SEO copywriting w 2021 roku – trendy, które trzeba znać

Kiedyś to było… 

Spamersko! Tak naprawdę kilka lat temu, oprócz chaotycznego wrzucania fraz do tekstu, nie trzeba było bardzo wysilać się nad treścią publikowaną na stronach internetowych. Można było nasycać, albo wręcz przesycać tekst słowami kluczowymi i w ten sposób zdobywać wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania na konkretną frazę. To były czasy, gdzie nawet lorem ipsum wzbogacone o frazy kluczowe mogło wspomóc pozycjonowanie. Kopiowanie tekstów z innych stron, nieodmienianie nazw miast, spamowanie słowami kluczowymi w meta tagach, farmy czy generatory treści były na porządku dziennym. I to działało. Czasami łebscy SEO-wcy, którzy chcieli być sprytniejsi od wyszukiwarki, nie tylko spamowali, ale również ukrywali przed użytkownikami teksty na stronach (np. bardzo zmniejszali font czy nadawali literkom kolor tła).

Seems legit... Jednak takie zachowania były po prostu nieuczciwe, a teraz są zaliczane do Black Hat SEO. Za tego rodzaju praktyki grożą kary ręczne lub algorytmiczne od Google. I choć takich metod pozycjonowania może jest już mniej, to niestety u niektórych myślenie pozostało takie samo. Nadal można spotkać kombinatorów, trzymających się twierdzenia, że teksty SEO są pisane tylko pod wyszukiwarkę. Mam nadzieję, że zmiany w 2021 roku zachęcą do tworzenia treści przede wszystkim dla ludzi, a nie robotów.

Zasady i mentalność w branży zmieniły się na szczęście 10 lat temu, gdy algorytm Panda zawalczył o jakość i unikatowość treści. Firmy i agencje szukały rozwiązań na to, jak umieścić pokaźną liczbę słów kluczowych w opisach, by nie zajmowały sporej części strony. Pamiętasz, jak poradziło sobie z tym Zalando w 2014 roku? Opisy kategorii znajdowały się w bocznym pasku i w zasadzie nikomu nie przeszkadzały. 

Screen z Zalando.pl. Źródło: Web Archieve

W 2021 roku SEO copywriting na Zalando nieco się zmienił. Opis tak popularnej kategorii z bardzo konkurencyjnymi frazami jest opublikowany standardowo pod wszystkimi produktami i ma niecałe 2500 zzs, co wcale nie znaczy, że Zalando nie radzi sobie dobrze z pozycjonowaniem swojej witryny :) 

Okazuje się, że zasada jest naprawdę prosta: napisz taki tekst, który sam chciałbyś przeczytać. I pomóż użytkownikowi dotrzeć na konkretną stronę! 

Współczesny SEO copywriting – nawigacja i wartość dla użytkownika

Klasyczny copywriting skupia się na sprzedaży słowem. Owoce pracy copywritera są wykorzystywane w reklamach telewizyjnych i radiowych, w mediach społecznościowych, na stronach i blogach internetowych, w folderach reklamowych, ulotkach, a nawet produktach. SEO copywriting to natomiast dodatkowa pomoc w nakierowaniu użytkownika sieci na ofertę, której szuka, a następnie zareklamowanie i sprzedaż produktu lub usługi. Teksty SEO nie są publikowane w tylu miejscach, co klasyczne treści copywriterskie, ale – według mnie – są równie ważne, bo wykorzystuje się je w najpotężniejszym obecnie medium, czyli w sieci i wyszukiwarkach: Google, Bing, Yahoo, Baidu, Yandex i innych. 

Nie można jednak sprowadzać SEO copywritingu wyłącznie do tworzenia tekstów na stronę internetową. Praca SEO Copywritera ma obecnie bardzo szeroki zasięg: od pisania opisów produktów i kategorii, przez rozbudowane artykuły blogowe, tworzenie alternatywnych opisów obrazków, meta description czy title, po pisanie artykułów sponsorowanych do serwisów zewnętrznych, opisów do Google Moja Firma czy treści potrzebnych w link buildingu. 

SEO copywriting łączy techniczne aspekty optymalizacji treści z oryginalnym oraz wartościowym przekazem dla użytkownika. W 2021 roku tekst SEO będzie poniekąd Twoim asystentem po wyszukiwarce Google, który wskaże Ci możliwe rozwiązania i odpowie na wątpliwości. 

Szukasz czerwonej długiej sukni? Wpisz hasło w wyszukiwarkę lub skorzystaj z asystenta głosowego. Proszę, tutaj masz sklepy, w których znajdziesz sukienkę w konkretnym kolorze i o wymarzonej długości. Gdyby nie treści z frazą kluczową „czerwona długa sukienka”, czyli wszelkiego rodzaju meta tagi, atrybuty alt, opisy produktu, kategorii lub artykuły blogowe, możliwe, że nie znalazłbyś tego produktu. 

Co będzie ważne w SEO copywritingu w 2021 roku?

„Naszą misją jest uporządkowanie światowych zasobów informacji tak, by stały się powszechnie dostępne i użyteczne dla każdego” – tak brzmi polska wersja misji Google. W 2021 roku Google planuje wprowadzić kilka kolejnych ulepszeń, by skutecznie ją spełniać. 

Walka o wyróżnione fragmenty i pozycje w lokalnych wynikach wyszukiwania, zaplanowane zmiany dotyczące zestawu sygnałów Page Experience Signals, a także coraz większe znaczenie wyszukiwania głosowego oraz indeksowania mobilnego zdecydowanie wpłyną na jakość treści wypełniającej sieć. 

Wyszukiwanie głosowe – gdy korzystasz z asystenta głosowego, przypomina to poniekąd standardową rozmowę, przez co zazwyczaj używa się pełnego zdania, żeby coś znaleźć. W tworzeniu zapytania jest się bardziej szczegółowym, co daje ogromne pole dla fraz na tzw. długi ogon.

Page Experience Signals – Google definiuje jakość strony zestawem wskaźników wpływających na wrażenia użytkownika korzystającego z danej witryny. Algorytm Page Experience Signals obejmuje między innymi proces dostosowania strony do urządzeń mobilnych, wdrożony certyfikat https czy bezpieczne przeglądanie strony. W kontekście SEO copywritingu warto zwrócić uwagę zwłaszcza na ostatni wskaźnik.

Na jakość witryny w ocenie Google ma wpływ to, czy treści, które się na niej znajdują, są dla użytkownika bezpieczne i czy nie zawierają treści szkodliwych lub wprowadzających go w błąd. 

 

Mobile First Index – oprócz dostosowania strony internetowej do urządzeń mobilnych ważna jest również właściwa optymalizacja takiej witryny. Istotne jest to, żeby użytkownik, który przegląda stronę internetową na smartfonie, notebooku lub tablecie, otrzymał takie same informacje jak ten, który wchodzi na stronę z desktopu. Zdarza się jednak tak, że niektóre szablony ukrywają treść w wersji mobilnej, która normalnie znajduje się na stronie internetowej. Przez to użytkownik nie może na przykład przeczytać pełnej oferty firmy, opisu kategorii czy produktu. Trzeba dopilnować tego, by te treści pojawiały się zarówno w wersji desktopowej, jak i mobilnej oraz zadbać o pozytywne doświadczenie użytkownika z tym związane. Pisząc teksty SEO, nie zapominaj o użytkownikach sprzętów mobilnych i trendzie optymalizacji strony właśnie pod te urządzenia.

Pozycjonowanie lokalne – wpływ koronawirusa na marketing internetowy sprawił, że wartość pozycji w lokalnych wynikach wyszukiwania wzrosła. Oprócz aspektów technicznych lokalnego pozycjonowania warto zadbać także o wartościowe i oryginalne teksty. W sytuacji, gdy dana firma świadczy usługi w różnych punktach, każda miejscowość powinna mieć podpiętą swoją lokalizację oraz dodane unikatowe teksty wyróżniające dane miejsce. Należy pamiętać również o tym, żeby naturalnie odmieniać nazwy lokalizacji w tekstach.  

W tym roku zauważa się również tendencję, by nie zamykać się w określonych schematach dotyczących długości artykułu, procentu nasycenia czy odmiany słów kluczowych. Bardziej pożądane jest z kolei naturalne poprowadzenie narracji oraz wyczerpanie tematu. 

Jaki powinien być SEO copywriting w tym roku?

Jakościowy, prawdziwy, rzetelny, oryginalny i kreatywny. Konkurencja jest coraz większa, dlatego nie można pozwolić sobie na zaniedbanie tekstów SEO. Podstawą będzie nadal 5 kroków:

• Jeszcze bardziej dogłębny research – nie warto ograniczać poszukiwania materiałów tylko do stron internetowych, ale sięgnąć nieco dalej, czyli zgłębiać temat w popularnych aplikacjach oraz mediach społecznościowych. Eksploracja, research i wykorzystanie materiałów dostępnych na TikToku, Instagramie, Twitterze czy zarówno na sprawdzonych (YouTube), jak i nowych platformach (m.in. ClubHouse), z pewnością zwiększy wartość tworzonych tekstów i wpisze się w trend współczesnego SEO copywritingu.
• Dobór słów kluczowych – coraz większa liczba konkurentów w wyszukiwarce internetowej sprawia, że właściwy dobór fraz jest na wagę złota. Mamy zaledwie kilka sekund na to, żeby przekonać użytkownika do pozostania na naszej stronie. Jeżeli nie znajdzie tam tego, czego szukał - po prostu wyjdzie. W doborze słów kluczowych istotna jest analiza konkurencji, branży, sezonowości - zarówno z użyciem narzędzi, jak i czynnika ludzkiego. Warto używać jak najwięcej zwrotów, dzięki którym robot Google może odpowiednio rozpoznać kontekst i zwiększyć widoczność strony na konkretną frazę.

W tym roku coraz bardziej zachęca się do dywersyfikacji słów kluczowych, stosowania fraz powiązanych i longtailowych oraz do unikania kanibalizacji słów kluczowych.

• Ciekawa i unikatowa treść – poprawność pod względem językowym oraz unikanie duplikacji to podstawa. Oprócz tego właśnie teraz należy skupić się na maksymalnym urozmaicaniu tekstów zdjęciami, materiałami wideo, infografikami, tabelami, cytatami - tak, żeby treść była jak najbardziej atrakcyjna i przystępna dla użytkownika. Warto dążyć do tego, żeby teksty SEO wpisywały się w trendy współczesnego content marketingu.
• Recykling treści – zmieniająca się i niestabilna sytuacja gospodarcza sprawia, że treści trzeba coraz częściej dostosowywać do nowej rzeczywistości. Można wykorzystać napisane już treści i na ich podstawie opracować nowy tekst. Warto także zadbać o aktualizację informacji i artykułów na stronie. Recykling treści opiera się także na wykorzystywaniu innych, niekoniecznie pisanych form contentowych: na podstawie wideo instrukcji można napisać tekst poradnikowy, treści z podcastu przekuć w felieton, a obszerny specjalistyczny artykuł streścić w kilku zdaniach i opracować post do mediów społecznościowych. Ekologicznie i… ekonomicznie. 
• Redakcja i korekta tekstu – napisanie tekstu SEO to jedno, jednak dodatkową wartość nadaje się mu wtedy, gdy dopracowuje się go w każdym szczególe. W tej kwestii warto korzystać z dostępnych narzędzi do korekty językowej i czytelności tekstu (m.in. LanguageTool, Jasnopis czy Grammarly do tekstów w języku angielskim). W parze z poprawnością i przystępnością idzie również merytoryczność – korzystanie ze sprawdzonych materiałów źródłowych pomoże rzetelnie opracować dany temat.
  Więcej na temat redakcji i korekty SEO znajdziesz w naszym artykule pt. "Redakcja i korekta tekstu. Jak ją zlecić lub przeprowadzić samodzielnie?"

W wymarzonym scenariuszu SEO copywriting jest składową strategii content marketingowej realizowanej z misją uświadomienia konsumentowi potrzeby i jej zaspokojenia. W tym samym zamyśle obok sprzedaży słowem znajdują się konkretne wyrażenia kluczowe lub dłuższe frazy long tailowe czy pytania: „jakie”, „ile”, „co to” itd. A to wszystko napisane poprawnie, ciekawie i oryginalnie.

Jak wiadomo, między rzeczywistością a marzeniami jest duża przepaść, ale to nie znaczy, że te cele nie są do zrealizowania. Trzeba docenić autorów tekstów SEO, ponieważ w wielu sytuacjach w zaledwie kilka godzin to właśnie oni zgłębiają i opracowują tematy, o których mogli słyszeć (czytać) pierwszy raz w życiu. Dobry SEO Copywriter w tym roku powinien nadal zwracać szczególną uwagę na poprawność językową, oryginalność przekazu, naturalne wplataniem słów kluczowych (nawet tych, które zawierają nazwę miasta) oraz styl komunikacji dopasowany do użytkowników i czytelników.