Rebranding agencji - kiedy ma sens i jak go przeprowadzić?
Rebranding agencji – kiedy ma sens i jak go przeprowadzić?
Każda marka zasługuje na stałą pielęgnację jej dobrego wizerunku i podkreślanie unikalnych wartości na tle konkurencji. Można pomyśleć, że te wiekowe nie ulegają żadnym zmianom, bo mają tak silną pozycję rynkową, ale zaprzeczają temu ewolucje i rewolucje dokonywane przez 20-letnie agencje reklamowe. Sprawdźmy powody rebrandingów, które przez konsumentów bywają oceniane jako gwałtowne, ale tak naprawdę wynikają z przemyślanych strategii i wielomiesięcznych działań.
Czym jest brand i dlaczego nie jest synonimem marki?
Wśród najczęściej mylonych pojęć marketingowych można wymienić brand i markę, na co niewątpliwie wpływ ma zapożyczenie z języka angielskiego. Nawet doświadczeni przedsiębiorcy utożsamiają markę z brandem, tymczasem pierwsze pojęcie jest znacznie węższe od drugiego.
Kiedy mówimy o produkcie lub usłudze dowolnej marki, wyobraźnia podsuwa nam charakterystyczne elementy wizualne, np. logo, etykietę, opakowanie czy kolorystykę. Markę można zdefiniować jako grupę znaków rozpoznawalnych przez konsumentów. Jeśli zapytamy o skojarzenia ze Sprite’em młodą osobę pijącą napoje gazowane, na pewno usłyszymy o charakterystycznej butelce, zielonej etykiecie i żółtym akcencie w logo.
Źródło grafiki: https://www.coca-cola.pl/nasze-marki/sprite
Brand jest świadomością marki. To oznacza, że obejmuje nie tylko identyfikację wizualną, ale także:
- sposób komunikacji,
- wyobrażenia klientów o marce,
- emocje wywoływane u konsumentów,
- wielokanałowe kampanie promocyjne marki,
- wartości przekazywane w usługach i produktach.
Temat brandingu wyczerpująco opisaliśmy również w artykule: Branding agencji - pakiet niezbędny na starcie.
Miłośnicy orzeźwiającego Sprite’a nie tylko gaszą nim pragnienie, ale także manifestują pewien styl życia, nawet jeśli nie dokonują tego wyboru całkiem świadomie. Brand Sprite’a nadaje marce autentyczną osobowość, która ma prawo do wyrażania siebie. W jednej z głośniejszych kampanii, wynikającej ze strategii promowania marki, podkreślano tolerancję, równość i różnorodność. Fani marki mogli zidentyfikować się z brandem, hołdując tym samym wartościom.
Źródło: https://www.coca-cola.pl/nasze-marki/sprite
Czym jest zatem branding? To strategia budowania świadomości marki. Branding nie jest jednorazowym działaniem, a ciągłym procesem wpływającym na spójny wizerunek oraz pożądany odbiór produktów i usług przez klientów.
Dynamiczne zmiany na rynku wymuszają fundamentalne zmiany w brandingu. Jeżeli marka nie przejdzie udanej metamorfozy, ryzykuje nawet utratą potężnego segmentu klientów. Trendy konsumenckie to jednak zaledwie jedna z wielu przyczyn rebrandingu.
Co to jest rebranding?
Ilu specjalistów, tyle definicji. Jeżeli spróbujemy ujednolicić różne perspektywy, możemy zdefiniować rebranding jako wieloetapową transformację brandu, uzasadnioną przez czynniki zewnętrzne (np. trendy konsumenckie, spadek zainteresowania ze strony klientów, zdominowanie rynku przez wyrazistszą konkurencję) lub wewnętrzne (rozbudowanie oferty, zmiany strukturalne organizacji, poczucie niedopasowania marki do profilu działań).
Wśród głównych celów rebrandingu należy wymienić pozyskanie nowych klientów, osiągnięcie satysfakcjonujących wyników sprzedażowych i zwiększenie konkurencyjności firmy w branży. Zmiana brandu bywa związana z launchem produktu lub przeskoczeniem marki z segmentu basic na półkę usług premium.
Zdarza się też, że zarówno właściciel przedsiębiorstwa, jak i pracownicy dochodzą do wniosku, że najwyższa pora zamknąć pewien etap w historii firmy. „Musimy zmienić logo”, „Trzeba usprawnić nawigację na stronie”, „Potrzebujemy nowego claimu” – takie hasła, nawet lekko rzucone w powietrze, stanowią punkt zapalny do dyskusji o odnowie brandu.
Rodzaje rebrandingu
Rebranding całościowy jest jednym z najtrudniejszych i najbardziej czasochłonnych. W mocno ekspansywnym wydaniu obejmuje całkowitą zmianę wszystkich elementów brandu, co można porównać do odradzania się Feniksa z popiołów. To moment przełomowy dla firmy żegnającej się z dotychczasową historią i rozpoczynającą nowy etap – z przemyślaną identyfikacją wizualną, udoskonaloną ofertą i efektywną komunikacją.
Nie da się ukryć, że wyjątkowo kosztowny rebranding całościowy powinny poprzedzać badania rynkowe. Zanim marka przemówi nowym tonem, musi wysłuchać głosów konsumentów. Nieprzemyślane działania narażają organizację na ogromne wydatki bez szansy na zwrot. Jeżeli dotychczasowi klienci przestaną rozpoznawać markę i odwrócą się od niej, firma pozbawiona stabilnych źródeł dochodu może ponieść porażkę.
Pamiętajmy jednak, że rebranding można realizować z różnym stopniem intensywności – od powiewu świeżości w delikatnym liftingu po zaprojektowanie niemal nowego brandu w potężnej rewolucji.
Sprytnego i poniekąd żartobliwego liftingu dokonała agencja reklamowa PZL, odświeżając jedną ze spółek – agencję digitalową Bazgroł. Niby zmieniono nazwę, a niby nie. W końcu Buzzgrow wymawia się tak samo, ale wizualnie zrobiło się bardziej światowo.
Źródło: https://buzzgrow.com.pl/
Agencja reklamowa Schulz brand friendly skierowała się ku rewolucji w rebrandingu. Po niemal ćwierćwieczu istnienia nastąpiło pożegnanie się z nazwą inspirowaną Schulzem, autorem „Sklepów cynamonowych”. Zanim drzwi finalnie się zamknęły, z cynamonu wyskoczyły Ancymony, zaskakując kreatywnością z nutką pieprzu.
Źródło: https://www.ancy.pl/
Czy rebranding dzieli się wyłącznie na tak skrajne podejścia?
Nie, ponieważ pomiędzy liftingiem a rewolucją plasuje się ewolucja. Agencja marketingu internetowego Rocket Media użyła tego określenia, komunikując m.in. pożegnanie się z komiksową rakietką i lot ku dalszemu rozwojowi – ale już w innowacyjnej rakiecie.
Źródło filmu: https://www.youtube.com/watch?v=N2qJVFbP20s
Tak się składa, że Sprite po raz kolejny przechodzi redesign. Ten przykład udowadnia, że marka zmieniająca identyfikację wizualną może powiązać ją z nowymi wątkami w komunikacji, ale nie musi całkowicie zmieniać osobowości i porzucać wyznawanych do tej pory wartości.
Co się zmienia w identyfikacji wizualnej Sprite’a? Półki w polskich sklepach goszczą zarówno Sprite’a Zero w przezroczystej butelce, jak i klasyka w zielonej wersji. Tymczasem konsumenci na Filipinach czy w Nigerii zostali zaskoczeni potężną zmianą standardowego wariantu.
Źródło: https://twitter.com/Sprite_NG/status/1349373677570301952
Ikoniczne butelki odchodzą w zapomnienie w związku z inicjatywą World Without Waste, w ramach której The Coca-Cola Company (nie mylić z marką Coca-Cola!) dąży do stworzenia opakowań podlegających w stu procentach recyklingowi i butelek z co najmniej 50-procentową zawartością materiału z recyklingu. Ten redesign oznacza, że osobowość marki zaczyna kształtować zachowania prośrodowiskowe. W efekcie klienci kupujący Sprite’a w nowych opakowaniach mają wrażenie, że dbają o naturę.
Przykłady rebrandingu agencji marketingowych
Rebranding jest skomplikowanym i czasochłonnym procesem, który wzbudza wiele obaw. To sprawia, że właściciele przedsiębiorstw z różnych branż podchodzą sceptycznie do rebrandingu, nawet wtedy, gdy doskonale wiedzą, że ich biznesy potrzebują solidnego procesu transformacji, a nie tylko nowego logo. Pamiętajmy jednak, że wiele agencji content marketingowych, SEO, social media i innych przeszło skuteczne rebrandingi, a finalne efekty zakorzeniły się w umysłach konsumentów.
Rebranding Social Tigers – tygrys wchodzi na rynki azjatyckie
Rebranding agencji Social Tigers to jedno z najciekawszych wydarzeń w dżungli marketingu w 2021 roku. Tygrysy ruszyły na wschód, aby podbijać rynek azjatycki, na którym Franciszek Bazylii Georgiew, CEO Tigers, upatruje dynamicznego rozwoju biznesów i innowacyjnych technologii.
Źródło: https://tigers.pl/aktualnosci/nowy-branding-tigers/
Agencja opublikowała artykuł podsumowujący opinie na temat zaskakującego rebrandingu, w którym wyróżniono zarówno komentarz pełen zachwytu z „Créme de la créme!”, jak i porównanie do azjatyckiej restauracji. Jaki z tego wniosek? Zmiany nie usatysfakcjonują wszystkich osób przywiązanych do wcześniejszego brandu, ale najważniejsze, aby rebranding był wynikiem przemyślanej, długofalowej strategii.
Komentarz
Franciszek Georgiew
CEO – Tigers
W przypadku Tigers ucięcie „social” z nazwy przypieczętowało konsekwentne poszerzanie naszych kompetencji w kierunku digitalu. Jednocześnie postawiliśmy na design i jakość adekwatną do segmentu klientów, z którym pracujemy – przede wszystkim firm średnich i większych, zainteresowanych rozwiązaniem większych problemów biznesowych pod jednym dachem. Azjatycki sznyt odzwierciedla kierunek ekspansji zagranicznej, ale też dynamiczny świat, którego nowym centrum staje się Wschód.
Dla mnie podstawową rolą brandingu jest różnicowanie. Design nie może być bezpieczny i podobać się wszystkim, powinien się wyróżniać, odzwierciedlając skutecznie strategię biznesową, ducha marki oraz kulturę organizacyjną zespołu. Jeśli tego nie robi, być może takich elementów po prostu w firmie nie ma i to nad nimi trzeba popracować w pierwszej kolejności.
Wierzę też, że nie ma propozycji idealnych i należy iść za intuicją. Jako CEO przetwarzasz tyle danych o klientach, pracownikach, jesteś nośnikiem wizji – nie zawsze jest możliwe racjonalne wyjaśnienie, dlaczego wybiera się daną propozycję.
Działania agencji Tigers na polu brandingu są z całą pewnością godne uwagi, również w kontekście budowania wizerunku marki jako pracodawcy - np. projekt stażowy o nazwie "Akademia Tygrysa" jest świetnym przykładem skutecznego employer brandingu. Więcej o nim przeczytasz w artykule: Jak przyciągnąć przyszłych pracowników?
Rebranding Elivo – stworzenie ekosystemu contentowego
Agencja contentmarketingowa Elivo zdecydowała się na rebranding pomimo ugruntowanej pozycji na rynku. Elivo 2.0 to coś więcej niż agencja. To największy ekosystem contentowy w Polsce. Powstał dzięki specjalistom odpowiedzialnym m.in. za Marketing i Biznes (portal biznesowy), Sembot (agencję performance), Lightbe (agencję Tech PR) czy Ecommerce.pl (platformę handlową). Rebranding objął chociażby odświeżenie strony internetowej i poszerzenie oferty usług.
Źródło: https://elivo.pl/#content_pr
Rebranding Schulz brand friendly – zamknięcie sklepów z XX wieku
Rebranding agencji reklamowej Schulz brand friendly pokazuje, że na zmianę nigdy nie jest za późno. 24-letni brand przeszedł cyfrową transformację, poprzedzoną badaniami marketingowymi, w których potwierdziły się posępne przypuszczenia. Nazwa inspirowana „Sklepami cynamonowymi” Brunona Schulza pokryła się kurzem. Ancymony urodziły się w 2021 roku, zaskakując humorystycznym brzmieniem, ale też obietnicą nieokiełznanej kreatywności.
Źródło: https://nowymarketing.pl/a/30886,ancymony-czyli-schulz-brand-friendly-po-rebrandingu
W komunikacji biura prasowego Ancymony, czyli ANCYnewsroomie, można zaobserwować subtelne przypominanie o zmianie nazwy – zarówno w tytułach branżowych newsów, jak i w treściach. To kluczowe działanie w etapie przejściowym rebrandingu.
Źródło: https://ancy.prowly.com/145872-agencja-ancymony-z-dzialem-komunikacji
Komentarz
Dominika Kozłowska
Communications director, agencja Ancymony (Schulz)
Nasza agencja reklamowa, obsługująca marki, takie jak Pudliszki, Dębica, Heinz, Lubelska czy Rossmann, zdecydowała się na bardzo odważny krok – po 24 latach działalności przeszliśmy rebranding. Nie drobny lifting wizerunku, ale zmianę totalną. W 2021 weszliśmy z nowym pozycjonowaniem i nazwą oddającą charakter marki. Ze stabilnego, mocno przykurzonego Schulz brand friendly zmieniliśmy się w niepokorne i kreatywne Ancymony.
Rebranding jest procesem skomplikowanym na wielu poziomach i bardzo indywidualnym dla każdej organizacji, zależnym m.in. od jej wielkości, struktury czy branży, w której działa. Jedno jest pewne: równie mocno należy zaopiekować komunikację wewnętrzną i zewnętrzną.
Nasz proces dojrzewania do zmiany trwał w zasadzie kilka lat i na różnym poziomie zaangażowane były wszystkie działy w organizacji. Przy wsparciu zewnętrznej firmy consultingowej przeprowadziliśmy badania świadomości marki, w tym wywiady pogłębione z byłymi, obecnymi i potencjalnymi klientami agencji, z mediami branżowymi, konkurencją, a także warsztaty i desk research.
Budowanie nowej marki przebiegało na kilku poziomach. Należało przecież zrewidować strategię, stworzyć całą nową identyfikację wizualną, wszelkie materiały promocyjne, nie mówiąc o ekosystemie samej kampanii rebrandingowej. To było ogromne przedsięwzięcie. Nie mogliśmy też pominąć bardzo ważnego kroku: dobrze zaplanowanej i przeprowadzonej komunikacji wewnętrznej, bo przecież firmę i markę tworzą ludzie i muszą ją lubić, czuć i identyfikować się z nią.
Wypracowaliśmy szereg materiałów, które pozwoliły nam zbudować i dookreślić DNA marki, m.in. język i brand book – dokumenty, które same w sobie były eksplozją nowego podejścia do komunikacji. W proces zaangażowani byli rozmaici copywriterzy, graficy, designerzy, art directorzy, motion designerzy, web deweloperzy. Obecna szata graficzna i język komunikacji są efektem patchworkowej współpracy wielu niezwykłych osobowości – Ancymonów!
Po skomplikowanym procesie wewnętrznym zaplanowaliśmy bardzo intensywną kampanię launchingową. Zadbaliśmy o to, aby o rebrandingu dowiedzieli się wszyscy: nasi obecni klienci, ale też Ci, do których aspirowaliśmy, branżowe media, konkurencja, a także potencjalni pracownicy. Efekty przerosły nasze oczekiwania.
Po kilku miesiącach od zmiany jesteśmy pewni, że ta trudna decyzja była jednym z najlepszych strategicznych kroków w historii agencji. Do dziś zbieramy gratulacje i odcinamy kupony – rebranding był skuteczny, a komunikacja wokół niego intensywna i dobrze stargetowana. Widać to w portfolio naszych nowych klientów, a przecież minęło dopiero kilka miesięcy.
Rebranding Rocket Media – ceniona załoga w odświeżonej rakiecie
„Przyszedł czas na wypolerowanie rakiety” – tak agencja marketingu internetowego Rocket Media wkroczyła w 2021 rok. Rebranding został zapoczątkowany przez wewnętrzne warsztaty. Obejmował nie tylko odświeżenie logo i strony internetowej, ale także wdrożenie generatora usług, który odgrywa rolę silnika napędowego unowocześnionej rakiety. Intuicyjny generator ułatwia klientom wysyłanie zapytań o kosmicznie skuteczne usługi. Nowe logo nawiązuje do historii NASA i rozwoju technologii. Potwierdza, że Rocket Media działa odważnie, wspierając biznesy z nieziemskim rozmachem.
Źródło: https://rocketmedia.pl/blog/o-nas/zobacz-nasz-nowy-branding
Rebranding K2 – komunikacja przekraczająca oczekiwania
Agencja reklamowa K2 zmieniła nazwę na K2 Create. Nowy brand naciska na kreatywną komunikację zwiększającą sprzedaż i wykorzystującą rozwiązania technologiczne do promowania dużych idei i zwiększania sprzedaży. Rebranding przywołał nawet Einsteina, który mawiał, że kreatywność jest inteligencją lubiącą się bawić. To celne podsumowanie konceptu K2 Create.
Źródło: https://www.facebook.com/k2internet/photos/a.10150648949539131/10159693793519131
Komentarz
Katarzyna Zemlik
Strateżka, K2 Create (Grupa K2)
Na początku roku 2021 przeprowadziliśmy rebranding Agencji K2, który wynikał ze zmiany naszego pozycjonowania i wyodrębnienia się nowych struktur. Z jednej strony chcieliśmy odróżnić agencję od rozrastającej się Grupy K2 (której jesteśmy częścią). A z drugiej – po 24 latach obecności na rynku – nie byliśmy już tylko agencją digitalową, choć wiele osób wciąż tak nas postrzegało.
Rebranding po tylu latach wydawał się po prostu konieczny. W przypadku agencji reklamowych nie ma on zresztą tak daleko idących skutków, jak w przypadku marek. Agencje znane są z tego, że wciąż ewoluują i co roku pojawiają się nowi gracze. To bardzo dynamiczny rynek, gdzie zmiany są na porządku dziennym.
Kiedy wybieraliśmy nazwę, zależało nam na tym, by odzwierciedlała nasze ambicje, kompetencje, ale też wizję rozwoju. Chcieliśmy pokazać, że stawiamy na kreację dużych idei komunikacyjnych i postrzegamy komunikację holistycznie – mamy mocny ATL, tworzymy zintegrowane kompanie marketingowe, w których oczywiście jest też digital i komunikacja w mediach społecznościowych, ale nie są to odrębne byty.
Tworząc identyfikację wizualną, staraliśmy się oddać naszą śmiałość w myśleniu i gotowość do codziennego przekraczania oczekiwań. W tym celu wybraliśmy kolor pomarańczowy, który łączy w sobie barwę czerwoną, przypisywaną archetypom Bohatera i Buntownika (z którymi identyfikujemy się w warstwie kreatywnej) i żółtą, związaną z archetypem Opiekuna (z którym jako agencja się utożsamiamy).
Co warto wziąć pod uwagę przeprowadzając rebranding agencji reklamowej? Przede wszystkim to, czy zmiany naprawdę oddają jej charakter i jak chce być postrzegana w przyszłości. To nie tylko okazja do zaprojektowania nowego logo i komunikacji w mediach. Proces rebrandingu jest długotrwały i kończy się dopiero wtedy, kiedy obraz firmy w umyśle brand managera(-ki) pokrywa się z tym, jak postrzega się sama agencja, a przede wszystkim, jak postrzegają ją osoby w niej zatrudnione.
Zaczynając myślenie o rebrandingu, warto odpowiedzieć na pytania: dlaczego chcemy wprowadzić zmiany?, co chcemy nimi osiągnąć?, gdzie widzimy się w perspektywie kilku kolejnych lat?, jakie obszary działalności są dla nas ważne?, w jakim kierunku chcemy się rozwijać?
Następnym krokiem jest stworzenie nowego pozycjonowania, w tym USP, raison d'etre i głównego benefitu agencji. Identyfikacja wizualna, w tym logo, powinna oddawać jej osobowość i budzić takie emocje, jakie chcemy wywołać.
Tak samo projektujemy język komunikacji, którym będziemy posługiwać się np. w digitalu czy mediach społecznościowych. Pamiętajmy o opracowaniu planu komunikacji, dobierając odpowiednie narzędzia i kanały. Jednak zanim uruchomimy szeroką komunikację do rynku, warto najpierw poinformować o zmianie klientów agencji, by nie dowiadywali się o rebrandingu z komunikatów prasowych. W tym celu dobrze jest stworzyć taką komunikację, która pozwoli im doświadczyć nowego pozycjonowania.
Rebranding Bazgroł – sprytny żarcik, ale poważne plany
Agencja reklamowa PZL poszerzyła zakres usług spółki córki Bazgroł, która zyskała nowocześniejszą, lecz identycznie brzmiącą nazwę – Buzzgrow. Identyfikacja wizualna odzwierciedla dynamiczne działania w ramach nieszablonowych projektów. Odświeżonej strategii biznesowej towarzyszy niezawodne łączenie wyjątkowości i efektywności w realizowaniu kampanii dla klientów. Buzzgrow obiecuje, że narobi trochę buzzu.
Źródło: https://www.facebook.com/AgencjaBuzzgrow/videos/182126017321455/
Komentarz
Michał Nadgrodkiewicz
Dyrektor Zarządzający PZL & BUZZGROW
Za każdym razem decyzja o rebrandingu musi być bardzo dobrze przemyślana i bardzo dobrze zrealizowana. To nie jest tylko zmiana grafiki, nazwy czy prostych elementów identyfikacji, to często zmiana w perspektywie biznesowej, modelu prowadzenia działalności czy wręcz znacząca modyfikacja kompetencji i strategii działania. W przypadku naszej firmy decyzję o rebrandingu podjęliśmy po szczegółowej i dość rozbudowanej analizie dotychczasowej działalności, a przede wszystkim biorąc pod uwagę zmieniające się potrzeby rynku i naszych potencjalnych klientów. Poza rozszerzeniem strategii biznesowej oraz zakresu świadczenia usług skoncentrowaliśmy się nad stworzeniem nowej identyfikacji oraz świata marki, tak aby były bardziej dopasowane do charakteru naszej działalności, energii i dynamiki, jakie są integralną częścią świata digitalowego. Jak mówi Kot Przybora, Dyrektor Kreatywny i współwłaściciel agencji, Buzzgrow przeszedł rebranding, ale dość sprytny – bez zmiany nazwy. Bo jak ktoś powie na głos starą i nową, to usłyszy dokładnie to samo. Taki ukryty żarcik. Ale nie chcieliśmy żartować, jeśli chodzi o zaangażowanie i pracę firmy. Zależało nam tylko na tym, aby nowe, znacznie bardziej ekspansywne w wyrazie logo towarzyszyło wyraźnemu zwiększeniu rozgłosu na temat naszych klientów i tego, co dla nich robimy.
Kiedy warto przeprowadzić rebranding?
Przywołane przykłady rebrandingów agencji na polskim rynku pokazują, kiedy warto zastanowić się nad zmianą strategii budowania świadomości marki. Decyzję o rebrandingu należy poprzedzić zarówno badaniami konsumenckimi, jak i rozmowami ze współpracownikami, którzy mogą rzucić nowe światło na przyszły wizerunek marki.
Jak określić, czy rebranding jest potrzebny? Jakie są potencjalne zyski i zagrożenia?
- Przedsiębiorstwo zamierza zaistnieć w innej branży lub wkroczyć na międzynarodowy rynek. Jeśli chcemy odnieść sukces w innych krajach europejskich lub wykroczyć nawet poza kontynent, pamiętajmy o różnicach kulturowych. Drobne niuanse, np. inne znaczenie słowa w obcym języku, mogą przesądzić o fiasku przedsięwzięcia. O ile propozycja rebrandingu może być unikalna na polskim rynku, o tyle należy sprawdzić, czy efekty nie będą sugerowały zbyt mocnego inspirowania się zagranicznymi brandami.
- Firmy łączą się ze sobą. W takiej sytuacji jedna marka może zostać wchłonięta przez drugą, kontynuującą dotychczasowy branding. To rozwiązanie jest mniej ryzykowne w porównaniu z rebrandingiem wymagającym znacznie intensywniejszej kampanii promocyjnej. Jeżeli dwie firmy łączą się, tworząc totalnie nowy brand, narażają się na utratę klientów, zwłaszcza jeśli rebranding obejmuje całkowitą zmianę oferty.
- Nazwa marki nie współgra z portfolio produktowym i usługowym. Zdarza się, że nazwa firmy jest wymyślana ad hoc – nie ma nawet zdefiniowanej tożsamości i person, czyli reprezentantów klientów. Kiedy przedsiębiorstwo rozwija się pomimo tych sporych niedociągnięć, okazuje się, że nazwa nie pasuje do profilu firmy. W tej sytuacji przemyślany rebranding zdziała wiele dobrego, począwszy od wyróżniającej się identyfikacji wizualnej po dotarcie do pomijanych grup docelowych.
- Nazwa marki jest trudna do zapamiętania. Kluczem do sukcesu jest połączenie unikalności z prostą wymową i łatwą pisownią. Ponadto marka powinna budzić skojarzenia ze sprzedawanymi produktami lub usługami. Pamiętajmy także o storytellingu – klienci chętniej zapamiętują marki, za którymi stoi historia odzwierciedlona w nazwie.
- Strona internetowa jest przestarzała. Nie tylko algorytmy Google’a wymuszają stałą pracę nad witrynami. Tytuł popularnej książki o projektowaniu stron internetowych zaczyna się od słów „Nie każ mi myśleć!”. Jeśli klient walczy z nieintuicyjnym menu i natyka się na liczne błędy pod kątem UX, prawdopodobnie nie skorzysta z oferty. Przebudowa strony jest dobrą okazją do przeprowadzenia rebrandingu, zwłaszcza jeśli inne elementy też wymagają poprawy.
- Identyfikacji wizualnej brakuje spójności. Jeżeli firma nie zatrudnia profesjonalnego grafika, przygotowywanie materiałów reklamowych spada na pozostałych pracowników. Dodajmy do tego obsługiwanie Canvy przez co najmniej kilku użytkowników i mamy gotowy przepis na chaos. Rebranding pozwala na osiągnięcie spójności wizualnej w social mediach oraz innych kanałach dystrybucji contentu.
- Wyjście z kryzysu sprzedażowego. Marka nie wyróżnia się na tle konkurencji? Osiąga niezadowalające wyniki sprzedażowe? To znak, że należy poszukać pomysłu, który postawi ją w świetle jupiterów. W tym przypadku można połączyć rebranding z launchem produktu lub usługi, od razu przemawiając do nowej grupy docelowej. Czy sama kampania produktowa nie byłaby wystarczająca? Trudno powiedzieć, ponieważ przyczyny niepowodzenia marki wymagają skrupulatnej analizy. Rebranding może być wskazany ze względu na szansę na zamazanie wszystkich błędów, zwłaszcza jeśli wizerunek marki został nadszarpnięty.
- Nieefektywna komunikacja. Ponad 20-letni producent produktów dla nastolatków musi pamiętać, że 16-latek w 2000 roku był zupełnie inną osobą w porównaniu z 16-latkiem w 2021 roku. Marka usiłująca rozmawiać z młodymi odbiorcami powinna unikać komunikacji, w której sili się na młodzieżowy język, ale czuć, że nie rozumie współczesnych trendów. W takiej sytuacji warto podjąć współpracę z agencją brandingową specjalizującą się w komunikacji z pokoleniem Z.
Jak przeprowadzić rebranding?
Zwróćmy uwagę, że nawet agencje specjalizujące się w szeroko pojętym marketingu internetowym współpracują z profesjonalnymi agencjami brandingowymi. Tygrysy działały ze studiem Kommunikat, a Rocket Media – z agencją Necon. Zlecenie rebrandingu specjalistom eliminuje ryzyko niepowodzenia i pozwala zadbać o najdrobniejsze szczegóły w wielomiesięcznym planie działań.
Co prawda można przeprowadzić rebranding własnymi siłami, tak jak Ancymony (Schulz brand friendly), które powstały dzięki prężnej pracy zespołu kreatywnego, ale należy pamiętać, że poszczególne etapy rebrandingu angażują całą agencję. W przypadku kilkunastoosobowych zespołów oznacza to konieczność wyboru między pracą dla klientów a pracami wewnętrznymi.
Jakie są kluczowe etapy rebrandingu? Lista działań różni się w zależności od zakresu, ale istnieje co najmniej kilka wspólnych punktów dla każdego przypadku.
- Ustalenie powodu zmiany osobowości marki. O ile powodem rebrandingu mogą być malejące słupki w raportach sprzedażowych, o tyle należy precyzyjnie zidentyfikować przyczynę niepowodzeń.
- Badania rynkowe. Pozwalają poznać aktualny odbiór marki przez konsumentów i ocenić (nie)efektywność brandingu na tle konkurencji.
- Opracowanie strategii odnowionej marki. Na tym etapie określamy także zakres prac – lifting, ewolucję lub rewolucję.
- Rebranding logo i nazwy. Zaprojektowana komunikacja musi być spójna z elementami dostrzeganymi na pierwszy rzut oka przez konsumentów.
- Praca nad identyfikacją wizualną. Jej podsumowanie zostaje umieszczone w księdze znaku, czyli brand booku, z którego należy korzystać podczas modyfikacji layoutu strony internetowej.
- Projektowanie komunikacji dopasowanej do grup docelowych. Szczególnie istotne w przypadku launchu nowych produktów i usług.
- Rozdzielenie prac wewnętrznych między specjalistów firmy. Część z tych zadań można rozdzielić między inne agencje zewnętrzne, np. SEO i social media, które pomogą płynnie przejść przez odnowienie strony internetowej oraz obwieszczenie rebrandingu w kanałach społecznościowych.
- Aktualizacja wszelkich materiałów reklamowych. Zarówno online, jak i offline.
- Zaplanowanie komunikacji w mediach. Wprowadzeniu odświeżonej marki na rynek powinny towarzyszyć informacje prasowe w mediach branżowych, wywiady ze specjalistami pracującymi nad rebrandingiem, a także spoty reklamowe.
- Szkolenia marketingowe dla pracowników. Należy upewnić się, że każdy specjalista zna na wylot założenia nowej marki. Szkolenia eliminują ewentualne niespójności w komunikacji.
- Wdrożenie i wzmacnianie nowej marki zgodnie z przyjętą strategią.
Nie da się ukryć, że biznesy zajmujące się sprzedażą usług online mają ułatwione zadanie w porównaniu ze sklepami stacjonarnymi. Ich rebranding, zwłaszcza kilkuset placówek w jednym kraju, zajmuje nawet kilka lat.
Dobrym przykładem jest długofalowa modernizacja przeprowadzana przez popularny dyskont spożywczy Netto. Pierwszy sklep w skandynawskiej koncepcji Netto 3.0 został otwarty w Gdańsku w 2018 roku. Aktualnie sieć planuje otworzyć kolejne 200 sklepów w nowym formacie, zastępując dawne placówki Tesco do końca 2021 roku.
Rebranding agencji – podsumowanie
Wiele agencji przechodzi rebranding, który zostaje wymuszony przez okoliczności niezależne od firmy lub starannie zaplanowany w związku z poszerzeniem oferty, połączeniem niezależnych struktur czy udoskonaleniem komunikacji z klientami.
Skuteczne wdrożenie nowej strategii przedsiębiorstwa, które ma odnieść wiele sukcesów dzięki rebrandingowi, wymaga wsparcia profesjonalistów. Niezależnie od tego, czy zaczynamy od odświeżenia logo, czy decydujemy się na proces rebrandingu całościowego, warto skorzystać z pomocy doświadczonych fachowców.
Pamiętajmy, że eksperci wewnątrz firmy muszą wygospodarować czas na zadania związane z rebrandingiem na własnym polu. Eksperci SEO stawiają czoła pozycjonowaniu nowej strony internetowej, content marketerzy – dystrybuowaniu treści, a social media managerowie – wizerunkowi firmy w mediach społecznościowych. Współpraca z agencją brandingową uporządkowuje setki działań i pozwala uniknąć kosztownych przepaleń budżetu.
Decyzję o rebrandingu podjęły między innymi takie agencje jak LH czy Promo Traffic. Więcej o nich oraz o innych dużych polskich agencjach przeczytasz w artykule: Historie sukcesu — polskie agencje, na których warto się wzorować.
