Employer branding od podszewki – jak budować markę pracodawcy w branży digital

Czym jest employer branding?

Employer Branding w branży digital odgrywa bardzo ważną rolę, m.in. ze względu na sporą konkurencję. Stawiając na wizerunek siebie jako rzetelnego pracodawcy dajesz także podobny komunikat swoim klientom. Efektem tego jest realizacja Twojego nadrzędnego celu – sukcesu w biznesie. 

Pojęcie employer brandingu jest stosunkowo młode, powstało dopiero w 2001 roku. W dużym uproszeniu oznacza budowanie wizerunku marki pracodawcy. Oczywiście pozytywnego wizerunku, takiego, który zachęciłby potencjalnych kandydatów do związania się zawodowo z daną marką na dłużej.

Tak rozumiane działania EB na przestrzeni lat doprowadziły do pewnych nieporozumień. Specjaliści zajmujący się wizerunkiem marek rozumieli bowiem to pojęcie często zbyt dosłownie, zajmując się kreowaniem fałszywego wizerunku pracodawcy. Zamiast tego, w skutecznych strategiach EB Twojej agencji najlepiej skupić się na identyfikacji faktycznych wartości posiadanych przez Ciebie jako pracodawcę i te wyraźnie komunikować na zewnątrz oraz podkreślać wewnątrz struktury.

Źródło: https://www.ideoforce.pl/

W tym miejscu należy też wspomnieć, że employer branding w klasycznym rozumieniu dzieli się właśnie na wewnętrzny oraz zewnętrzny.

• Employer branding wewnętrzny – skupia się na działaniach wobec obecnych pracowników firmy. Elementy EB wewnętrznego możemy wprowadzać już na etapie rekrutacji, poprzez sprawny onboarding, bonusy, szkolenia, aż po imprezy integracyjne.
• Employer branding zewnętrzny – to komunikacja marki wykraczająca poza struktury organizacji. Skierowana jest przede wszystkim do potencjalnych kandydatów, ale pośrednio również do partnerów biznesowych a nawet klientów. Tutaj przykładem działań są opinie w portalach HR, poczta pantoflowa i polecenia, budowanie dedykowanych podstron (zob. https://www.whitepress.com/pl/kariera) i profili social media związanych z karierą.
   

Fanpage Versum Kariera dla pracowników firmy Versum i kandydatów. Źródło: https://www.facebook.com/versumkariera/

Kto potrzebuje strategii employer brandingowej?

Działając w obszarach digital marketingu, na pewno zdajesz sobie sprawę, jak ogromne znaczenie mają treści, które identyfikują markę w sieci internetowej, outdoorowej, czy w telewizji lub radiu. To, w jaki sposób dana agencja jest postrzegana, ma przełożenie zarówno na zainteresowanie potencjalnych pracowników, jak i klientów. Próbując zatem odpowiedzieć wprost na pytanie, kto potrzebuje strategii employer brandingowej, powiedzielibyśmy: im większy gracz, tym bardziej potrzebuje takich działań.

Zatrudniając trzech czy czterech oddanych pracowników można sobie nie zaprzątać głowy tym, jak nasza firma jest postrzegana na zewnątrz. Wraz z rozwojem każdej organizacji warto natomiast rozważyć wdrożenie działań EB.

Jeżeli podejmiesz decyzję o zwiększeniu liczebności swojego zespołu, warto znać sposoby, które pozwolą ci przyciągnąć do siebie najlepszych. Szczegółowo opisaliśmy to w naszym artykule: Tworzenie zespołu w agencji digital marketingowej od pierwszego pracownika.

Od czego zacząć? Jak budować strategię employer brandingową agencji?

Skuteczne budowanie marki pracodawcy w agencji, jak w każdej innej firmie, to długotrwały proces, który należy rozpocząć od określenia tzw. EVP, czyli Employer Value Proposition. EVP to zbiór wyróżników, cech charakterystycznych I najważniejszych atrybutów danego pracodawcy. Tworząc EVP, bardzo łatwo ulec pokusie stworzenia swoistej laurki firmy, wykorzystując utarte i dostępne schematy. Niestety, nietrudno rozpracować takie fałszywe komunikaty, o czym jako agencja digitalowa, którą łatwo jest w sieci prześwietlić, powinniśmy szczególnie pamiętać. Próba wprowadzania kandydatów w błąd za sprawą mirażu własnego wizerunku odniesie wyłącznie negatywny skutek. 

EVP można więc określić wszelkie wartości i korzyści, jakie jesteś w stanie zapewnić swoim pracownikom na każdym etapie waszej współpracy. Na EVP składają się zarówno materialne korzyści (satysfakcjonujące wynagrodzenie czy rozmaite benefity), jak i korzyści niematerialne, określane często jako emocjonalne. Do nich należy m.in. pozytywna atmosfera w firmie, satysfakcja z wykonywanych obowiązków czy relacje między współpracownikami. 

Podczas tworzenia Employer Value Proposition Twojej agencji weź pod uwagę:

•  oczekiwania kandydatów,
•  opinię obecnych pracowników na temat firmy,
•  długoterminowe plany rozwoju firmy,
•  trendy, które obecnie oddziałują i będą  w przyszłości oddziaływać na markę.

Tworząc swoje EVP w oparciu o powyższe, jesteśmy na prostej drodze do sukcesu. Mocne i szczere EVP, które znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości sprawia, że nasza firma jest w stanie dotrzeć skuteczniej nawet do biernych kandydatów, czyli takich, którzy aktualnie nie szukają zatrudnienia. 

Czym charakteryzuje się dobre EVP?

Przede wszystkim jest uczciwie i zawiera wyłącznie prawdziwe stwierdzenia dotyczące szeroko rozumianej kultury danej organizacji.

Jakie kroki należy podjąć, kiedy udało nam się już określić EVP?

Rozpocząć realizację celów, które sobie postawiliśmy. Pamiętajmy, że kluczem do sukcesu employer brandingowego agencji nie jest dzisiaj wyłącznie komunikacja, ale realna praca nad budowaniem kultury organizacyjnej, opartej na rzeczywistych wartościach.

Narzędzia employer brandingu

Omawiając narzędzia EB, warto na początku poruszyć temat struktur oraz konkretnych osób, które w Twojej firmie będą odpowiedzialne za działania EB. Najczęściej employer brandingiem zajmują się albo działy HR, albo marketingowcy. W obu przypadkach nie jest to najszczęśliwsze rozwiązanie. Obu grupom zawodowym brakuje pewnych kompetencji. Idealnie by było, gdyby w zakresie opracowywania strategii EB te działy ściśle ze sobą współpracowały, bądź aby został powołany do tego zupełnie osobny pracownik lub organ.

Pracę nad EB należy rozpocząć od szczegółowej analityki i określenia EVP, omówionych wyżej. W zakresie analityki warto zbadać zarówno poziom zadowolenia z pracy obecnych pracowników, jak i opinię, jaką cieszymy się w internecie. Jeśli nie mamy w swoich strukturach wolnych etatów dla specjalisty od EB, warto rozważyć współpracę z profesjonalną agencją, która przede wszystkim wykona na początku rzetelny audyt i bez zbędnych emocji określi mocne i słabe punkty Twojej działalności. Wśród wielu narzędzi, jakie możemy stosować w zakresie EB swojej firmy wyróżnić można kilka, które po krótce omówimy.

Zakładka „kariera/praca” na stronie agencji

To właśnie strona internetowa jest Twoją podstawową wizytówką. To tam trafiają Twoi potencjalni klienci, kontrahenci, ale również kandydaci do pracy. Zakładka „kariera” to w dzisiejszych czasach prawdziwy must have. To tam potencjalni kandydaci zaglądają w pierwszej kolejności chcąc dowiedzieć się czegoś więcej na temat warunków zatrudnienia, struktury, czy atmosfery panującej w Twoje firmie. 

Jak powinna wyglądać taka podstrona? Przede wszystkim należy pamiętać o dobrze opisanej i aktualnej liście wakatów: konkretna nazwa stanowiska, określenie poziomu zaawansowania i treść ogłoszenia (np. rozwijana). Jeśli korzystasz z systemu rekrutacyjnego, wstaw odnośniki do właściwych ogłoszeń w systemie.

Podsumowując, na stronie kariery warto zamieścić:

• aktualną listę stanowisk z trwającą rekrutacją,
• wyraźnie podkreślone korzyści i benefity,
• krótki opis metod rekrutacji (etapy),
• rekomentacje pracowników, filmiki z wypowiedziami,
• zdjęcia z życia firmy - ukazujące emocje (pamiętaj przy tym o zachowaniu profesjonalnego wizerunku),
• osiągnięcia firmy (nagrody, sukcesy branżowe),
• formularz rekrutacji spontanicznej.

Szukasz przykładu ze swojej branży, który realizuje te wszystkie założenia? Mamy przykład, który stanowi esencję skutecznego employer brandingu w branży digital. Zakładka „kariera” na stronie agencji Tigers jest prowadzona właściwie bezbłędnie. Oprócz aktualnych ofert pracy znajdziemy na stronie wszystkie informacje, które mogą nas zainteresować w kontekście pracy, filozofii zarządzania, obszarów działalności agencji, procesu rekrutacji, dostępnych benefitów itd.

Screen z zakładki Kariera na stronie agencji Tigers. Źródło: https://tigers.pl/kariera/

Warto też wspomnieć o niestandardowych rozwiązaniach tej agencji – wielu chętnych do pracy w Tigers pojawiło się, gdy założyciel agencji – Franciszek Bazyli Georgiew ogłosił, że wprowadza 6-godzinny dzień pracy dla swoich pracowników. O powodach i konsekwencjach tej decyzji rozpisywano się w mediach branżowych. Robi wrażenie? Na kandydatach również je robi :)

Kolejnym wartym uwagi działaniem employer brandingowym Tigersów, jest program stażowy o nazwie "Akademia Tygrysa". Warto dowiedzieć się o nim więcej z artykułu: Jak przyciągnąć przyszłych pracowników?

Atrakcyjne ogłoszenia o pracę  

Przygotowanie ogłoszenia o pracę, które przyciągnie kandydatów i będzie spójne z Identyfikacją Wizualną Firmy (Corporate Identity) wymaga od nas odrobiny zaangażowania. 

Warto przemyśleć konstrukcję takiego ogłoszenia nie tylko pod względem merytorycznym i komunikacyjnym, ale również pod kątem grafik i ogólnej estetyki. Miejsce publikacji takich ogłoszeń również ma znaczenie. Większe portale pracy, takie jak np. Aplikuj.pl, umożliwiają swoim klientom stworzenie profesjonalnej, indywidualnie zaprojektowanej szaty graficznej do ogłoszeń, czy nawet wizytówki pracodawcy. 
 

Fragment ogłoszenia z firmową szatą graficzną CD S.A. na portalu Aplikuj.pl.

W swoim ogłoszeniu o pracę Done! Deliveries włączyło nazwę firmy w nazwę stanowiska, tworząc ciekawą kreację graficzną. Źródło: https://www.aplikuj.pl/oferta/1219090/marketing-specialist-umowa-o-prace-done-deliveries-spolka-z-ograniczona-odpowiedzialnoscia-sp-k-

Firmowa zakładka „kariera”, czy job boardy to nie jedyne miejsca, w których można publikować swoje ogłoszenia. Nie zapominajmy o social mediach, które dają ogromne pole manewru jeśli chodzi zarówno o strukturę treści jak i format multimediów. Doskonałym przykładem wykorzystania możliwości social mediów jest wideo-ogłoszenie agencji Ancymony z wiosny 2020: https://youtu.be/AARza2RlnQU. Agencja postawiła na humorystyczną, kuriozalną formę przekazu, która doskonale przełożyła się na efekty. Rekrutacja odbyła się zgodnie z założeniami – szybko i sprawnie. 

Masz różne narzędzia i możliwości, by zainteresować kandydatów swoją agencją. Wszystkie zewnętrzne i wewnętrzne działania współgrają ze sobą i mają wpływ na zewnętrzny Employer Branding Twojej firmy.

Aktywne prowadzenie kont w social mediach

Mowa tutaj nie tylko o portalach typowo zawodowych jak LinkedIn, ale również Facebook, Twitter, czy modny TikTok. Kanały dotarcia do kandydatów powinny być dostosowane do branży i specjalizacji, choć w przypadku agencji digital marketingowych dobrze jest być obecnym na wszystkich najważniejszych platformach. Może się okazać, że nasza grupa docelowa jest mocno rozproszona i wówczas dywersyfikacja działań w różnych social mediach przyniesie zresztą najlepszy skutek.

Decydując się na aktywność w kanałach mediów społecznościowych, należy pamiętać, że wiąże się to (nomen omen) z interakcją z odbiorcami naszych treści. Jeśli się tego obawiamy, lub nie mamy czasu na prowadzenie dyskusji w internecie, to warto odłożyć w czasie swoją ekspansję do sociali. 

@xkompl

Co szalonego robicie w wolnym czasie? ##xkom ##work ##niebędęsam ##freetime

dźwięk oryginalny - x-kom

Nagranie z TikToka teamu xkom.pl

Do efektywnego prowadzenia social mediów z pewnością przydadzą się sprawdzone narzędzia. Znajdziesz je w naszym artykule: Narzędzia i aplikacje przydatne w agencjach.

Optymalizacja, pozycjonowanie, dedykowana podstrona

Ciągle niedocenianym narzędziem do prowadzenia działań employer brandingowych jest nasza poczciwa wyszukiwarka internetowa, z której korzysta każdy użytkownik internetu. Część środków, jakie planujemy przeznaczyć na budowanie swojej marki pracodawcy warto zatem na pewno umieścić w obszarze SEO oraz SEM agencji. Zakładka „kariera”, którą omówiliśmy wyżej, powinna być zoptymalizowana tak, aby ułatwiać dotarcie do niej wyselekcjonowanej grupie kandydatów i umożliwić im jak najszybszą komunikację z marką. Co to oznacza?

Bardzo ważna, zwłaszcza w branży marketingowej, jest własnie treść ofert pracy. Warto w niej zawrzeć najważniejsze informacje dotyczące zakresu obowiązków, opis stanowiska oraz ofertę, jednak zwróć wagę, aby trochę się wyróżnić, zamiast stosować utarte frazesy. Ten ostatni element jest szczególnie ważny.

Owocowe czwartki czy młody i dynamiczny zespół już dawno przestały robić wrażenie na kandydatach. Zdecydowanie lepiej postawić na widełki płacowe i konkretne dodatki do wypłaty, które oferuje Twoja agencja.

Zoptymalizowana sekcja kariery powinna również zawierać opis agencji i jej działań z uwzględnieniem roli pracodawcy. Dobrze jest stosować słowa kluczowe, wymienić stanowiska czy obszary zawodowe związane firmą – oczywiście z umiarem, by nie zanudzić odbiorców. To miejsce w Twojej witrynie ma przyciągać uwagę kandydatów i uwypuklać korzyści z pracy właśnie w tym miejscu. 

Multimedia, chatboty, gry interaktywne

Niemal każdy produkt można zaprezentować w interesujący i nietypowy sposób, choć nie jest to takie proste w braży, która kipi od kreatywnych pomysłów. Jeżeli do swojej agencji szukasz zaangażowanych osób, które cechuje nieszablonowe myślenie, sam się takim wykaż. Nagraj ciekawe wideo, zaprogramuj chatbota, który w oryginalny sposób będzie „rozmawiać” z potencjalnymi kandydatami, zaplanuj nietypową akcję rekrutacyjną. Wszystkie te działania przyniosą Ci nie tylko popularność i być może przełożą się odrobinę na wzrost sprzedaży, ale również wyróżnią Cię na tle innych pracodawców i zachęcą kandydatów do pracy w Twoich strukturach.

Jedną z głośniejszych, nieszablonowych akcji rekrutacyjnych była ta przeprowadzona przez Kompanię Piwowarską. Firma stworzyła grę, w którą grali kandydaci do pracy i był to już pierwszy etap rekrutacji do nowopowstającego wówczas portalu BeerLovers. Więcej o samej akcji w filmie:

Rekrutacja do portalu BeerLovers to nie jedyny przykład grywalizacji w procesie rekrutacyjnym z ostatnich lat. Po takie narzędzia bardzo często sięgają firmy z branży IT. Jedną z nich jest krakowska firma Luxoft, która już słynie z niestandardowych rekrutacji. Swego czasu firma uruchomiła grę osadzoną w konwencji RPG w stylu fantasy. Gracze (kandydaci) najpierw stworzyli swoją postać, aby kolejno przystąpić do wykonywania zadań i rozwiązywania zagadek. Kandydaci chętnie brali udział w tej nietypowej rekrutacji, a firma miała okazję szybko zweryfikować ich wiedzę oraz umiejętności. 
 

Widok menu gry stworzonej przez Luxoft w celu wyłonienia najlepszych kandydatów do pracy. Źródło: https://nofluffjobs.com/blog/ciekawa-kampania-rekrutacyjna/

Wewnętrzny employer branding

Udało Ci się zrekrutować do swojego zespołu interesujących pracowników. Zachęceni nieszablonowym procesem rekrutacyjnym i działaniami w internecie nie mogą doczekać się pierwszego dnia pracy w Twojej agencji. To ważny moment, ponieważ teraz następuje weryfikacja Twojego EVP i wewnętrznego employer brandingu. Jak zatrzymać najlepszych pracowników w swojej firmie i sprawić, że będą mówić o niej wyłącznie pozytywnie?

Elementem wewnętrznego employer brandingu jest oczywiście sama rekrutacja, ta jednak jest już szczęśliwie za nami. Nadszedł czas na onboarding, czyli wdrożenie i zaznajomienie nowych pracowników z ich stanowiskiem pracy i codziennymi obowiązkami.

Dedykowana osoba, do której można zwrócić się z wszelkimi pytaniami to ogromny komfort zarówno dla nowego pracownika jak i firmy. 

Przejrzysta i skuteczna komunikacja to kolejny element, o którym warto pamiętać w swoich strukturach w kontekście wewnętrznego EB. Szczególnie, jeśli firma liczy więcej niż kilku pracowników, dobrze jest wypracować strategię komunikacyjną, która ułatwi pracę na płaszczyźnie pracownik-pracownik oraz pracownik-przełożony.

Pamiętaj: w przypadku, gdy tak podstawowa rzecz jak komunikacja w firmie szwankuje, nie można mówić o pozytywnym EB. 

Kiedy już zapewnimy te niezbędne elementy możemy zająć się kolejnymi, które umocnią naszą pozycję wśród pracowników. Co można w tym celu robić?

• integracja podczas imprez i wyjazdów,
• uczciwy system poleceń nowych osób do pracy,
• symboliczne prezenty z okazji „dnia księgowej” czy „dnia programisty”,
• wewnętrzne konkursy i wyzwania z nagrodami.

To tylko kilka przykładów działań, jakie będą z pewnością mile widziane. Na dłuższą metę, w dobrze propsperującej agencji warto pomyśleć również o prywatnej służbie zdrowia, ubezpieczeniach, posiłkach czy chillroomach.

Oczywiście wszystko w granicach zdrowego rozsądku i możliwości finansowych przedsiębiorstwa. Pamiętajcie, że jasna komunikacja, przyjemna atmosfera i zdrowe relacje między pracownikami są o wiele cenniejsze niż najbardziej finezyjne dodatki pozapłacowe.

Twórz kulturę organizacji

Każda agencja może wyprawować własny, unikalny wizerunek dobrego pracodawcy i pielęgnować go zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Nie obawiaj się nieszablonowych pomysłow, bo w branży digital właśnie one mogą pomóc Ci się wyróżnić. Przede wszystkim zadbaj jednak o podstawowe filary dobrego miejsca pracy, takie jak odpowiednie warunki, godziwe wynagrodzenie, profesjonalizm i przyjazna atmosfera. Już samo to z pewnością ułatwi budowanie silnej marki pracodawcy, która pozwoli Ci zgarnąć do zespołu najlepszych specjalistów!