Personal branding w agencji: Jakie budować silne marki osobiste pracowników?
Czym jest personal branding? I… czym nie jest? Jak zbudować silną markę osobistą?
Powtarzając za najpowszechniejszym źródłem dzisiejszej wiedzy, czyli Wikipedią, personal branding to rodzaj strategii marketingowej, opierającej się na inwestowaniu w budowanie reputacji i zwiększania własnej wartości na rynku pracy za pomocą specjalistów ds. wizerunku. I już tutaj możemy dostrzec kilka kluczowych kwestii spornych – czy potrzebna jest naprawdę AŻ strategia? Czym autor nazywa owe „inwestowanie”? Na czym miałoby polegać „budowanie reputacji”? Czy poprzez personal branding można realnie podbić swoją wartość na rynku pracy? I czy rzeczywiście potrzebujesz w tym celu zatrudniać specjalistę od wizerunku?
Część definicji z Wikipedii łączy się z genezą personal brandingu. Na samym początku terminem tym określało się działania zarezerwowane dla tych, którzy brylują przed kamerami lub właśnie to jest ich celem: celebrytów, polityków, osobistości. I być może wtedy tak było – jednak pojęcie marki osobistej od tego czasu znacznie ewoluowało. Dziś dotyczyć może każdego z nas, niezależnie od tego, czym się zajmujemy, ile mamy lat i czy kiedykolwiek będziemy mieli okazję wystąpić w świetle reflektorów. Co więcej, często ten temat nas dotyka, mimo że o tym nie wiemy!
Komentarz
Paulina Mazur
ekspertka ds. personal i employer brandingu,
szkoleniowiec i prelegentka - paulinamazur.com
Personal branding jest o wpływie jaki wywieramy
Każdy z nas ma swoich „obserwujących”, każdego z nas obserwują znajomi, współpracownicy, pracownicy, szefowie, a więc każdy z nas jest jakoś postrzegany. W efekcie każdy ma swoją markę, markę osobistą i prowadzi personal branding, choć często robi to nieświadomie. Personal branding według mnie jest o wpływie jaki wywieramy, o wrażeniu jakie pozostawiamy, o wartości jaką wnosimy w życie innych. Warto pamiętać również, że nasze marki osobiste nie funkcjonują w zawieszeniu, nie są niezależne. Bo reprezentujemy nie tylko siebie, ale również zespół z jakim pracujemy oraz pracodawcę.
Mam wręcz alergię na określenie „kreowanie” marki osobistej – ponieważ nie chodzi o kreowanie, ale o wyrażanie siebie. O to, aby dać się poznać, być bardziej dostępnym, wyrazić jakim jest się liderem, ekspertem, człowiekiem. Aby zbudować silną markę osobistą, należy odpowiedzialnie i rozważnie obiecywać tylko to, co naprawdę jesteśmy w stanie dostarczyć. Autentycznie, w zgodzie ze sobą – a nie perfekcyjnie i nie na siłę.
Sposobów i narzędzi w personal brandingu jest wiele, ale najważniejsze jest to aby skupić uwagę na innych, na tym co możemy przekazać, dać z siebie, jak możemy innym pomóc zawodowo, ale i prywatnie. Udzielać wsparcia, zabierać głos w ważnych dla nas i dla naszej społeczności tematach, nie przesadzać jednak z autopromocją.
W ostatnim roku potroiliśmy czas spędzany w social media; m.in. dlatego szkolę i wspieram kadrę menedżerską w komunikacji na LinkedIn, ponieważ dziś zaciera się granica między personal brandingiem liderów a brandingiem marek, które reprezentują. Obecność w SoMe oznacza większą transparentność, oznacza też większą ekspozycję. I przystępność - a tej przystępności oczekują od nas potencjalni współpracownicy, klienci, pracodawcy.
W przypadku personal brandingu w aspekcie pracownika/właściciela agencji warto podkreślić – nasza marka istnieje nie jako osobny byt, lecz żyje w korelacji z innymi markami. Z marką naszego zespołu, naszej agencji, naszych współpracowników. Nie tylko my wpływamy na resztę, ale również reszta w znacznym stopniu może określać nas. Jeżeli marki te nie są spójne, następuje zgrzyt, który w efekcie może przynieść niewiarygodność na rynku – zarówno dla marki osobistej, jak i każdej innej. Budowanie marki osobistej jest procesem długotrwałym, wymagającym szerszego spojrzenia i skupienia na celu. Zanim przystąpisz do tego procesu, zastanów się, na jakim przekazie Ci zależy. Jakie Twoje umiejętności, zdolności czy usługi chcesz poprzez personal branding uwypuklić i wypromować. Właśnie tym będzie strategia personal brandingu!
Jakie są najpopularniejsze metody na budowanie marki osobistej?
- Własne kanały komunikacji, w których informujemy o swoich działaniach: strona internetowa (nie agencyjna – własna!), blog, profile w social media (w ostatnim czasie na wadze zyskuje przede wszystkim Linkedin);
- Tworzenie własnych kursów i szkoleń (off- i online), pełnych merytorycznej wiedzy;
- Pisanie książek, felietonów branżowych;
- Wystąpienia podczas konferencji i eventów związanych z naszą branżą;
- Występowanie jako ekspert w publikacjach zewnętrznych – np. w podcastach, artykułach, wywiadach.
Przykładów na powyższe możemy znaleźć od groma, a są nimi również eksperci wypowiadający się w tym artykule – lecz oczywiście nie tylko. Dla branży marketingowej istnymi guru są osoby, które płynnie łączą powyższe metody. Świetnym wzorcem dla ich wykorzystania (i to dobrego!) są m.in. Paweł Tkaczyk, Janina Bąk, Dagmara Pakulska, Michał Sadowski… i wielu, wielu innych. Istną śmietankę towarzyską spotkamy np. podczas wydarzeń spod szyldu #ilovemkt, czyli kilkudniowej konferencji marketingowej, organizowanej przez Sprawny Marketing.
Warto byłoby też zaznaczyć, czym personal branding absolutnie NIE JEST. Ważna jest autentyczność w działaniach: powinny one być ze sobą spójne, okazujące konkretny profil – jednak przede wszystkim nie mogą być sprzeczne z nami. Kreowanie się na kogoś innego może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego! Dlatego też, jeżeli myślisz o skupieniu się na personal brandingu, poznaj możliwości, narzędzia i… dopasuj je do siebie. Nie rób nic na siłę, bo tym można sobie tylko zaszkodzić.
Od marki osobistej do prosperującej firmy - jak personal branding może pomóc w budowaniu biznesu?
Świadomy personal branding można zacząć wdrażać na każdym etapie kariery, chociaż oczywiście na swoje dobre imię warto pracować od samego początku. Poprzez budowanie własnej marki osobistej można dojść znacznie wyżej, np. do własnej marki firmy. Jest to niezwykle istotne szczególnie w niektórych branżach, w tym marketingowej, kiedy myślimy o stworzeniu własnej agencji. Poniżej kilka przykładów z życia – zobacz, co na ten temat mówią eksperci.
Komentarz
Artur Jabłoński
CEO digitalk, autor książki "Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)" oraz bloga arturjablonski.com
Agencja digitalk powstała dzięki personal brandingowi!
Temat personal brandingu jest mi bardzo bliski, ponieważ moja agencja powstała właśnie dzięki mojej marce osobistej, którą budowałem jako bloger, prelegent na konferencjach marketingowych, szkoleniowiec czy autor kursów online. Ze swojej perspektywy muszę przyznać, że budowa marki osobistej zdecydowanie może pomóc przy budowaniu biznesu. Ludzie lubią identyfikować firmy do konkretnych osób. Weźmy, chociażby za przykład Apple i Steve Jobsa czy Teslę z Elonem Muskiem na czele.
Z budową firmy wokół jednej marki osobistej wiążą się oczywiście zagrożenia. Dlatego też staramy się budować marki osobiste pracowników digitalk. Chętni specjaliści biorą udział w konferencjach, tworzą artykuły do serwisów partnerskich czy publikują swoje case studies na naszym blogu firmowym. Patrząc na ten temat z perspektywy agencji, widzę zdecydowanie więcej plusów, niż minusów w personal brandingu mojego zespołu. Im więcej silnych marek osobistych zgromadzimy, tym mamy mocniejsze argumenty do przekonania klienta do współpracy z nami i tym więcej ciekawych projektów marketingowych możemy poprowadzić.
Komentarz
Anna Ledwoń-Blacha
Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główny organizator CRASH Mondays
Nie ma jednoznacznych odpowiedzi, czy marka osobista pomaga budować biznes, czy przeszkadza...
Wszystko zależy tak od strategii marki, jak i biznesu i czy te cele są zbieżne. Jeżeli markę budujemy tylko na marce np. właścicielki - gdzieś tam ginie sama marka firmy. Z drugiej strony to świetny sposób na podnoszenie eksperckości agencji czy po prostu forma pozyskiwania leadów, etap w lead nurturingu. Większość rzeczy, które robię z własną marką i z własnym nazwiskiem z jednej strony mają budować właśnie moje nazwisko, ale z drugiej strony jednocześnie wizerunek mojej firmy i być jedną z dróg do jej poznania. Nawet branding, który tworzyłam dla siebie z jednej strony oczywiście miał być spójny ze mną, a z drugiej strony zazębiać się z marką mojej spółki.
Jeśli mówimy o personal brandingu pracowników, to bardzo spodobała mi się zasłyszana kiedyś rozmowa:
-Co jeżeli zainwestujemy w pracownika, a on odejdzie?
- A co jeżeli nie zainwestujemy?
W ten sposób również podchodzę do marek personalnych pracowników mojej agencji. Zachęcam, motywuję (a przynajmniej taką mam nadzieję) do budowania własnego nazwiska. To możliwość, z której ktoś może skorzystać - jeżeli chce. Z racji mojego własnego podejścia do budowania marki oczywiście z ekscytacją podchodzę do tego, że moi pracownicy chcą markę budować, jednak pamiętam jednocześnie, że nie każdy ma takie podejście, charakter i tego chce. Budowanie marki osobistej jest obarczone zawsze paroma mniej atrakcyjnymi aspektami. I cóż, miałam na pokładzie dwie fantastyczne dziewczyny: Kasia Witkowska i Karolina Kumor. Naprawdę doskonałe specjalistki, które jednocześnie swoją markę w More Bananas budowały. Obecnie nasze drogi biznesowe się rozeszły. Czy żałuję? Oczywiście, że nie. Wkład w promocję firmy jednocześnie w tamtym okresie i tak był ogromny, cieszę się jednocześnie, że mogły w pewien sposób rozwinąć u nas skrzydła, chociaż to pewnie za dużo powiedziane. Jako osobę zarządzającą ludźmi, to serio ogromnie cieszy.
Komentarz
Grzegorz Borowiecki
Dyrektor Zarządzający / Nadsztygar w WUNDERTEAM agencja kreatywna
Personal branding w branżach kreatywnych
W branżach kreatywnych, gdzie zdolności procesowe są bagatelizowane, personal branding może być kluczowy. Jest on szczególnie ważny w pierwszej fazie rozwoju biznesu, kiedy właściciel jest w stanie angażować się w większość projektu, jednak w kolejnych fazach rozwoju organizacji może być ciężarem. Osobiście wiele razy słyszałem pytanie, czy będę zaangażowany w proces kreatywny, czy tylko jestem obecny na fazie konkursu czy przetargu.
Dlatego też personal branding może również zaszkodzić - i przekładów nie trzeba szukać daleko. Jeśli agencja w swoich kompetencjach chwali się, że umie budować marki osobiste, a osoby reprezentujące agencje w swoich kanałach społecznościowych prowadzą swoją aktywność mało profesjonalnie to łatwo przewidzieć konsekwencje.
Czy marka osobista może zaszkodzić agencji? Plusy i minusy personal brandingu
Silna marka osobista mocno wspiera markę biznesu - pomaga nie tylko na szybsze zdobycie zaufania klienta (a czasem też uniknięcia ciągłego poszukiwania klientów, którzy przychodzą sami na fali naszego wizerunku i bycia „hot” na rynku), ale też przyciąga ekspertów i specjalistów, którzy chętniej wchodzą we współpracę – nie tylko przy pojedynczych projektach, ale i zostając naszymi pracownikami. Jest jedno małe „ale”… Personal branding bez strategii jest tylko wypadkową dobrych działań. Różne perspektywy naszych specjalistów mają wspólny mianownik – bez dobrze przemyślanej strategii budowania marki osobistej więcej ryzykujemy. Ponadto zjawisko to niesie ze sobą zarówno szanse, jak i zagrożenia!
Od agencji (czy jakiegokolwiek innego biznesu) zbudowanego jedynie na personal brandingu właściciela oczekujemy jego osobistego zaangażowania w każdy projekt. W myśleniu odbiorcy bowiem marka osobista i marka firmy zlewają się w jedną, nie są do końca odrębne – więc przychodząc do takiej agencji nie potrafi sobie wyobrazić, że dana osoba nie będzie wiedziała nic o jego zleceniu. W tym miejscu warto sobie uświadomić, że być może na początku działalności tak jest i szef bierze większy lub mniejszy udział we wszystkich działaniach… jednak im bardziej firma się rozrasta, tym bardziej staje się to niewykonalne.
Czy warto wspierać pracownika w budowaniu jego własnej marki?
Każda strategia obejmuje działania krótko- i długofalowe. W przypadku personal brandingu trzeba mieć na uwadze, że nie wszystkie aktywności pasują do każdego, że nie zawsze można postępować według jednego klucza. Wszystko to wymaga czasu, zaangażowania, bieżącej analizy… Niekiedy nie mamy takich możliwości, nie możemy się poświęcić tylko marce osobistej – wciąż musimy rozwijać inne projekty. Czy musimy rezygnować z personal brandingu? Otóż, jak pokazuje przykład z naszego rodzimego podwórka, niekoniecznie. Rahim Blak, bo o nim mowa, podszedł do procesu budowania marki osobistej bardzo świadomie. I wiedząc, że sam ma na głowie inne ważne zadania, postawił na mądrą decyzję – outsourcował zadania związane ze strategią własnej marki, wchodząc we współpracę Personal Brand Managerem. Dzięki dodatkowej parze rąk do zbudowania swojej marki, Rahim mógł równocześnie działać na innych frontach. Wsparcie dedykowanego do tego tematu pracownika bywa nieocenione, a przede wszystkim może być TYM rozwiązaniem, dzięki któremu uda się zbudować naprawdę silną markę osobistą.
Marka osobista właściciela a marki osobiste pracowników. Czy tylko CEO powinien budować swoją markę? Czy w marki pracowników warto inwestować?
Marka osobista i strategia jej budowy to zawsze kwestia indywidualna. Nie każdy lubi stawać w świetle reflektorów, nie każdy lubi być uznawany za eksperta – po prostu. Czasem też nie jesteśmy świadomi własnego potencjału. Tak jak już zostało wspomniane, na własne imię warto pracować od pierwszego dnia kariery, personal branding jest bowiem dobrą drogą do podwyższania swojej wartości na rynku pracy, a co za tym także idzie, lepszych zarobków i mniejszych problemów ze znalezieniem dobrego pracodawcy.
Z punktu widzenia pracodawcy personal branding pracownika też nie powinien być postrzegany jako jedynie podbijanie jego wartości (a tym samym przymus większej inwestycji w to, by pozostał w naszej firmie). Pracownik z silną marką osobistą – zwłaszcza w branżach związanych z marketingiem, PR czy innymi procesami kreatywnymi – staje się wizytówką firmy, przyciągając coraz to ciekawsze (a czasem też i coraz to bardziej opłacalne!) projekty.
Komentarz
Szymon Lisowski
CEO w Socjomania
Jak Socjomania buduje marki osobiste?
Zawsze śmiejemy się, że w Socjomanii sprzedajemy ludzi, taka w końcu specyfika firm konsultingowych, szkoleniowych i doradczych. Ze względu na indywidualne wąskie specjalizacje członków naszego zespołu, a tym samym też często różne grupy docelowe, według mnie w naszej działalności personal branding jednostek jest bardzo istotny, nie tylko budowanie wizerunku CEO, COO czy CVO. A to z naszego doświadczenia owocuje - klienci, którzy wysyłają do nas zapytania ofertowe, bardzo często wskazują konkretnych liderów czy konsultantów po stronie Socjomanii, z którymi chcieliby współpracować. Mogę więc śmiało powiedzieć, że warto inwestować w marki osobiste pracowników. To jednak wymaga dużego zaufania. Mam wrażenie, że spora część zatrudniających obawia się, że taki „wyróżniający się” pracownik stanie się interesującym kąskiem dla rekruterów.
Jak my wspieramy zespół Socjomanii w budowaniu wizerunku? Oprócz zachęty i „publicznych” pochwał na wewnętrznych komunikatorach za wszelkie inicjatywy, nasz zespół ma dostęp do merytorycznych materiałów pochodzących z naszych kursów online, które dotyczą budowania marki i odpowiedniego wykorzystania np. social media. Oprócz tego organizujemy 2 razy do roku (wyjątkiem był czas pandemii) wspólne wyjazdy firmowe, na których integrujemy się i pracujemy nad dalszą strategią firmy. Podczas jednego z takich wyjazdów jeden pełny blok merytoryczny zarezerwowany był na budowanie marki osobistej. Ponadto każdy z członków zespołu może liczyć na udostępnianie ich merytorycznych treści w kanałach Socjomanii oraz wsparcie reklamowe tych treści. Chętnie też „oddajemy” młodszym stażem członkom zespołu propozycje napisania np. merytorycznego artykułu do branżowego czasopisma, tak aby mogli budować swój wizerunek
Jak pomóc swoim pracownikom w budowaniu własnej marki – z korzyścią dla naszej agencji?
Po pierwsze: okaż wsparcie
Pierwszym krokiem do budowy marki własnej pracownika jest… pokazanie mu, że może to robić pod Twoimi skrzydłami. Wskazanie źródeł merytorycznej wiedzy, udostępnienie ich, umożliwienie udziału w wydarzeniach branżowych – to początek rozbudzania chętki na własny personal branding. Warto już na tym etapie pokazywać ścieżki zbieżne z brandingiem agencji.
Po drugie: daj możliwości do rozwoju
Kiedy mamy już podkładkę w postaci wiedzy i zobaczenia, jak personal branding wygląda na żywo, czas przejść do działania. Warto zacząć od drobnych aktywności: udostępnienie bloga dla pracowników, udostępnienie sprzętu do nagrywania podcastów czy video, wsparcie własne lub nawet zewnętrznego eksperta, który pomoże np. w kwestiach technicznych, korekty tekstu. Najlepiej wyznaczyć też listę tematów (istotnych z punktu widzenia agencji, jej pozycjonowania), które pracownicy mogliby poruszyć w swoich publikacjach – jest to dobry punkt startowy, jeśli wcześniej w ogóle nie zajmowali się podobnymi aktywnościami.
Ważne: nie oczekuj, że pracownicy będą chcieli tworzyć merytoryczne treści po godzinach. Nie każdy ma do tego smykałkę, nie każdy to czuje, niektórzy potrzebują czasu, a inni nie przekonają się do tego wcale. Najlepszym rozwiązaniem jest danie możliwości takiego rozwoju w ramach płatnej pracy – np. dwie godziny tygodniowo chętni pracownicy mogą poświęcić na tworzenie takich materiałów.
Po trzecie: zadbaj o branding (nie tylko personal!) treści
Oczywiście utwory powstałe w ramach pracy są własnością agencji, ale aby wprowadzić personal branding pracownika, należy pamiętać o ich odpowiednim obrandowaniu. Każdy artykuł, film czy podcast powinny być opatrzone nie tylko logo i nazwą agencji, lecz – być może przede wszystkim – dokładnym podpisem autora. Warto, aby zawierał on imię i nazwisko, obejmowane stanowisko, krótki opis i zdjęcie (o ile nasz pracownik wyraża na wszystko zgodę – to warto mieć na piśmie). Dobrą praktyką jest wykonanie sesji fotograficznej całego zespołu, aby każdy miał zdjęcie w podobnym, najlepiej charakterystycznym dla agencji, stylu.
Po czwarte: promuj, chwal się i premiuj
Nad poziomem merytoryki i estetyki powstałych treści trzeba czuwać – osobiście lub poprzez content managera. Zawsze warto się pochwalić nowym artykułem lub video w kanałach agencyjnych: w social mediach czy w newsletterze. Chwal się również dokonaniami swoich pracowników w kanałach własnych, budujących markę Twoją i Twojej agencji. Jeśli wyczuwasz większy potencjał, zainwestuj w promocję płatną, aby zwiększyć zasięg twórczości pracowników. A ich samych doceniaj – często wystarczy publicznie chwalić efekty ich aktywności (np. informując, że dzięki artykułowi zwiększyliśmy ruch na stronie, wpadły nowe zapytania ofertowe czy pojawił się nowy klient). Gdy agencja zarabia na takich działaniach, warto pomyśleć również o gratyfikacji finansowej.
Po piąte: dawaj nowe możliwości
Świetny artykuł pracownika to nie koniec, lecz dopiero początek jego personal brandingu. Dalsze kroki są oczywiście trudniejsze, często wymagają również wkładu finansowego. Dobry pracodawca w tym miejscu jest już nie tylko szefem, lecz mentorem i couchem, zachęcającym do dalszego rozwoju. Możesz stworzyć moduł szkoleniowy, gdzie wraz z Tobą najlepsi pracownicy będą prowadzącymi, możesz „wypożyczyć” pracownika jako eksperta innym szkolącym. Możesz wejść we współpracę z podmiotami z branży i wprowadzić crossowe publikacje swoich i ich pracowników – zwiększając zasięg treści swoich twórców, ale i rozpowszechniając imię swojej agencji. Publikacje swojego pracownika możesz publikować w formie artykułów sponsorowanych w mediach branżowych. Możesz wszystko! Możliwości jest naprawdę wiele, każdego dnia pojawiają się nowe. Czy je wykorzystasz, zależy tylko od Ciebie.
Pracodawcy coraz częściej dają swoim pracownikom możliwości do rozwijania własnych marek osobistych, często kosztem własnej – wysyłają ich jako prelegentów lub przedstawicieli firmy na ważne wydarzenia branżowe, publikują ich artykuły eksperckie, dają merytoryczne wsparcie. Czy jest to jednak rzeczywiście robione coś kosztem czegoś? Niekoniecznie. Pracownicy o silnym brandingu własnej marki niwelują również część zagrożeń, o których wspomnieliśmy wcześniej. Klient, przychodzący do agencji z dużym i ciekawym zleceniem, bez obaw oddaje je w inne ręce niż tylko CEO – a o to przecież chodzi, by jako właściciel skupiać się na wybranych projektach, w tym być może również na budowaniu własnej marki... niekoniecznie tylko osobistej.
