczności, czyli grupy osób, które są przychylnie nastawione do tworzonego medium. Ta grupa jest ważną częścią twoich czytelników - to aktywni uczestnicy dyskusji, na których marka zawsze może liczyć. W zależności od twojego modelu biznesowego, wskaźnik może mierzyć followersów (w przypadku social media), odbiorców (w przypadku prenumeraty newslettera), czy czytelników (poprzez RSS). Albo abonentów (w przypadku contentu płatnego).

2. Zaangażowanie

Jeśli marka stawia na interakcję w działaniach CM, wtedy do pomiarów skuteczności prowadzonych działań mamy dostępny cały arsenał wskaźników zależnych od danego medium.

a) Share-owanie/ linki przychodzące

Kolejnym z miernikiem prowadzonych działań Content Marketingowych może być liczba linków przychodzących. Wskaźnik ten można różnie interpretować w zależności od działań, jakie przy jego użyciu są mierzone. Dla wieloetapowej kampanii, w której komunikujemy się z odbiorcami na kilku płaszczyznach, może to być suma wszystkich aktywności o charakterze PR - czyli zarówno artykuły, notki prasowe, linkowanie do strony naszej akcji, aktywności w obrębie social media, jak również udostępnienia. Bardzo przydatne w pomiarze wyników prowadzonych działań mogą być narzędzia takie jak Brand24 czy Newspoint. Tak więc sumarycznie będzie to ilość aktywności w obrębie internetu, gdzie zostały użyte wyróżnione „keywordy”.

b) Komentarze i interakcje

Zainteresowanie tworzonymi materiałami można przedstawiać na wiele sposobów. Na przykład przedstawiasz sumaryczną liczbę komentarzy oraz interakcji w obrębie publikowanego materiału. Komentarze i dyskusje można mierzyć zarówno w obrębie serwisu, jak i mediów społecznościowych. Powyższe dane mogą posłużyć jako informacja o tym, jak tworzona przez ciebie treść angażuje, czy wzbudza zainteresowanie. Analizując wpisy, które cieszą się największą popularnością i generują wiele komentarzy, jesteś w stanie lepiej zrozumieć preferencje swoich czytelników.

c) Pobrania

Jest to dobry wskaźnik w odniesieniu do form Content Marketingu edukacyjnego (takich jak raporty, ebooki), a także contentu bawiącego, takiego jak widgety czy aplikacje. W ten sposób możesz mierzyć popularność opublikowanego materiału. Jest to bardzo szybki sposób aby sprawdzić, jak wartościowy jest materiał i czy podjęte działania powodują, że ludzie przekazują sobie informacje dalej w drodze  marketingu wirusowego.

3. Google analytics

Google analytics to najbardziej popularne narzędzie do pomiaru i analizy ruchu na stronie www. Działania CM możemy mierzyć w formie podstawowych wskaźników, takich jak zasięgowe, wymienione w pkt.1 - ale także średni czas, jaki użytkownik spędza na stronie czy też współczynnik bounce rate. Mogą to być również bardziej zaawansowane wskaźniki, jak np. wzrost liczby zapisów na newsletter, poprawiona efektywność funkcjonowania danego elementu w cyklu zakupowym (w przypadku e-commerce) itd.

Zachowanie użytkownika na stronie www. Liczba unikalnych użytkowników określa, CZY publikowana treść spełnia zapotrzebowanie internautów. Dzięki UU otrzymujesz informację, że tematy, które poruszasz, interesują ludzi, odnajdują oni twoją treść w Google, serwisach branżowych czy np. chętnie udostępniają sobie nawzajem treści przez ciebie tworzone. Natomiast wskaźnik analizujący zachowanie użytkownika na witrynie mówi o tym, JAK treść spełnia zapotrzebowanie internautów. Na przykład jeśli średni czas spędzany przez użytkownika w serwisie jest krótki, oznacza to, że tekst jest mało interesujący, za długi, nieczytelny albo nie trafił  z komunikatem do odpowiedniego odbiorcy.

W kontekście analizy zachowania użytkownika na stronie www warto chociażby sprawdzić jeszcze bounce rate (współczynnik odrzuceń), który mówi o tym, czy osoba, która trafiła na podstronę, na którą ją kierujesz, dalej przeglądała serwis, czy opuściła ją z poziomu podstrony czy artykułu, na który dotarła. Testowanie i optymalizacja bounce rate może  pomóc  zwiększyć dostępność, polepszyć do nich dostęp, a w rezultacie – zwiększyć czas pozostania na stronie.

4. Wzrost

Ten współczynnik pozostał na sam koniec nie bez przyczyny. Pod względem nazewnictwa czy definicji można byłoby go ująć w ramy „Growth Hackingu”, czyli działań mających na celu wzrost, wyrażany np. poprzez zwiększenie trwałej liczby użytkowników odwiedzających serwis, bez użycia płatnych form reklamowych. Jest to mix narzędzi, które mają na celu doprowadzić do wzrostu w biznesie. Można również rozpatrywać go w odniesieniu do wszystkich elementów, które wymienione zostały w tym artykule. Metodyka jest bardzo prosta - za punkt zero przyjmuje się moment, w którym rozpoczęte zostały prace z danym zagadnieniami Content Marketingowymi. Na tę chwilę można mieć daną liczbę followersów w SM, daną liczbę czytelników, odwiedzających bloga etc..

Jako KPI wyznaczone są dane wartości większe o X% od obecnej wartości. W marketingu efektywnościowym właśnie współczynnik wzrostu jest częstym powodem, dla którego klienci zmieniają agencje w poszukiwaniu wzrostów i optymalizacji kosztów. Ten artykuł, jak zostało określone na samym początku, nie jest ścisłym wyznacznikiem danych wskaźników efektywnościowych, ale pewnego rodzaju sugestią, mającą pomóc wejść na właściwe tory osobom, które chcą planować KPI dla działań content marketingowych.

Podsumowując: wskaźniki, jakie dobiera marka w celu określenia skuteczności działań content marketingowych, są najczęściej świadomym mixem wskaźników identyfikujących zasięg, zaangażowanie i zachowanie użytkowników. Sposobem, w jaki możemy określić progres, jest mierzenie wzrostu, który polega na różnicy pomiędzy stanem początkowym a końcowym.