Content Marketing – Instagram vs Pinterest
Marki, którym zależy na wysokich standardach obsługi klienta, inwestują w Content Marketing i kanały komunikacji typu „real time”, czyli social media. Poprzez media społecznościowe marka komunikuje się z konsumentami oraz wchodzi w dialog, słuchając opinii swojej społeczności.
Działy marketingu i agencje interaktywne w pogoni za wynikami szukają możliwości zwiększenia efektywności używanych narzędzi. W przypadku social media jest to oddziaływanie na dwa główne współczynniki: zasięg i zaangażowanie. W przypadku Facebooka istnieje algorytm, który warunkuje zasięg publikowanych treści według ustalonych wytycznych. Stawia to przed marketerami pytania, w jaki sposób wzbudzać zaangażowanie odbiorców, co ich interesuje, ciekawi, przyciąga uwagę? Bardzo ciekawy raport na ten temat opublikowała agencja K2. Z opublikowanego materiału wynika, że w postach marek na tablicach użytkowników aż 73% kliknięć stanowią kliknięcia w content wizualny, czyli video i photo. Wniosek z działań marketingowych jest prosty: to, co angażuje użytkowników i wzbudza ciekawość, to obraz. Obecne młode pokolenie konsumuje treści przede wszystkim właśnie poprzez obraz, a nie przez tekst. Kiedy mówimy o Content Marketingu, a ściślej o contencie wizualnym i używaniu grafiki w komunikacji social media, warto przedstawić dwa portale społecznościowe, w których komunikacja bazuje na grafice. Chodzi oczywiście o Pinterest i Instagram.
1. Różnice pomiędzy Pinterestem a Instagramem.
Marki lokalizują w Internecie odbiorców, którzy możliwie dobrze pasują do ich targetu, i to do nich kierują swoje komunikaty. Marketerzy, dobierając portale, na których chcieliby rozpocząć swoją działalność, mogą stanąć przed wyborem pomiędzy Instagramem a Pinterestem.
Na pierwszy rzut oka są to serwisy o bardzo podobnej metodyce komunikacji, gdzie przekaz oparty jest na obrazie. Różnice jednak są. Jakie?
Jakiś czas temu w ciekawym artykule zostało przedstawione porównanie tych dwóch serwisów odnoszące się do sportów. Zastosowano analogię do gry w hokeja, gdzie możemy wyróżnić grę na lodzie oraz na trawie. Obie wspomniane dyscypliny opierają się na tym samym mechanizmie, czyli na tym, aby za pomocą kija trafić piłką/krążkiem do bramki przeciwnika. Wygrywa drużyna, która osiągnie wyższy wynik. Podobnie jest z Pinterestem i Instagramem: pomimo wielu cech wspólnych, jest też wiele różnic, które mogą powodować, że to, co dla jednej firmy będzie bardzo dobrym działaniem, dla drugiej może okazać się całkowicie nietrafioną inwestycją. Nawet bardzo dobry hokeista grający na lodzie może nie odnaleźć się w grze na trawie.
Pierwszą zasadniczą różnicą jest wymiar użycia danych aplikacji. Instagram jest aplikacją, która zdecydowanie dedykowana jest sferze mobile, dostosowana do użytkownika posługującego się smartfonami. Natomiast Pinterest sprawdza się zdecydowanie lepiej na komputerze, ponieważ jego idea opiera się na przypinaniu zdjęć i obrazków z sieci. Instagram stanowi dobry sposób na agregowanie fotografii, dzielenie się zdjęciami osobistymi, utrwalanie miejsc, zdarzeń, których jesteśmy uczestnikami w życiu codziennym. Jest to dobre narzędzie do prowadzenia komunikacji z perspektywy „ja”. „Ja” jako ambasador marki, „ja” jako osoba prywatna budująca krąg osób zainteresowanych, „ja” jako pokazanie ludzkiej twarzy marki. Natomiast Pinterest agreguje wszystkie obrazki, zdjęcia, komiksy. W dobrej komunikacji na Pinterest zdjęcia są pomysłowe, z rozmachem, wzbudzające uczucia, natomiast na Instagramie są one spontaniczne, pokazujące codzienność zza kulis, jest to aplikacja zdecydowanie bardziej intymna, dedykowana do jednego użytkownika.
Pinterest ma natomiast charakter otwarty. Zachęca użytkowników do repinowania zdjęć, czyli pobierania na swój profil inspirujących fotografii, dzięki czemu komunikacja opiera się na tworzeniu tematycznych tablic. Jeśli dana marka bierze pod uwagę działanie na jednym bądź drugim portalu, decyzja, jaką musi podjąć powinna polegać nie na zasadzie wyboru pomiędzy „przeciwnikami” walczącymi o tę samą widownię, a na analizie tego, który serwis swoją filozofią oraz metodyką funkcjonowania bardziej wpisuje się prowadzenie danej komunikacji.
Rozpoczęcie działań w ramach jednej aplikacji nie powinno wykluczać drugiej. Wracając do analogii, zdarzają się kraje mające bardzo dobrą reprezentację w obu dyscyplinach hokeja.
2. Strategia tworzenia contentu wizualnego.
A. Inspiruj klientów.
Budowanie komunikacji opartej na inspirowaniu odbiorców fotografiami to zdecydowanie podstawa w tworzeniu contentu wizualnego, szczególnie w oparciu o Pinterest i Instagram. Możemy inspirować w oparciu o zdjęcia przedstawiające w kontekście, czy danej sytuacji nasz produkt. W przypadku np. marki wnętrzarskiej dobrą płaszczyzną do inspirowania może być pokazywanie zdjęć wnętrz, które są perełkami designu, mamy w ten sposób nawiązanie do przedmiotu działalności marki. Oczywiście najlepsze byłyby fotografie wnętrz, którymi można byłoby pochwalić się, że zostały wystylizowane dzięki użyciu farb, mebli danej marki. W taki sposób pokazujemy użycie produktu, które w połączeniu z inspiracją może być dobrym bodźcem zakupowym.
B. Wykorzystuj twórczość i pasję swoich klientów.
W komunikacji Content Marketingowej możesz wykorzystywać twórczość najbardziej aktywnych użytkowników, aby inspirować swoją społeczność. Np. jeśli Twoi followersi mogą dzielić się fotografiami, na których jest produkt danej marki czy przedstawienie usługi, to jest to świetny materiał do publikacji. Oczywiście dostosowanie tej metody jest rozwiązaniem szytym na miarę, gdzie w zależności od branży, grupy docelowej i produktu/usługi zmienia się wiele czynników, natomiast na pewno warto zachęcać do tego użytkowników. W zależności od obszaru działalności marki można znaleźć sposoby na motywowanie użytkowników do zaangażowania. Na przykład za podzielenie się na swoim profilu Instagramowym zdjęciem z imprezy w danym klubie, lokalu, w której dodaliśmy ustalony wcześniej hashtag, możemy użytkownikom oferować zniżkę. Możliwości jest naprawdę wiele, wystarczy poszukać połączenia marki ze społecznością w obrębie Pinteresta czy Instagramu.
C. Pokaż ludzką twarz marki.
Komunikacja oparta na założeniu, że marka to zespół ludzi, którzy świetnie się bawią pracując nad projektami, to pierwszy krok do budowania głębszej więzi. W przypadku „visual content”, czyli contentu opartego o fotografię, możemy stworzyć unikalne zdjęcia z tzw. back stage, gdzie pokazujemy pracowników, ale i współpracowników, celebrytów, sportowców, którzy pracują z marką. Nie chodzi wcale o typowy, dopracowany materiał reklamy, gdzie każdy odgrywa swoje ustalone role, lecz o unikalne pokazanie luzu, uśmiechu, jaki towarzyszy tworzeniu materiałów reklamowych bądź też np. codziennemu używaniu produktu.
D. Bądź pomocny.
Wskazówki wizualne, checklisty i obrazy przedstawiające jak wykonać daną czynność to dobry pomysł na content przekazywany w mediach społecznościowych. Przede wszystkim dlatego, że jest on zaprojektowany tak, aby dawać wartość użytkownikowi. W przypadku Pinteresta mogą to być fotografie ilustrujące użycie produktu, na przykład w formie przepisu czy infografiki.
E. Wsłuchaj się w głos swojej społeczności.
Krótko mówiąc, informacja zwrotna, którą otrzymujesz od swoich użytkowników, powinna być drogowskazem do tego, jakiego rodzaju treści oczekują w danym kanale komunikacji od marki. Jeśli klienci poprzez komentarze bądź inną interakcję powiedzą, że podoba im się aspekt wizualny fotografii na profilu marki, oznacza to, że jest to kierunek, w którym warto podążać. Jest to najprostszy i najmniej kosztowny sposób zwiększania zaangażowania społeczności.
F. Używaj hashtagów
Hashtagi to sposób na powiązanie ze sobą treści od różnych użytkowników o podobnej tematyce. W ten sposób oznaczamy tekst czy fotografie, tak aby użytkownicy zainteresowani analogiczną tematyką mogli łatwiej do nich dotrzeć. Oznaczając zdjęcia nie powinieneś przesadzać z liczbą hashtagów, dodaj tylko kilka znaczników, które najbardziej pasują do Twojej grafiki. Możesz też stworzyć indywidualny hashtag, odnoszący się bezpośrednio do Twojej marki - jeśli zyskasz wiernych obserwatorów, zaczną oni tagować swoje zdjęcia znacznikami charakterystycznymi dla Twojego profilu. Hashtagi są nieodłączną częścią Instagrama, jednak nie powinieneś przesadzać z ich liczbą. Dodaj tylko kilka znaczników, które najbardziej pasują do Twojej grafiki. Odpowiednie używanie hashtagów pozwoli na dotarcie do znacznie większej liczby użytkowników. Możesz też stworzyć indywidualny hashtag, odnoszący się bezpośrednio do Twojej marki. Jeśli zyskasz wiernych obserwatorów, prędzej czy później zaczną tagować swoje zdjęcia znacznikiem charakterystycznym dla Twojego profilu.
