Jak pozyskiwać klientów dla agencji digital
Jak pozyskiwać klientów i która metoda jest najskuteczniejsza? A co, jeżeli napiszemy, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie?
Tradycyjne metody pozyskiwania nowych klientów i proces sprzedaży nie są już tak skuteczne, jak kiedyś. Dynamiczne zmiany przyzwyczajeń klientów i ich preferencji, a także regulacje prawne (np. RODO) wymuszają konieczność poszukiwania nowych metod.
To oznacza, że w procesie pozyskiwania klientów nie należy koncentrować się na jednej technice. Warto metodycznie eksperymentować i weryfikować hipotezy w warunkach uporządkowanego procesu sprzedaży. Dlaczego to takie ważne? Jeżeli koncentrujemy się tylko na jednej metodzie pozyskiwania klientów, np. stosujemy tylko cold calling lub tylko cold mailling, zawężamy pole naszych działań w walce o nowych klientów i tym samym podejmujemy duże ryzyko spadku konwersji.
Z kolei w sytuacji, kiedy stosujemy różne metody pozyskania klienta i optymalizujemy każdą z nich, nawet jeżeli jedna przestanie działać lub okaże się nieskuteczna, to nadal działają inne techniki. Mieszanie metod jest najbardziej skuteczne i opłacalne dla firmy.
Po pierwsze: strategia pozyskiwania klientów
W zdobywaniu potencjalnych klientów i w procesie sprzedaży jedyną stałą jest zmiana. Dlatego warto zastanowić się nad strategią pozyskiwania nowych i stałych klientów. Jeżeli w metodzie pozyskiwania potencjalnych klientów brakuje przemyślanego procesu i w żaden sposób nie jest rozwijany, to firma jest skazana na to, że każdy handlowiec lub nowa osoba, która dołączy do zespołu sprzedażowego będzie zmuszona opracować system metod, czyli wynaleźć koło od nowa.
Dlatego na początek należy opracować strategię, zaplanować działania na zdobycie potencjalnego klienta, wdrażać kolejne metody i eksperymentować. Takie działania wymagają zaangażowania i aktywnej postawy, ale efekty są tego warte.
Im prędzej zrozumiemy, że pozyskiwanie nowych klientów nie jest proste, tym większą mamy szansę na zwiększenie skuteczności naszych metod.
Mamy strategię, ale czy wiemy do kogo docierać? Aby proces sprzedaży był maksymalnie efektywny, zdecydowany, mierzalny i możliwie szybki, warto pozyskiwać kontakty wśród właścicieli i prezesów firm lub innych osób decyzyjnych.
Charakterystyka grupy docelowej
Kolejnym krokiem w pozyskiwaniu klientów jest określenie grupy docelowej. Zdefiniowanie idealnego profilu klienta – persony – bardzo mocno zawęża działania naszej firmy i pozwala odnieść propozycje wartości do jego potrzeb. Na tym etapie należy jasno określić grupę docelową, jaki problem rozwiązujemy i w jaki sposób to zrobimy.
Komentarz
Korneliusz Smolik
CEO w SeoFly.pl
Określanie grupy docelowej w agencji SEO
W kontekście SEO, analiza grupy docelowej w dużym stopniu polega na wyselekcjonowaniu odpowiednich słów kluczowych, które pozwolą nam dać się znaleźć przez potencjalnych partnerów biznesowych. Może to prowadzić do nieoczywistych wniosków, dajmy na to, w przypadku B2B często okazuje się, że warto działać nad frazami o niskiej liczbie zapytań w Google. Przykład: branża przemysłowa i szczegółowe nazwy specjalistycznych maszyn, które znane będą jedynie specjalistom z branży, inżynierom czy właścicielom fabryk. Są to osoby z grupy docelowej, nierzadko decydenci, a nawet pojedyncze zapytanie może tu oznaczać lukratywny kontrakt dla Klienta – mówi Korneliusz Smolik, CEO agencji SeoFly.
Dobra znajomość grupy docelowej to ważny aspekt w SEO. Ma to wpływ praktycznie na każdą podejmowaną aktywność, zaczynając od strategii (fraz), przez copywriting (co komunikujemy i do kogo, jak optymalizujemy treści) aż po link building. Ten ostatni, w przypadku Klientów szczególnie dbających o markę i wizerunek, często ociera się już nawet nie o content marketing, a bardziej o ePR. Jakościowe linki pozyskuje się wtedy w bardziej kreatywny sposób, np. w wyniku akcji partnerskich, współpracy z blogerami czy obecności w mediach. W naszym przypadku taki efekt synergii udaje się uzyskać dzięki współpracy z agencją Good One PR, z którą tworzymy wspólną grupę marketingową Good One. Widzimy, że jest to doceniane przez Klientów korporacyjnych oraz większe spółki.
Grupa docelowa rzutuje na budżet projektu w tym sensie, że od niej zależy to jak dużą konkurencję mamy w danym temacie. Agencja musi ocenić trudność dotarcia do konkretnych odbiorców i dobrać pod ten cel adekwatne środki i narzędzia. Inaczej to będzie wyglądało dla firmy budowlanej o zasięgu lokalnym niż dla ogólnokrajowego sklepu parentingowego, a jeszcze inaczej dla akcji crowdfundingowej marki z globalnymi ambicjami.
Wyceniając działania SEO nigdy nie sugerujemy się portfelem Klienta. To może iść w dwie strony: Klienci bywają zaskoczeni przystępnością SEO na tle np. budżetów kampanii CPC, a z drugiej strony potrafią też naciskać na budżet znacznie niższy niż rekomendowany do osiągnięcia określonych celów. Staramy się wówczas tłumaczyć jaki ma to wpływ na efektywność działań, na czym one polegają i z czego wynikają dane liczby.
Jedną z korzyści dla Klienta agencji SEO powinna być edukacja i lepsze zrozumienie SEO. Poza tym, wyższa świadomość po obu stronach sprzyja lepszym wynikom.
Obok pytania: kim jest potencjalny klient, czyli do jakiej grupy docelowej chcemy sprzedawać i z jakimi konkretnie segmentami chcemy współpracować, należy odpowiedzieć sobie także na pytanie, z którymi klientami nie chcemy pracować, bo procesy są długie i mało skuteczne. To pozwala zweryfikować, czy tworząc ofertę dla wszystkich, nie staramy się sprzedać naszej usługi lub produktu wszystkim, co zazwyczaj się nie udaje i proces pozyskiwania klientów jest nieskuteczny.
Prawidłowo zdefiniowania grupa docelowa pozwala za pośrednictwem wartości firmy odpowiedzieć na potrzeby klienta i komunikować się w ten sposób, aby spełnić jego oczekiwania. Doprowadza do sytuacji, w której nasz (idealny) produkt lub usługa znajduje (idealnego) klienta, a sam proces sprzedaży jest krótki. To sytuacja, kiedy nikt nie ma wątpliwości – firma wie, że to jest idealny klient, a klient przypuszcza, że ten produkt lub usługa realnie mu pomoże.
Jak skutecznie zdobywać uwagę konsumentów w B2B? Eskalując działania i w sposób świadomy łącząc źródła pozyskiwania klientów.
Jeżeli twój brand nie do końca wpasowuje się w oczekiwania twojej grupy docelowej, warto rozważyć rebranding. Temat ten obszernie opisaliśmy w artykule: Rebranding agencji - kiedy ma sens i jak go przeprowadzić?
Wartościowy inbound marketing
Inbound marketing, to jeden z kilku sposobów na nawiązanie relacji z klientem. Inbound marketing definiowany jako marketing przychodzący zakłada skłonienie klienta do samodzielnego nawiązania kontaktu z firmą. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, inbound'owy kanał nie stosuje agresywnych komunikatów, a decydent sam znajduje firmę i decyduje się na kontakt. Jednym słowem – inbound pojawia się tam, gdzie nabywca go szuka.
Działania inbound marketingu koncentrują się wokół kształtowania i wzmacniania wizerunku firmy, budowania długotrwałych i wartościowych relacji oraz prowadzenia potencjalnego klienta przez proces sprzedażowy w formie doradczej. Sposobem są więc działania content marketingowe i tworzenie wartościowych, merytorycznych treści, takich jak podcasty czy artykuły eksperckie i pozycjonowanie tych treści.
Do wielu działań marketingowych stworzono już przydatne narzędzia usprawniające pracę. Wybraliśmy dla Ciebie 11 interesujących pozycji, które warto przetestować – przeczytaj artykuł: Narzędzia i aplikacje przydatne w agencjach.
Strona internetowa
To właściwie podstawa obecnych działań e-marketingu. Trzeba pamiętać o jasnym podziale mediów marketingowych na własne i nabyte. Tylko we własnych mediach, takich jak strony www, mamy pełną kontrolę nad publikowanymi treściami oraz kontrolę nad wszystkimi aspektami technicznymi, nie wspominając o powszechnie dostępnej analityce, dzięki bezpłatnemu Google Analytics (do analizy ruchu na stronie internetowej). O ile dbamy o te aspekty, możemy mieć pewność, że treści te nie znikną z dnia na dzień, czego nie gwarantuje nam YouTube, Facebook, czy inne serwisy, z których tak chętnie korzystamy.
Strona internetowa jest również doskonałym nośnikiem dla innych narzędzi, których nie jesteśmy w stanie bez niej wykorzystać. Jeśli chcesz poszerzyć wiedzę dotyczącą treści zapraszamy do wysłuchania odcinka podcastu NSM: Content Marketing – Jak tworzyć treści, które sprzedają?
Pozycjonowanie
Narzędzie marketingowe, które dla wielu przedsiębiorców jest owiane tajemnicą i traktowane jako bardzo niepewne. W przypadku agencji nie zajmujących się stricte SEO nie do końca wiadomo, w jaki sposób wybrać zestaw słów kluczowych na jakie chcemy się pozycjonować i jak znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania. Na szczęście z pomocą przychodzi oprogramowanie wspomagające analitykę wyników wyszukiwania (Google Search Console w połączeniu z Google Analytics) i odpowiedni Content Marketing, mogący pozycjonować nas wyżej na określone słowo kluczowe w Google (wciąż niedoścignionego wśród wyszukiwarek).
Warto wspomnieć o tym, że żadne działania SEO nie wykażą wyników bez odpowiedniej strategii content marketingu, zapewniającej treści o odpowiedniej jakości, przynoszące wartość naszym odbiorcom, a w efekcie wzrost ruchu na stronie internetowej. Jeżeli natomiast zrobimy to prawidłowo, stosunkowo niedrogim kosztem możemy zapewnić sobie stały napływ potencjalnych klientów z wybranych słów kluczowych.
Tradycyjny prospecting
Druga metoda to klasyczny prospecting, który polega na samodzielnym, aktywnym poszukiwaniu potencjalnych klientów i pozyskiwanie ich, jako realnych, płacących nabywców usług. Sam proces składa się z szeregu czynności i metod, mających na celu skuteczne selekcjonowanie z całej grupy konsumentów dostępnych na rynku (suspect) zainteresowanych produktem lub usługą, którzy mogą stać się potencjalnymi nabywcami (prospect).
Na początek warto uświadomić sobie, że prospecting to żmudny proces, który wymaga dużo wysiłku i dopracowania, a przy tym, który jest bardzo wrażliwy na szczegóły, jakiekolwiek błędy lub zaniechania. Czasami ton głosu jest szczegółem, który może zniweczyć nasz proces– zbyt handlowy potrafi znacznie obniżyć skuteczność pozyskania potencjalnego klienta. Zapraszamy również do wysłuchania podastu: Cold calling, cold mailing czy social selling?
Cold calling
Czym jest cold calling? Cold calling potocznie zwane dzwonieniem na zimno jest metodą, w której dzwonimy do potencjalnego klienta, najczęściej musimy się przedrzeć przez sekretariat do osoby decyzyjnej i później z tą osobą decyzyjną rozmawiać. Ważnym tematem dotyczącym cold callingu jest odpowiedź na pytanie, czy nasza grupa docelowa ma czas na rozmowę w ciągu dnia. Czasami obserwujemy sytuacje, kiedy handlowiec metodą cold callową, kontaktuje się z prezesami lub innymi wysoko postawionymi osobami i jest zaskoczony ich brakiem dyspozycyjności o godz. 12:00.
Aby cold calling był rentowny, nasza usługa musi być na tyle droga, aby móc zrekompensować jego wysiłki. Zasadniczo, cold calling należy postrzegać, jako narzędzie bardzo precyzyjne. Precyzyjne, ponieważ w sposób świadomy możemy stargetować jedną firmę i skutecznie do niej dotrzeć. To także narzędzie, w którym feedback otrzymujemy niemalże natychmiast. To nie jest tak jak w przypadku cold mailingu, czy komunikowania się na LinkedInie, które można porównać do wrzucenia kamienia do studni, oczekując na jakiś dźwięk.
Cold mailing
Cold mail to narzędzie, które znacząco rożni się od cold calla. Cold mailing sprawdza się przede wszystkim w sytuacjach, kiedy grupa docelowa jest duża albo kiedy decydent lub potencjalny rozmówca jest na tyle zajęty, że telefon do niego nie dotrze. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, bardzo istotne w cold mailingu jest również to, że cold mailing pozwala zautomatyzować część pracy. Na rynku są dostępne narzędzia, które usprawniają prace zespołów sprzedażowo-marketingowych – i mówiąc wprost – są dużo tańszą metodą od cold callingu. Należy przy tym pamiętać, że wysyłanie wiadomości jest metodą pozyskiwania klientów, która charakteryzuje się odmienną specyfiką. Cold mailing można sobie wyobrazić, jako strzelanie ze strzelby w powietrze, licząc, że kaczka spadnie.
Social selling
Social selling i budowanie relacji biznesowych za pośrednictwem sieci społecznościowych, np. przez LinkedIn, to stosunkowo nowa metoda pomocna przy pozyskiwaniu nowych, potencjalnych klientów.
Jak osadzić proces sprzedaży w social mediach? Aktywnie budując i rozwijając kontakty, ale w nienachalny sposób, np. udzielając odpowiedzi, komentując projekty lub wydarzenia i tym samym budując wizerunek eksperta. Takie budowanie wizerunku eksperta zwiększa wiarygodność, poszerza sieć kontaktów i ułatwia dzielenie się rekomendacjami.
Social selling jest również metodą prospectingową, która wywodzi się z cold mailingu, ponieważ jest to forma wiadomości tekstowej, która trafia do klienta. Ważne jest to, by stworzyć komunikat, który niesie dla klienta namacalną wartość, odpowiada jego potrzebom oraz problemom, a przy tym jest skonkretyzowany i związany z jego branżą.
Udział w eventach
Z różnych względów, eventy przechodzą obecnie ze świata realnego do digitalu. Z jednej strony obserwujemy konferencje, które doskonale spełniają swoją rolę w formie transmisji video, a z drugiej organizatorów targów starających się stworzyć namiastkę fizycznego stoiska i prezentacji produktów. Event marketing ma niewątpliwą zaletę bezpośredniego kontaktu z grupą odbiorców – możliwością porozmawiania i udzielenia odpowiedzi na pytania oraz poznania ich wątpliwości. Takie informacje są bezcenne w komunikacji marketingowej, niezależnie od wykorzystywanego kanału.
Prócz brania udziału w eventach branżowych, warto również rozważyć uczestnictwo w konkursach, jeżeli nie obawiasz się rywalizacji. Mogą one bardzo pozytywnie wpłynąć na promocję Twojego brandu i rozgłos w mediach branżowych. Więcej o tym przeczytasz w artykule: Konkursy i nagrody - jak wpływają na brand agencji.
Reklamy PPC
Czyli Pay Per Click lub CPC – Cost Per Click, do których zaliczamy m.in. reklamy Google Ads, Facebook Ads czy YouTube Ads. Mogą to być sponsorowane wyniki wyszukiwania pojawiające się w wyszukiwarce, odpowiednio targetowane wpisy w mediach społecznościowych czy rozmaite banery pojawiające się podczas naszych wędrówek w sieci. Zasada jest prosta: płacimy za każde kliknięcie i przekierowanie odbiorcy na wskazane przez nas medium (najczęściej stronę internetową lub jej podstronę).
Płatna reklama to jedno z narzędzi umożliwiających osiągnięcie wymiernych efektów sprzedażowych, które jest bardzo popularne, a w niektórych branżach również kosztowne. Korzystając z możliwości targetowania wybranej platformy, otrzymujemy od razu dostęp do setek tysięcy odbiorców – ogranicza nas jedynie kreatywność i umiejętność konfiguracji narzędzia. Więcej na temat reklam w B2B możecie dowiedzieć się w wywiadzie: Reklamy w B2B - Facebook, Google czy LinkedIn?
Rekomendacje aktywne
Rekomendacje aktywne w strategii pozyskiwaniu klientów z definicji polegają na aktywnym szukaniu osób lub firm, których usługi są komplementarne do naszych. W tym obszarze warto skoncentrować działania na pozyskaniu partnerów, którzy pomogą dotrzeć do firm, z którymi współpracowali.
Rekomendacje pasywne
Ostatnia metoda, to rekomendacje, którą można potraktować jako pasywną, ponieważ w dużej mierze odbywa się poza kanałami i metodami, na które mamy bezpośredni wpływ. To pewnego rodzaju "laurka biznesowa" wystawiona przez zadowolonych ze współpracy klientów. Aby zintensyfikować nasze działania, warto angażować tę grupę pochlebnych klientów, aby polecali nas firmom znajomych czy partnerskich.
Public relations
Jako PR uznaje się całokształt działań, ukierunkowanych na budowanie pozytywnego wizerunku marki i kształtowanie relacji. Najczęściej polega na planowaniu aktywności mogących przyciągnąć zainteresowanie dziennikarzy, ale także dbaniu o odpowiednie relacje z nimi, by nasze komunikaty miały prawo zaistnieć i dotrzeć do naszej grupy docelowej. Wiele zależy od atrakcyjności naszej branży, ale również od rynku mediów, które tworzą treści dla naszych potencjalnych klientów. Formą PR, funkcjonującą na granicy reklamy i obiektywnego dziennikarstwa, są sponsorowane materiały prasowe. Rzetelne media dbają, aby tego rodzaju treści nie były przesycone promocją marki i komunikowały wartość.
Publikacja artykułów sponsorowanych często otwiera drzwi do dobrych relacji z mediami i umożliwia publikację większej liczby bezpłatnych newsów czy materiałów w jednym miejscu. Pod warunkiem, że będą one postrzegane jako wartościowe.
Podsumowanie
Nie ma jednej, skutecznej metody pozyskiwania klientów, dlatego należy wypracować kilka technik, które będą się uzupełniać. Posiadanie większej ilości metod pozyskiwania klientów sprawia, że są bardziej komplementarne i przez to skuteczniejsze. Ponadto różnorodność źródeł klientów sprawia, że biznes jest bezpieczniejszy, ponieważ nie ma tylko jednego źródła, który generowałoby większość przychodu. Rozłożenie metod i wysiłków wkładanych w metody sprzedaży jest znacznie efektywniejsze. Należy uważnie obserwować firmowe kanały, przyglądać się metodom i oceniać ich skuteczności pod kątem przychodu i rentowności.
Przy tym warto pamiętać, że wśród tych metod znajdują się techniki, które pomagają docierać bezpośrednio do prezesów i właścicieli firm, kiedy mają realny problem, a my realnie możemy pomóc im w jego rozwiązaniu.
Kolejny wniosek jest taki, że klasyczny prospecting przynosi rezultaty, jeżeli firma potrafi go przeprowadzać. Nie należy z niego rezygnować i w całości uzależniać proces pozyskiwania klientów od pojedynczych metod – np. strategii social sellingu za pośrednictwem LinkedIn czy reklam płatnych Google Ads, których nie jesteśmy właścicielami i dlatego nie mamy wpływu na wiele zmiennych. Warto jednak inwestować w nie czas i energię, ponieważ pomagają skracać proces sprzedaży, redukować koszty, a przy tym wciąż docierać do dużych organizacji i do pionów zarządzających.
Proces pozyskiwania klientów zaczynamy od odpowiedzi na kluczowe pytania:
- do jakich klientów chcemy dotrzeć?
- kto jest naszym idealnym rozmówcą?
- jakimi metodami najtaniej i najszybciej jesteśmy w stanie się do nich dotrzeć?
Te istotne pytania nieprzypadkowo pojawiają się na końcu artykułu – są kluczowe dla biznesu i pomagają ustalić, w jakiej kondycji jest nasz proces generowania leadów i czy przekłada się na rozwój firmy.
Co więcej, warto podejść w sposób matematyczny do sprzedaży i weryfikować: skąd są nasi klienci? Jakimi źródłami ich pozyskaliśmy? Jak duże przychody generują, czy docieramy rzeczywiście do osób decyzyjnych? Czy sami klienci pochodzą z interesujących nas segmentów? Czy takie aktywności, jak podcast lub LinkedIn realnie wspierają proces pozyskiwania klientów?
Budując swoją strategię pozyskiwania klientów, warto wzorować się na najlepszych. Polecam ci artykuł: Historie sukcesu - polskie agencje, na których warto się wzorować
