Modele rozliczeń z agencjami i domami mediowymi
Od czego zależy sposób rozliczenia?
Na sposób rozliczenia wpływ ma wiele czynników, z których warto wymienić najważniejsze. Dobrze też zadać sobie kilka pytań, zanim wybierzemy odpowiedni model rozliczeń lub przekształcimy obecny:
- zakres oraz charakter pracy agencji (czy usługi są jednorazowe czy oparte na długotrwałych działaniach? Czy i jakie efekty można zagwarantować klientowi? Czy wyniki są mierzalne - po jakim czasie?),
- koszty pracy (czy da się określić liczbę roboczogodzin potrzebnych do realizacji usług? Czy w jakimś zakresie konieczny będzie outsourcing lub korzystanie z płatnych narzędzi?),
- środki agencji (czy agencja może pokrywać koszty kampanii, czy musi korzystać ze środków klienta)
- czas współpracy (czy agencja ma stałych klientów, czy może nawiązać trwałą współpracę),
- potrzeby klienta (jaki jest najkorzystniejszy dla Ciebie sposób rozliczenia? Czy bierzesz pod uwagę potrzeby klientów? Czy większość z nich akceptuje model rozliczeń, czy może potrzebne są zmiany),
- forma prawna współpracy – (jaki rodzaj umowy będzie odpowiedni, jak ma wyglądać protokół odbioru dzieła, jaki zakres nadzoru prac jest dla agencji akceptowalny).
Modele rozliczeń w agencjach digital
Przejdźmy do omówienia różnych form rozliczenia z klientem. Jeśli prowadzisz lub zamierzasz prowadzić agencję marketingową, zapewne zastanawiasz się, jaki będzie dla Ciebie najbardziej korzystny i zadajesz sobie wyżej przytoczone pytania. Niestety muszę Cię zmartwić: nie istnieje uniwersalny sposób rozliczeń, a tym trudniej wybrać jeden model, jeśli zakres Twojej działalności jest obszerny.
Sama płatność w rozliczeniu może być podzielona na zaliczkę i dopłatę lub przedpłatę całości (ta forma jest najbardziej bezpieczna w przypadku nowych klientów) lub wykonana dopiero po zakończeniu zlecenia. Wszystko zależy od sytuacji.
Przejrzyj poniższą listę najczęściej stosowanych form rozliczeń i dobierz odpowiednią dla siebie.
Abonament
Prosta i czytelna forma rozliczenia z klientem, która nie tylko buduje długotrwałe relacje, ale także daje klientowi na tacy przejrzyste warunki współpracy. Agencja tworzy wówczas gotowe pakiety usług, wyjaśniając w ofercie dokładnie, co zawierają, a klient decyduje się na jeden z nich. Zazwyczaj rozliczenie jest miesięczne, a kwota zgodna z cennikiem lub ustalona indywidualnie z klientem.
Przykład pakietów usług wraz z cenami w rozliczeniu abonamentowym. Źródło: https://marketing.brandactive.pl/abonament-na-wsparcie-i-zwiekszenie-sprzedazy/
Abonament o to często spotykana forma rozliczeń w agencjach PR i SEO, ze względu na długofalowy charakter działań ukierunkowanych na pozycjonowanie. Tu szybki efekt nie będzie miał kluczowego znaczenia przy rozliczeniu, dlatego klient może mieć czasem wątpliwości, czy praca jest wykonywana rzetelnie i adekwatnie do kosztów. Z tego względu warto zadbać o comiesięczne lub nawet częstsze raportowanie ze wskazaniem postępów. Powinno to nieco uspokoić klienta, a agencję zmotywować do tego, aby stale utrzymywać jakość usług i dbać o progres w miesięcznym zestawieniu.
Rozliczenie abonamentowe jest wygodne dla każdej strony, o ile tylko klient jest skłonny przeznaczać na działania stałą kwotę każdego miesiąca. Problem może pojawić się, gdy z jakichś przyczyn stanie się niewypłacalny. Prowadząc agencję, należy pamiętać, że mimo wszystko warto pochylić się nad każdym klientem, nawet jeśli wybiera „gotowca” i zaproponować mu korzystne dla niego modyfikacje, jeśli zajdzie taka potrzeba. Może i dokładamy sobie w ten sposób roboty, ale troska o klienta powinna zaprocentować zaufaniem i lojalnością.
Komentarz
Natalia Żmuda
Finance & Administration Coordinator w Delante
Od samego początku istnienia Delante rozliczamy się w modelu abonamentowymm, niezależnym od wyników. Oczywiście dla części klientów było to wyzwaniem ale i dla nas, i dla nich finalnie ważne jest to, żeby co miesiąc udowadniać, że praca wykonana na stronie miała sens i przyniosła rezultaty (napomknę, że mamy umowy bezterminowe, więc efekty to jedyne, co trzyma klientów z nami). Z biegiem czasu rozwinęliśmy procesy windykacji, które są skuteczne ale jednocześnie nie są nachalne, dzięki czemu nasza windykacja jest na naprawdę wysokim poziomie, co w modelach abonamentowych, niezautomatyzowanych może być wyzwaniem.
Często trzeba trochę czasu, by odnaleźć idealny model współpracy z klientem. Zainspiruj się historią sukcesu agencji Delante i innych dużych polskich agencji, o których pisaliśmy w artykule: Historie sukcesu - polskie agencje, na których warto się wzorować.
Rozliczenie za efekt
Wykorzystywane chętnie m.in. przez agencje social media przy obsłudze zleceń z zakresu performance marketingu (marketingu efektywnościowego). Może być skierowane na efekt w postaci konkretnej sprzedaży czy pozyskania ustalonej liczby leadów. Nie dla każdej agencji będzie to odpowiedni model, ponieważ przy tego rodzaju współpracy rozliczenie opiera się na danych, które niekoniecznie pokazują wszystkie korzyści de facto docierające do klienta. Należy pamiętać, że klient z każdej kampanii wynosi nie tylko suche cyfry w postaci zysku ze sprzedaży czy jakąś liczbę nowych klientów, ale także buduje i wzmacnia wizerunek firmy, co może przełożyć się na sprzedaż w kolejnych okresach.
Obecnie rozliczenie za efekt, kiedyś bardzo popularne, jest już niechętnie stosowane przez agencje SEO i SEM. Dlaczego? Jeśli na wstępnie klient słyszy, że na pierwsze rezultaty pozycjonowania musi czekać kilka miesięcy, wówczas w jego głowie rodzi się pytanie: „co oni będą robić przez te miesiące, kiedy nie będę widzieć efektów wydanych pieniędzy?”. Problem polega na niewiedzy klienta, ale być może także na złych doświadczeniach ze współpracy z innymi agencjami.
Prowizja
Ten typ rozliczenia spotykany jest najczęściej przy rozliczaniu kampanii reklamowych i stanowi zazwyczaj 10-30% wartości budżetu, jaki klient przeznacza na reklamę (może to być także stała stawka za obsługę kampanii. Wiele zależy od kwoty przeznaczonej na kampanię, a widełki prowizyjne są dość szerokie). Niekiedy agencje zastrzegają sobie w cennikach minimalną kwotę prowizji za start kampanii, która ma zastosowanie przede wszystkim przy małych budżetach reklamowych. Nierzadko na potrzeby kampanii usługa rozliczana jest ryczałtem (płatna z góry), aby w reklamę inwestować środki klienta, a nie agencji.
Prowizja to także wynagrodzenie agencji reklamowej czy domu mediowego za sprzedaż reklamy i często zawiera się w cenie, którą otrzymuje klient.
Komentarz
Dariusz Ilnicki
SEM Manager w Result Media
W Result Media wykorzystujemy różne modele rozliczenia z klientem. Zależy to przede wszystkim od zakresu prac, wysokości budżetu czy potrzeb klienta. Takie elastyczne podejście pozwala na zachowanie rentowności działań zarówno po stronie agencji, jak i klienta.
Trzeba pamiętać, że projekty z ograniczonym budżetem wymagają szczegółowej analizy i precyzyjnego kierowania reklam. Tu trudniej osiągnąć satysfakcjonujące wyniki niż w przypadku dużych inwestycji marketingowych. Dobrym rozwiązaniem będzie w tym wypadku prowadzenie rozliczenia w oparciu o stałe progi prowizyjne, co pozwoli agencji skupić się na działaniach operacyjnych na koncie.
W modelu prowizyjnym wartość procentowa prowizji zależna jest od wysokości budżetu czy wykorzystywanych form reklamowych. Z reguły im większa wysokość budżetu tym mniejszy procent prowizji, ponieważ przychody klienta mają wyższą dynamikę wzrostu niż wzrost kosztów pracy operacyjnej związanej z projektem.
Coraz częściej wykorzystujemy również model hybrydowy, w którym ustalana jest bazowa wysokość prowizji oraz ruchomy procent uzależniony od założonego poziomu realizacji KPI.
Warto również wspomnieć o koszcie przygotowania projektu do startu, tak zwanym setupie. W jego skład wchodzą m.in. takie elementy jak stworzenie struktur reklamowych, przygotowanie środowiska analitycznego czy zaprojektowanie paneli raportowych. W Result Media jego zakres i koszt ustalany jest już na początkowym etapie, dzięki czemu klient ma pełną świadomość tego, co otrzyma w ramach rozpoczęcia współpracy z naszą agencją.
Współpraca hybrydowa
Czasem trudno jest dokładnie wycenić z góry dane zlecenie, zwłaszcza jeśli mówimy o współpracy na kilku polach. Wówczas dobrym rozwiązaniem jest wprowadzenie opłaty stałej za część zadań, które z miesiąca na miesiąc występują w podobnym zakresie, a resztę rozliczyć według cennika. Szczególnie korzystne będzie takie rozwiązanie w przypadku branż, którymi rządzi sezonowość. Dobrze określone ramy współpracy będą uczciwe dla obu stron.
Ten model rozliczenia jest wykorzystywany przez wiele agencji marketingowych, a także przez agencje SEO. Hybryda pozwala spotkać się po środku – można ustalić z klientem dopłatę do abonamentu np. za osiągane efekty. Może nie jest to model idealny, ponieważ z punktu widzenia agencji zdecydowanie najwygodniejszy jest pełny abonament, ale jest to dobry sposób na przekonanie klienta, któremu bardzo zależy na tym, aby płacić zarówno za regularną obsługę, jak i widoczny rezultat.
Rozliczenie usług według stałego cennika
Rzadziej dziś stosowane, ale wciąż obecne na rynku rozliczenie za usługę według cennika danej agencji. Co warto wiedzieć o tym sposobie rozliczania? Jest dość wygodny dla agencji brandingowych i namingowych. Może dotyczyć różnych zadań, ale raczej tych możliwych do szybkiej realizacji, niż związanych z długotrwałymi procesami, monitorowaniem i analizowaniem działań. Ceny powinny mieścić się rynkowych widełkach, ale nie zapominaj, że wiele zależy tu od Twojego doświadczenia i portfolio, jakim dysponujesz. Oczywiście musisz także wziąć pod uwagę swoje koszty dodatkowe, np. gdy wynajmujesz biuro i zatrudniasz pracowników lub współpracujesz w podwykonawcami.
Przykładowy fragment cennika agencji. Źródło: https://soluma.pl/cenniki/marketing-reklama
Rozbieżności między cennikami poszczególnych agencji bywają ogromne i Twoja w tym głowa, aby wstrzelić się ze swoją wyceną dokładnie w tzw. złoty środek: między zaniżanymi cenami psującymi rynek, a cennikiem z innej galaktyki, na który pozwolić mogą sobie najwięksi gracze, pracujący dla innych największych graczy. Jak się do tego zabrać? Masz do dyspozycji kilka opcji:
Wycena usługi jako całość
Czyli podanie ceny za realizację usługi, w której skład może wchodzić kilka zadań, np. stworzenie planu marketingowego. Przy rozliczeniach ze stałym cennikiem musisz mieć jednak pewność, że swoją pracę wykonasz do końca i terminowo. Stawki na rynku usług marketingowych mają dość szerokie widełki, dlatego wyceniając poszczególne zadania, musisz brać pod uwagę Twoje doświadczenie, realne koszty pracy i czas, jaki jej poświęcisz. Na stronach agencji marketingowych najczęściej próżno szukać klasycznego cennika usług, co wynika przede wszystkim z konieczności indywidualnego podejścia klienta i jego potrzeb, a co za tym idzie – do indywidualnej wyceny.
Jeśli jednak Twoje działania opierają się na realizacji konkretnych nieskomplikowanych projektów, np. stworzenia prostego logo czy infografiki, możesz je wycenić z góry i podać stałe ceny na stronie lub nawet stworzyć sklep online. Rozliczenie jest wówczas banalnie proste, a jedna i druga forma będzie dla potencjalnego klienta transparentną informacją.
Wybrane kryteria jednostkowe
W tym przypadku podajemy ceny za poszczególne jednostki i wyniki, np. cena za tekst liczona za 1000 zzs, wyświetlenia lub kliknięcia reklamy: CPT/CPC. Jeśli Twoje rozliczenie ma być oparte na wycenie jednostkowej, dobrze jest – gdy już dojdzie do nawiązania współpracy – ustalić z klientem limity i akceptowalne granice. Gra w otwarte karty zawsze przynosi najlepsze efekty. Tu często klient może potrzebować Twoich wskazówek odnośnie optymalnego rozmiaru zlecenia (np. orientacyjna długość artykułu na podstawie wytycznych).
Co ciekawe, pandemia okazała się mieć istotny wpływ na ceny reklam, zmniejszając CPM (koszt 1000 wyświetleń) reklam na Facebooku o około 40-50%, istotnie zmniejszając koszty kampanii dla tych reklamodawców, którzy pomimo zawirowań na rynku zdecydowali się na dalszą realizację swoich planów promocji.
Stawka godzinowa
Określenie stawki za 1 godzinę czasu pracy agencji jest niezbędne w przypadku rozliczenia za godziny (omówionego wyżej) i powinno być dostosowane do rodzaju zadań. Zwłaszcza, jeśli mowa np. o agencji 360°, oferującej szerokie spektrum usług dla klienta, należy zdecydować, czy lepiej ustalić jedną średnią, czy przygotować złożony cennik z różnymi stawkami godzinowymi zależnie od realizowanych usług.
Przygotowaliśmy dla Ciebie gotowy szablon umowy nawiązania współpracy z klientem: https://www.whitepress.com/pl/baza-wiedzy/702/umowa-z-klientem
Pieniądze to nie wszystko? Kwestia zaufania
Jedno jest pewne – sposób rozliczenia należy dostosować zarówno do rodzaju pracy, jak również potrzeb samego klienta. Aby proces rozliczeń następował prawidłowo i z korzyścią dla obu stron, konieczne jest określenie jasnych zasad współpracy i zapłaty. Jeśli pracownikowi agencji powinie się noga, lepiej przyznać się do błędu i uczciwie przedyskutować rekompensatę, niż wmawiać klientowi, że wszystko poszło zgodnie z planem. Transparentność w dobie internetu jest szczególnie ważna i pozwala uniknąć poważnych kryzysów wizerunkowych oraz niepotrzebnych konfliktów.
Należy także pamiętać o tym, aby konstruowanie oferty oparte było na logicznych przesłankach. Nie dajcie ponieść się kreatywności tam, gdzie jej być nie powinno. Określajcie realne terminy realizacji zleceń, abyście byli w stanie ich dotrzymywać. Wówczas rozliczenia stają się przyjemną formalnością, a nie walką na miecze. Klienci bywają różni, ale ten rzetelny, gdy przekona się, że pracuje z profesjonalistami, z pewnością nie tylko zapłaci wszystkie faktury bez mrugnięcia okiem, ale także zostanie z Tobą na długie lata i będzie Cię polecał. Właśnie takich klientów sobie i Wam życzę!
