Case study - jak przygotować ciekawe studium przypadku
Definicja case study
Case study w języku polskim tłumaczymy jako studium przypadku. Jest to nic innego jak analiza przypadku - konkretnej sytuacji, w której zawrzemy informacje o początkowym wyzwaniu (problemie) oraz możliwych sposobach na jego rozwiązanie. By stworzyć dobre case study, w jego strukturze należy wziąć pod uwagę:
- cele,
- wykonane działania,
- zastosowane narzędzia,
- efekty, jakie uzyskaliśmy.
Dobre studium przypadku zawiera również porady i pomysły dotyczące danego sposobu rozwiązania problemu.
Po co opisujemy studium przypadku?
Jako narzędzie marketingowe, case study służy nam po to, by między innymi zaprezentować efekty otrzymane we współpracy z klientami. Opisując metodę i dobór narzędzi, prezentujemy również nasz styl pracy i obszary działań. Jest to też wskazówka dla potencjalnych klientów, w jakich branżach najczęściej realizujemy projekty, czyli jakim doświadczeniem możemy się pochwalić. Na pewno większe zaufanie wzbudzi firma, która sprawnie porusza się w konkretnej niszy.
Case studies obrazują również samą współpracę i jej przebieg. Dzięki opisaniu lub wizualizacji poszczególnych etapów realizacji projektu jesteśmy w stanie przybliżyć odbiorcom czy potencjalnym klientom nasz styl działania. Jest to najbardziej wiarygodna forma promocji naszej firmy pokazująca, że jesteśmy rzetelnym partnerem biznesowym, dowożącym gwarantowane efekty.
Komentarz
Joachim Gaweł
Specjalista SEM/Analityk Get Noticed Agency
Samo Case Study to tak naprawdę narzędzie sprzedażowe, które ma pokazać kolejnym ewentualnym klientom, że mamy doświadczenie i osiągnęliśmy pewne wyniki dla firm z jego branży, dodatkowo uzyskując potwierdzenie skuteczności od przedstawiciela danej firmy.
Przygotowując Case Study, nie ma jasno i jednoznacznie wyznaczonych czynników, na których należy bazować by uznać konkretną kampanię za tą właściwą do jej opisania lub wyszczególnienia. Najczęściej jednak wybierane są kampanie, które:
Osiągnęły wzrost zakładanych KPI z klientem, w porównaniu do konkretnego zakresu czasowego. Najczęściej jest to porównanie kwartalne lub rok do roku.
Produkty lub usługi, które początkowo wydawały się trudne do promowania jednak po pewnym czasie działań oraz odpowiedniej optymalizacji radziły sobie bardzo dobrze.
Ukazujące nieszablonowe podejście do tematu reklamy w każdym typie oraz optymalizacji kampanii.
Zgoda i wypowiedź klienta
Warto pamiętać o tym, że przed publikacją informacji o przebiegu współpracy, należy uzyskać zgodę klienta. Jak ją zdobyć? Wszystko zależy od wypracowanych z klientem relacji. Jedną z form pozyskania zgody jest poinformowanie go o takich zamiarach już na początku współpracy. Wtedy klient może odgórnie wyrazić zgodę na publikację informacji o współpracy czy właśnie studiów przypadku.
Czasem warto też ustalić z klientem, czy chciałby mieć wgląd do case study przed publikacją (wszystko zależy od rodzaju i wielkości przedsiębiorstwa).
Dobrze jest przed opracowaniem case study ustalić z klientem, którymi informacjami możemy podzielić się z naszymi odbiorcami.
Case study – którym przypadkiem chcemy się pochwalić?
Najlepiej oczywiście wybrać taki, który uzyskał spektakularne efekty. Kampania, z której jesteśmy najbardziej zadowoleni, i która przyniosła niespodziewane rezultaty, na pewno przykuje uwagę odbiorców czy mediów i zainteresuje potencjalnego klienta. Dlatego warto też postawić na różnorodność i zaprezentować case study z kilku branż (w przypadku agencji) lub usług.
Za pomocą case studies możemy pokazać, że potrafimy radzić sobie w różnych sytuacjach. Jeśli nie mamy różnorodnych projektów, a potrzeby naszych klientów są podobne – możemy postawić na oryginalne podejście do pozornie podobnych sytuacji i pokazać, jak kreatywnie podchodzimy do danych zagadnień. Dzięki temu pokażemy swoją wszechstronność oraz podejście „szyte na miarę”.
Stworzenie case study jest doskonałym sposobem na pozyskanie całkowicie nowych klientów. Jeżeli chcesz poznać ich więcej, koniecznie przeczytaj artykuł: Jak pozyskać klientów dla agencji digital.
Jak napisać dobre case study?
Warto zaplanować strukturę lub template, który posłuży nam jako wzór do realizacji case studies. Dzięki temu zachowamy spójność wizerunkową, a każde studium zawierać będzie te same elementy, które umożliwią naszym odbiorcom na przykład porównanie wyników i metod działania. Co w takim razie powinno zawierać dobre case study?
Wprowadzenie
Nawet jeśli nasze case study przybierze formę materiałów video, prezentacji czy infografiki, warto napisać scenariusz lub konspekt, który posłuży nam do uwzględnienia wszystkich ważnych aspektów omawianego przypadku. Niezbędnymi elementami dobrego case study są na pewno wprowadzenie do tematu oraz kilka słów na temat branży i na temat klienta. Taki insight na pewno ułatwi czytelnikowi dalszą lekturę, a potencjalnemu klientowi pozwoli postawić się w sytuacji swojego poprzednika na zasadzie porównania.
Problem
Przedstawienie problemu oraz celów danej współpracy to kolejny etap zbudowania dobrego case study. Warto zastanowić się:
- Jaka była sytuacja zastana?
- Jakie były oczekiwania klienta?
- Co było wyzwaniem?
Odpowiedzi na te pytania pozwolą na wgląd do obszarów naszych działań i postawienie siebie w roli eksperta, który przychodzi z rozwiązaniem dla konkretnych sytuacji. Pod uwagę warto też wziąć to, że przed każdym podejmowanym działaniem dla klienta powinniśmy wyszczególnić konkretne i mierzalne cele, które potem będziemy mogli zweryfikować i zaprezentować właśnie w formie studium przypadku.
Warto pamiętać!
Pytania o cele współpracy oraz wyzwania pojawią się już na etapie ofertowania i debriefiengu. Warto wziąć to pod uwagę i spojrzeć na zagadanienie szerzej, również pod kątem przygotowania case study lub wysłania zgłoszenia na konkurs branżowy w przyszłości. Od tego zależeć będzie nasze workflow oraz sposób gromadzenia danych na temat współpracy.
Rozwiązanie
Kolejny element case study to najbardziej obszerny fragment, gdzie zaprezentujemy dobrane metody, narzędzia oraz workflow. To tutaj możemy pokazać, czy podeszliśmy do problemu pomysłowo oraz jak wyglądała nasza strategia i kreacja. Warto wykorzystać linki do opracowanej kampanii, umieścić zdjęcia, infografiki, video lub screeny. Użycie materiałów pozwoli na zobrazowanie naszych działań, a krótki ich opis pokaże, w jaki sposób doszliśmy do konkretnego rozwiązania.
Efekty
Jednym z końcowych etapów jest wizualizacja efektów otrzymanych w wyniku prowadzonych działań oraz odniesienie do postawionych celów. Czy udało się je zrealizować? Czy kampania osiągnęła zaskakujące rezultaty? To moment, w którym możemy się chwalić!
Czy wiesz, że...
91% konsumentów uważa, że opinie innych osób wpływają na podjęcie decyzji o zakupie/współpracy, a 70% szuka rekomendacji o firmie w Internecie.
Podsumowanie
Ostatnim etapem jest podsumowanie oraz ogólna ocena współpracy. To w tym momencie możemy posłużyć się wypowiedziami klientów, czyli tzw. testimonialami. Jeśli współpraca była zadowalająca, a efekty przekroczyły oczekiwania – klient z pewnością wyrazi zgodę na umieszczenie jego wypowiedzi w formie pisemnej, video lub audio!
O czym warto pamiętać, pisząc case study?
Na dobre case study składa się kilka ważnych aspektów, na które warto zwrócić uwagę, przygotowując treść:
Storytelling
Należy pamiętać o tym, by na temat współpracy przygotować ciekawą narrację. Oprócz prawdziwych danych i etapów działania, możemy w studium przypadku przedstawić historię, której bohaterem może być na przykład nasz klient, próbujący stawić czoła danym problemom. Wykorzystując odpowiednią chronologię, możemy uatrakcyjnić formę i sprawić, by tekst stał się przyjemniejszy w odbiorze. Sprzyjać temu może podział tekstu na wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Należy jednak pamiętać o prawdziwości danych i metodach działania – historia nie może być tylko fikcją.
Autentyczność
Wszystko, o czym napiszemy w case study, musi odnosić się do rzeczywiście przeprowadzonych działań. Dobrze sprawdzą się wszelkie dane, liczby, screeny z narzędzi czy wspomniane już wypowiedzi klienta lub odbiorców naszych działań w formie testimonialu (za ich zgodą). To one potwierdzą naszą skuteczność. Pamiętajmy jednak, by nie koloryzować wypowiedzi, wszystko musi opierać się na konkretnym, rzeczowym i rzetelnym przekazie.
Atrakcyjność
Opracowanie case study na pewno wiąże się z dobraniem odpowiednich materiałów graficznych. Warto skorzystać z grafik lub zdjęć z przeprowadzonych działań. Na potrzeby studium przypadku możemy również opracować infografikę ze zwizualizowanymi efektami. Jeśli chcemy uatrakcyjnić wizualnie nasze case study, możemy uzupełnić tekst o krótkie video czy prezentacji. Taki format na pewno sprawdzi się jako załącznik na etapie ofertowania przyszłych potencjalnych klientów.
Jeśli zaś występujemy jako prelegent na konferencji lub samodzielnie organizujemy warsztaty dla studentów czy innych zainteresowanych grup, możemy wykorzystać case studies i zaprezentować je w formie wykładu. Wszystko zależy od naszych możliwości i kreatywności, a także od tego, do kogo mamy zamiar skierować nasze studium przypadku i co chcemy nim osiągnąć.
Podczas tworzenia atrakcyjnego case study, czasem warto wykorzystać narzędzia i aplikacje zewnętrzne. Przygotowaliśmy dla Ciebie listę interesujących pozycji, które warto znać. Znajdziesz je w artykule: Narzędzia i aplikacje przydatne w agencjach - niezbędnik nowicjusza.
Współpraca z klientem
Warto pamiętać, że sposób opracowania case study zależeć będzie również od naszej relacji z klientem i przebiegu współpracy. Czasami zdarza się tak, że klient chętnie bierze czynny udział w procesie tworzenia. Warto więc ustalić już na początku współpracy, jak będzie wyglądało workflow i jak bardzo klient chciałby się zaangażować, np. poprzez udostępnienie materiałów lub danych z wynikami.
Dystrybucja – gdzie prezentować case study
Gdy już studium przypadku jest przygotowane, powstaje pytanie – gdzie opublikować lub zaprezentować case study? Na pewno zależeć będzie to od grupy, do której kierujemy komunikat, a także naszych celów. Poniżej kilka możliwości:
Strona i blog
Podstawowym sposobem na prezentację opracowanego case study może być jego publikacja na stronie firmowej, np. w specjalnej zakładce „case study”. Drugą możliwością jest przygotowanie wpisu ze studium przypadku na firmowego bloga. By zachować spójność strategii komunikacyjnej, case study może być jedną z kategorii na blogu lub cyklem postów prezentujących wyniki naszej pracy. Tak opracowanym case study możemy później podzielić się w naszych mediach społecznościowych, wklejając link do naszej strony.
Dedykowana podstrona do prezentacji case studies agencji. Źródło: elephate.com
Newsletter wewnętrzny i zewnętrzny
Warto pamiętać, że wynikami dzielimy się również wewnętrznie! Nie ma to jak docenienie i pochwały ze strony współpracowników czy lidera. Dzięki takiemu mailingowi pracownicy będą na bieżąco z tym, co dzieje się w firmie i w jaki sposób działamy.
A jeśli jesteśmy przy newsletterach, warto również poinformować naszą stałą grupę odbiorców. Klienci, partnerzy, osoby z branży? Dzielmy się efektami z jak najszerszym gronem!
Social Media
Tutaj, oprócz linka do bloga czy strony, najlepszym formatem będzie opracowanie infografiki z naszymi wynikami lub nagranie krótkiego wideo. Może to być na przykład filmik, w którym wypowiada się nasz klient, lub my, koordynatorzy projektu, gdzie wyjaśnimy na przykład, dlaczego działanie odniosło sukces.
Artykuły eksperckie
Wyniki naszych działań możemy zaprezentować również w artykułach gościnnych i eksperckich dla portali i czasopism branżowych. Omawiając jakieś zagadnienie, możemy posłużyć się wynikami uzyskanymi w naszej kampanii czy materiałami przygotowanymi podczas współpracy z klientem. Pamiętajmy jednak, by uzyskać wcześniej zgodę klienta na tego typu publikacje.
Przykład publikacji w magazynie PR Manager. Źródło: www.pr-manager.pl
Media relations
Warto również śledzić portale branżowe, które posiadają zakładkę case study i same chętnie dzielą się studiami przypadków firm z branży. Możemy spróbować nawiązać relację z takim portalem i na przykład zaproponować napisanie swojego case study. Na pewno dodatkowym argumentem będzie w takim przypadku fakt, że nasza kampania była szeroko komentowana w mediach lub osiągnęła dobre wyniki.
Publikacja o case study w serwisie Gomobi.pl. Źródło: gomobi.pl
Eventy
Wystąpienia publiczne czy konferencje to na pewno sytuacje, w których również warto wykorzystać case study do zaprezentowania sposobów rozwiązania jakiegoś problemu. Wszystko zależy od tematyki eventu, ale jeśli wystąpimy w roli prelegenta i będziemy chcieli wykorzystać edukacyjny walor naszej pracy, to jak najbardziej warto!
Jak napisać dobre case study – podsumowanie
Do przygotowania case study na pewno warto podejść strategicznie. Najważniejsze to odpowiedzieć sobie na pytania: co chcę tym case study uzyskać? Do kogo je skieruję? Odpowiedzi pomogą nam w wyborze kanału dystrybucji. Nowi klienci czy edukacja branży? Każda z tych opcji to okazja do zaprezentowania siebie i swojej pracy oraz do zbudowania solidnego wizerunku eksperta w branży.
Pamiętaj, że z dobrze przygotowanym case study możesz promować agencję również poprzez udział w inicjatywach branżowych, np. konkursach. Ten temat omówiliśmy w osobnym artykule: Konkursy i nagrody - jak wpływają na brand agencji.
