Google Analytics 4 – kompendium wiedzy

google analytics 4
Najnowsza aktualizacja narzędzi monitorujących Google wprowadza szereg ulepszeń, które zmierzają do połączenia oraz skuteczniejszej analizy danych pozyskanych nie tylko na stronach internetowych, ale i w aplikacjach mobilnych. Oto najważniejsze zmiany w strukturze platformy oraz kompleksowy przewodnik dla osób chcących skorzystać z nowych funkcji Google Analytics 4.
Dwudniowe szkolenie SEO & Content Marketing w Gdańsku 6 -7 września w cenie 986 zł
Zapisz się

Kierunki analizy danych w usługach Google Analytics

Nie bez powodu środowiska powiązane z e-marketingiem wprowadzenie czwartej odsłony Google Analytics (GA4) okrzyknęły rewolucją. Poprawki udostępnione po raz pierwszy 14 października 2020 okazały się całkowitym zarzuceniem dotychczasowego modelu monitorowania konwersji, rentowności (ROI) oraz innych wskaźników ruchu konsumenckiego, do którego przyzwyczaił nas Universal Analytics i pozostałe rewizje usługi rozwijanej na przestrzeni ostatnich 15 lat.

universal analytics interfejs

Universal Analytics – interfejs

W Google Analytics 4 zaprezentowano nową stronę główną, integrację kanałów mobile, web i wideo z ujednoliconą metryką, a do procesu analizy danych włączono uczenie maszynowe. Wiele płatnych narzędzi, w tym m.in. eksport do BigQuery, zostało dodanych do dystrybucji standardowej – dostępnej dla każdego.

Na 1 lipca 2023 roku zapowiedziano definitywne wyłączenie Universal Analytics, co jest oczywistym sygnałem, że Google Analytics 4 ma się stać przyszłością analityki internetowej.

szablon główny google analytics 4

Szablon główny Google Analytics 4

Czy porzucenie Universal Analytics było konieczne?

Pierwotnie dane z aplikacji mobilnych i stron internetowych nie były ze sobą bezpośrednio powiązane. Raporty Universal Analytics powstawały na kanwie 30-minutowych sesji, uwzględniających odsłony, transakcje e-commerce lub całe grupy tzw. hitów. Analiza danych w aplikacjach wymagała użycia dodatkowego oprogramowania – pakietu Firebase dla Androida oraz iOS – dostarczającego informacji o nawet 500 eventach (zdarzeniach) zdefiniowanych przez administratora.

Porównanie danych mobile i web w Universal Analytics było praktycznie niemożliwe – instalacja potrzebnych narzędzi wymagała sporej wiedzy technicznej, a trop klienta urywał się, gdy tylko zmieniał stronę www na apkę. System przestał być intuicyjny zarówno dla doświadczonych, jak i nowych użytkowników. Wyraźne stało się też opóźnienie względem rosnącego udziału gier wideo czy mediów społecznościowych w generowaniu konwersji. Decyzja o nowelizacji silnika nikogo nie powinna więc dziwić.

Wspólne ścieżki konwersji dla aplikacji mobilnych i kanałów online

Załóżmy, że czeka nas wypad w góry i potrzebujemy sprzętu, który pozwoli nam przetrwać chłód. Wpisujemy kolejne słowa kluczowe w przeglądarce, a reklamy kontekstowe stale polecają pasujący asortyment. Ostatecznie otwieramy aplikację YouTube na smartfonie, aby zobaczyć, co polecają znani globtroterzy.

Który z tych kanałów będzie miał największe znaczenie w wyborze produktu? Nie dowiemy się tego z pomocą Universal Analytics, ponieważ przyjęty w nim model atrybucji największe znaczenie przypisuje wizytom bezpośrednim.

google analytics 4 przegląd ruchu w ujęciu cross-device i cross-platform

Google Analytics 4 – przegląd ruchu w ujęciu Cross-Device i Cross-Platform

Nowa usługa przyjmuje perspektywę wielokanałową, skoncentrowaną na użytkowniku. Dzięki ulepszonym algorytmom Cross-Device Analytics bierze pod uwagę strony internetowe, różne segmenty aplikacji mobilnych (w tym gry), a nawet kroki użytkowników poza siecią reklamową Google.

Za sprawą Measurement Protocol w jednym miejscu zbiera też dane ze źródeł innych niż witryny czy aplikacje, zapewniając tym samym wygodniejszą integrację np. z systemem obsługi sprzedaży. Google Analytics 4 pozwala zatem na precyzyjne identyfikowanie touchpointów – miejsc styku z klientem – mierzenie ich efektywności i skuteczniejsze profilowanie komunikacji marki czy samych reklam na podstawie danych historycznych.

Google Analytics 4 – strumień danych oparty na eventach

Najważniejszą różnicą między Universal Analytics i GA4 jest inna filozofia gromadzenia oraz przetwarzania informacji. Od tej pory użytkownicy wywoływać będą wyłącznie zdarzenia, a śledzenie pobrania plików lub aplikacji mobilnej czy kliknięć na stronie www wymagać będzie dalszej optymalizacji.

przegląd zdarzeń funkcjonalnych na koncie użytkownika google analytics 4

Przegląd zdarzeń funkcjonujących na koncie użytkownika Google Analytics 4

Asystent konfiguracji usługi Google Analytics 4 wyróżnia cztery podstawowe kategorie eventów:

  1. Zdarzenia zbierane automatycznie – są aktywne tuż po wdrożeniu narzędzia. Za ich pomocą poznamy tylko podstawowe informacje na temat użytkownika, jego urządzenia i miejsca interakcji (language, page_location, page_referrer, page_title, screen_resolution).
  2. Zdarzenia z pomiarem zaawansowanym – wskaźniki uzupełniające, umożliwiające monitorowanie odsłon, kliknięć wychodzących, użycia wyszukiwarki w witrynie czy liczby interakcji z materiałami wideo. Są już wbudowane w usługę, więc nie trzeba poświęcać czasu na zmiany w kodzie strony.
  3. Zdarzenia zalecane – opcje do szerokiego zastosowania w sprzedaży internetowej i grach. Zostaną wywołane np. w przypadku rejestracji użytkownika, finalizacji zakupu, przesłania danych karty płatniczej lub wyboru promocji, produktu bądź usługi.
  4. Zdarzenia niestandardowe – rozwiązania do samodzielnej implementacji, których konfigurację omawiamy w dalszej części artykułu. Opcja przydatna, gdy gromadzenie danych przestaje być intuicyjne lub kompleksowe i chcemy stosować tagi o intuicyjnych, zrozumiałych nazwach.

zdarzenia niestandardowe google analytics 4 ze zmodyfikowaną nazwą

Zdarzenia niestandardowe Google Analytics 4 ze zmodyfikowaną nazwą

Jednolita metryka sprawdzi się w analizie danych, które pozyskano z różnych urządzeń czy systemów oraz ich segmentów. Zniknie współczynnik odrzuceń, a połączenie User ID, zbiorczych danych o użytkownikach (Google Signals) i identyfikatorów urządzenia pokaże obraz prawdziwego klienta – nie jego duplikatu bądź bota.

Podróż klienta w Google Analytics 4

Spójne dla wielu kanałów i dostosowane do potrzeb eventy umożliwiają sprawdzenie rzeczywistego udziału kliknięć na poszczególnych etapach lejka zakupowego, a nie – jak to miało miejsce w przypadku Universal Analytics – ruchu Last/First Interaction.

Z Google Analytics 4 możemy pomijać pierwszy oraz ostatni touchpoint i precyzyjnie analizować to, co dzieje się między nimi. Dowiemy się, jak wygląda przepływ użytkowników, gdzie szukają informacji, które dane biorą pod uwagę w trakcie wyboru produktów i czy zakupione słowa kluczowe usługi Google Ads lub innej wyrabiają satysfakcjonujący ROAS (funkcja przesyłania danych o kosztach).

ścieżki konwersji google analytics 4

Ścieżki konwersji Google Analytics 4

Modele atrybucji, które znajdziemy w nowym interfejsie, to:

  • model liniowy – opcja przydatna do całościowego monitorowania komunikacji. Zdarzeniom biorącym udział w konwersji przypisany zostanie równy udział;
  • model pozycyjny – z jego pomocą dowiemy się o wszystkich kanałach konwersji, lecz pierwszy i ostatni z nich uzyska wyższy wynik. Znacznie szybciej rozpoznamy zatem touchpointy, które sprawdzają się na górze i w końcowej fazie lejka zakupowego;
  • model inteligentny (spadku udziału z upływem czasu w wielu kanałach) – im bliżej interakcji zmierzającej do zakupu, tym wyższa punktacja w raporcie. Potężna funkcja optymalizacyjna, choć wymaga 7-dniowego pomiaru;
  • model dla klientów Google Ads – informuje, która sieć reklamowa Google przynosi największe korzyści dla reklamodawcy. Resztę eventów pomija.

Eksplorator modeli atrybucji opartych na danych uwzględnia m.in. moment konwersji, urządzenia użytkownika, liczbę interakcji z reklamą, kolejność ekspozycji na treści promocyjne oraz rodzaj użytych kreacji. Co ciekawe, porównuje też strumienie danych (metoda przeciwstawnej hipotezy) i podpowiada, które etapy customer journey warto rozwijać dla lepszego ROI! Stało się to możliwe wraz z implementacją machine learning – algorytmów sztucznej inteligencji zdolnych do przewidywania zachowań potencjalnych klientów.

Ograniczenia Google Analytics 4

Narzędzia analityczne GA4 błyskawicznie interpretują dane historyczne, jednak limity gromadzenia, raportowania, archiwizacji czy ich eksportu są różne dla standardowej wersji usługi oraz subskrybentów pakietu Google Analytics 360.

Za dodatkową opłatą maksymalny pułap dla parametrów zdarzeń, ścieżek czy tokenów API podniesiemy nawet 20-krotnie. Skorzystamy też z metryk opracowanych na podstawie danych nie z 14 ostatnich miesięcy, a ponad 4 lat, co prowadzi do lepszego zrozumienia sezonowości sprzedaży i wydajnego prognozowania zysków z określonych inwestycji. 

limity funkcji 360

Limity funkcji 360. Źródło: Centrum pomocy Analytics.

Rozszerzony wariant Google Analytics 4 oferuje dostęp do znacznie większych zasobów obliczeniowych platformy. Ma to istotne znaczenie, jeśli zależy nam na szybkiej, automatycznej analizie danych, z uwzględnieniem setek tysięcy zdarzeń.

Dla skromnego blogera lub właściciela sklepiku internetowego próbkowanie to może wydawać się gigantyczne, jednak pamiętajmy, że najwięksi gracze na rynku każdego dnia wychwytują miliony odwiedzin. Przykładowo media Grupy Allegro w kwietniu 2020 roku odnotowały średnio 100 milionów odsłon na dobę. [1]

Nowa wersja Google Analytics jest dostosowana do obsługi rosnącego ruchu w czasie rzeczywistym, pracy na całości danych i swobodnego skalowania biznesu w przyszłości. Przesiadka jest bezbolesna, niezależnie od kierunku. Nowe limity dla wszystkich zdarzeń są ustawiane maksymalnie po 4 godzinach od kilku kliknięć w panelu administratora.

Google Analytics 4 – zmiany w interfejsie

Panel sterowania Analytics uległ – widocznemu na pierwszy rzut oka – odświeżeniu. Jedni zobaczą w nim ślady szablonu Firebase, inni zwrócą uwagę na uproszczone kategorie e-commerce i brak części raportów standardowych. Interpretacja danych będzie wymagała utworzenia własnych preferencji dla podsumowań lub skorzystania z opcji Raporty > Czas rzeczywisty.

panel google analytics 4

Panel Google Analytics 4, który dynamicznie obrazuje wpływ nowych kampanii na generowany ruch

Wiele przydatnych informacji o użytkownikach uzyskamy też z poziomu rozszerzonego raportu Zaangażowanie, który zastępuje wysłużony moduł Zachowania z Analytics Universal. Zmiana dotyczy podejścia do współczynnika odrzuceń. Zamiast informacji o tym, że internauta nie podjął żadnej interakcji ze stroną www, dowiemy się teraz nieco więcej. Analitycy Google stwierdzili, że do pomiaru rzeczywistego zaangażowania odbiorców wystarczy potwierdzenie konwersji, 10-sekundowa wizyta (lub dłuższa) bądź przeglądanie minimum 2 stron witryny internetowej.

panel zaangażowanie google analytics 4

Panel „Zaangażowanie” Google Analytics 4 znajdziemy w module Raporty > Life cycle

Asystent konfiguracji usługi Google Analytics 4

Czwarta generacja platformy jest domyślnym systemem analitycznym dla osób zakładających konto. Nie ma więc ryzyka, że pomylimy panele konfiguracji i kolejne godziny upłyną nam przy migracji do aktualnej wersji. Zaczynamy od Google Analytics oraz kliknięcia przycisku Rozpoczęcia pomiaru.

Krok 1. W szczegółach konta podajemy nazwę marki, firmy lub strony. Akceptacja warunków udostępniania danych o koncie nie jest konieczna, aby przejść do konfiguracji usługi, niemniej warto otworzyć system pomocy technicznej i agencji marketingowej (zgoda Specjaliści ds. konta):

zakładanie konta google analytics 4

Krok 2. Po dodaniu strefy czasowej, waluty i informacji o firmie naszym oczom ukazuje się panel administracyjny Google Analytics 4. Dodajemy strumienie danych. Jeśli nie interesują nas informacje z aplikacji mobilnej, do uruchomienia usługi wystarczy adres URL witryny:

strumienie danych google analytics 4

konfiguracja strumienia danych google analytics 4

Krok 3. Uzyskany identyfikator pomiaru zachowujemy na później i przechodzimy do implementacji. Jeśli wolimy modyfikować kod HTML, używamy skryptu gtag.js – globalny tag witryny dodajemy do sekcji <head>:

tagowanie google analytics 4

W przeciwnym razie korzystamy z intuicyjnego narzędzia Google Tag Manager. Z listy tag managera wybieramy tag konfiguracji GA4 i wpisujemy nazwę uzyskanego wcześniej identyfikatora:

typy tagów google analytics 4

konfiguracja tagu google analytics 4

Google Tag Manager to wygodna opcja dla osób, które nie potrafią pracować z kodem HTML. Umożliwia dodawanie reguł automatycznego wprowadzania tagów śledzących. W przypadku Google Analytics 4 zalecamy wybór globalnej opcji All Pages.

Jak migrować do Google Analytics 4, aby nie żałować?

Użytkownikom Universal Analytics zalecamy utworzenie usługi Google Analytics 4 i korzystanie z niej bez porzucania dotychczasowych narzędzi. Dual tagging jest uzasadniony trwającymi testami nowego silnika. Gromadzenie danych jest też czasochłonne, dlatego dla pewności lepiej mieć w zasięgu sprawdzony, w pełni skonfigurowany system, który znamy na wskroś.

Migracja pomiarów wymaga skorzystania z Asystenta konfiguracji usługi Google Analytics 4. Znajdziemy go w zakładce Administracja:

administracja google analytics 4

Krok 1. Wybieramy pole tworzenia nowej usługi GA4, a następnie klikamy w sekcję instalacji nowego tagu:

asystent konfiguracji google analytics 4

Krok 2. Czas na strumienie danych utworzone zgodnie z ustawieniami Universal Analytics. W szczegółach sprawdzimy ich nowe identyfikatory pomiaru, które implementujemy zgodnie z krokiem 3 opisanym w poprzedniej sekcji.

Na co uważać przy konfiguracji Google Analytics 4?

Warto pamiętać, że przeglądarki internetowe renderują kod strony internetowej hierarchicznie – linia po linii. Jeśli mamy rozbudowaną witrynę, a skrypt gtag.js znajdzie się na końcu sekcji <head>, to może się okazać, że tylko część działań użytkownika zostanie objęta śledzeniem Google Analytics. Nie wystarczy zaktualizować też strony głównej – dla pełnego obrazu wizyt i zaangażowania niezbędne jest tagowanie wszystkich podstron.

Google Analytics 4 pozwala m.in. na anonimizację adresów IP z poziomu samej usługi. Konfiguracja prywatności nie wiąże się więc z wykorzystaniem GTM. Duże znaczenie ma natomiast personalizacja zdarzeń. Nowa usługa domyślnie ustawi modele liniowe, których edycja tuż przed startem akcji reklamowej prowadzi do opóźnień śledzenia, przekraczających czasem 60 minut. Zmiany wprowadzane na ostatnią chwilę mogą zostać pominięte w początkowej fazie kampanii, a obraz zaangażowania użytkowników będzie niepełny.

Analytics w wersji 4 nie monitoruje prędkości ładowania strony www. Specjaliści SEO będą musieli poszukać więc dodatkowych narzędzi do sprawdzania czynników rankingowych i optymalizacji witryn pod kątem pozycjonowania w wynikach organicznych.

Google Analytics 4 – dalsze kroki optymalizacyjne

Aby w pełni wykorzystać możliwości platformy, po założeniu konta należy zdefiniować zasady ruchu wewnętrznego i wyeliminować z listy witryn odsyłających domeny pocztowe, adresy URL banków, serwisy ratalne czy kanały, których zliczanie zakłóca wartościową analizę danych. Zrobimy to za pośrednictwem wbudowanej funkcji w panelu Strumienie danych > Szczegóły strumienia danych z internetu > Więcej ustawień tagowania:

wiecej ustawien tagowania google analytics 4

Podsumowanie

Każda skuteczna strategia komunikacyjno-reklamowa powstaje na bazie analizy danych. Google Analytics 4 pozwala robić to wydajnie, z uwzględnieniem najnowocześniejszych technologii i dowolnych kanałów komunikacji.

Już w podstawowej wersji usługi Google znajdziemy komplet funkcji do rozwijania biznesu w oparciu o rzeczywiste wskaźniki, a prognozowanie maszynowe trendy sprzedaży wyznaczy za nas. Wszystko to sprawia, że nowym narzędziem do analityki internetowej powinien zainteresować się każdy marketingowiec czy sprzedawca e-commerce, nawet jeśli usługę Universal zna w stopniu wysoce zaawansowanym.

 

[1]https://interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-i-badania/najwieksze-portale-internetowe-w-polsce-i-najpopularniejsze-aplikacje-mobilne-259743

Opublikowano: 2022-05-18
Zaktualizowano: 2022-05-18
Wasze komentarze (0)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
Administratorem danych osobowych jest WhitePress sp. z o.o. z siedzibą w Bielsku-Białej, ul. Legionów 26/28, Państwa dane osobowe przetwarzane są w celu marketingowym WhitePress sp. z o.o. oraz podmiotów zainteresowanych marketingiem własnych towarów lub usług. Cel marketingowy partnerów handlowych WhitePress sp. z o.o. obejmuje m.in. informacje handlową o konferencjach i szkoleniach związanych z treściami publikowanymi w zakładce Baza Wiedzy.

Podstawą prawną przetwarzania Państwa danych osobowych jest prawnie uzasadniony cel realizowany przez Administratora oraz jego partnerów (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Użytkownikom przysługują następujące prawa: prawo żądania dostępu do swoich danych, prawo do ich sprostowania, prawo do usunięcia danych, prawo do ograniczenia przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych. Więcej informacji na temat przetwarzania Państwa danych osobowych, w tym przysługujących Państwu uprawnień, znajdziecie Państwo w naszej Polityce prywatności.
Czytaj całość
  • Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Polecane artykuły