User generated content w SEO i strategii działań on-line

User generated content to najprościej ujmując treści i inne media tworzone przez użytkowników strony w jej obrębie i w ramach interakcji z nią lub w odniesieniu do firmy lub marki poza jej stroną. Mogą to być treści, materiały video i grafiki.

Content generowany przez użytkowników to znaczne wsparcie dla działań SEO ze względu na jego świeżość, tematyczność i zazwyczaj unikalność. Koszty UGC są często zdecydowanie niższe, a treści bardziej naturalne niż pozyskiwane od copywriterów na zlecenie. Każda wypowiedź może dostarczyć innego zwrotu rozszerzając dopasowanie strony do wyszukań na frazy z długiego ogona, pod które optymalizacja nie jest łatwa.

Oddanie niektórych sekcji strony w ręce użytkowników pomaga budować społeczność i zwiększać zaangażowanie. Dzięki interakcji możliwe jest lepsze poznanie klientów i ich potrzeb oraz efektywniejsze dostosowywanie kolejnych komunikatów marketingowych.

User generated content to też mocne wsparcie sprzedaży. Warto wiedzieć, że:

• konsumenci czytają średnio 10 opinii on-line przed zaufaniem firmie lokalnej, a 91% wśród 18-34 letnich konsumentów wierzy opiniom w Internecie na równi z osobistymi poleceniami (1).
• w oczach blisko 80% klientów na wiarygodność sklepu wpływają opinie o nim, a dla ponad 17% wiarygodność sklepu potwierdza wiarygodność jego właściciela lub ambasadora marki (2).

Rysunek 1. Elementy wpływające na wiarygodność sklepu w oczach klientów.
Źródło: Raport 2018: „Multiwyzwania” firmy Shoper
 

Wkład w content na stronie

User generated content w rozbudowie i optymalizacji strony pod SEO może grać znaczącą rolę. Dodatkowe treści na podstronach z problemem duplicate content jak podstrony produktów będą tym ważniejsze im większą mamy ofertę, a co za tym idzie ograniczoną możliwość jej optymalizacji. UGC to też treści zawierające słowa jakimi posługują się użytkownicy. Zwiększają one dopasowanie zawartości podstron pod frazy typu long tail i pomagają tym samy budować widoczność witryny.

W ramach serwisu możemy wykorzystywać różne rodzaje elementów bazujących na user generated content:

• opinie - wrażenia po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi są cennym źródłem unikalnej treści na podstronach, na których często mamy do czynienia z thin content lub duplicate content. Wdrożenie modułu opiniowania produktów lub usług w sklepach to obok contentu też cenny feedback od klientów oraz większe zaufanie potencjalnych klientów - 57% klientów ocenia wiarygodność sklepu na podstawie opinii o nim (3) - i konwersja w przypadku pozytywnych opinii. Ważne jest też zadbanie o ich regularne dodawanie. 40% konsumentów bierze pod uwagę tylko opinie napisane w ciągu ostatnich 2 tygodni a 10% w ciągu roku (1).

Rysunek 2. O ile procent rośnie współczynnik konwersji dla serwisów wykorzystujących user generated content.
Źródło: https://www.yotpo.com/blog/ecommerce-conversion-rate/
 

• oceny - umożliwienie wystawiania ocen nie przekłada się na treści (chociaż może motywować dyskusje), ale wzbudza zaufanie. 57% konsumentów skorzysta z usług firmy wyłącznie, jeśli jest ona oceniona na 4 lub więcej gwiazdek (1). Oceny pozwalają też na oznaczenie danych strukturalnych typu AggregateRating. Efektem jest wyświetlenie charakterystycznych gwiazdek w wynikach wyszukiwania Google jak w przykładzie z Rysunku 1. Rozbudowany wynik w SERP z kolei zwiększa CTR dzięki czemu z niższych pozycji w tp10 mamy szansę na większy ruch niż konkurencja przed nami.

Rysunek 3. Efekt oznaczenia ocen produktu w SERP

•  komentarze - uwagi, pytania czy uzupełnienia dodawane przez użytkowników przy treściach w serwisie są wartościowym wzbogaceniem artykułów, filmów, infografik w serwisie. Jednocześnie w tym miejscu można szukać inspiracji dla nowych treści odpowiadających na powtarzające się pytania. Wszelkie treści na blogach firmowych, w poradnikach tematycznych czy informacyjne mogą być komentowane.
•  wpisy gościnne - udostępnienie możliwości publikacji artykułów gościnnych przez autorytety z branży może wnieść nowe spojrzenie lub uzupełnić merytoryczne omówienie tematu. Publikacje rozpoznawanej osoby nie tylko budują content, ale też motywują do szerszej dyskusji i zwiększają autorytet firmy czy serwisu. Rozwiązanie warto wdrożyć przede wszystkim w serwisach branżowych oraz na stronach firm oferujących narzędzia i usługi dla specjalistów, jak publikacje na blogu Majestic. Wpisy gościnne mogą też tworzyć zwykli użytkownicy mający ciekawe pomysły i chcący podzielić się swoimi doświadczeniami z innymi jak w przypadku serwisu BoredPanda.

Rysunek 4. Wpis gościnny na blogu Majestic
 

Rysunek 5. Serwis BoredPanda oparty na user generated content
 

• forum - udostępnienie na stronie firmowej lub przy serwisie branżowym miejsca na swobodną rozmowę, zadawanie pytań i udzielanie odpowiedzi oraz budowanie relacji dostarcza treści, ale też pomaga tworzyć zaangażowaną społeczność wokół marki. Wśród najbardziej aktywnych użytkowników można wyłonić ambasadorów marki i nawiązać z nimi ściślejszą współpracę powielając im rolę pośrednika między firmą, a daną grupą odbiorców. Taka osoba będzie lepiej rozumiała potrzeby klientów i potrafiła proponować nowe rozwiązania w komunikacji czy atrakcyjniejsze formy promocji.

Rysunek 6. Przykład forum przy sklepie z odżywkami i suplementami SFD
 

• FAQ / Q&A – gromadzenie pytań jakie zadają użytkownicy w komunikacji telefonicznej czy mailowej pozwala budować treści które pomagają w podjęciu decyzji zakupowej. Warto na bieżąco pracować nad tą sekcją serwisu rozszerzając ją o kolejne rozwiązania.
• recenzje - współpraca z recenzentami produktów i publikacja na stronie testów wydajności czy omówienia wygody użytkowania łączy opinie i wpisy gościnne. Recenzje zwiększają autorytet firmy oraz rozbudowują stronę o unikalne i praktyczne treści, jakich szukają użytkownicy. Przykład takiego rozwiązania można znaleźć na stronie Play gdzie na podstronach telefonów w ofercie znajdziemy recenzje Pawła Warzechy prowadzącego kanał Mobzilla na YouTube.

Rysunek 7. Recenzja telefonu Samsung Galaxy 29 Pawła Warzecha prowadzącego kanał Mobzilla na YouTube na stronie Play.pl
 

• konkursy - przeprowadzanie konkursów bazujących na formach contetowych (zarówno treści jak i grafiki czy filmy) pozwoli wykorzystać otrzymane zgłoszenia do rozbudowy strony, uzupełnienia treści w serwisie.
   

PODPOWIEDŹ 1: Warto wykorzystywać UGC do wzbogacenia contentu tworzonego celowo przez firmę (np. cytaty z recenzji, komentarzy).

PODPOWIEDŹ 2: Warto odpowiadać na UGC, np. na komentarze lub pytania oraz zadawać pytania, motywować do dyskusji. Pomoże to nie tylko kierować dyskusją, ale też dodatkowo rozbuduje treści. Można przy tym zadbać również o dodatkowe nasycenie podstrony frazami kluczowymi przemycając je w odpowiedziach.
 

Wsparcie w linkbuildingu

Treści generowane przez użytkowników na innych stronach mogą zawierać lub prowokować dodawanie linków do naszej strony dlatego warto podąć wysiłek i zainicjować ich powstawanie. Warto przede wszystkim:

• podjąć współpracę z influencerami piszącymi artykuły blogowe o firmie, produkcie lub usłudze,
• inicjować dyskusje i komentarze na forach oraz grupach dyskusyjnych (w zależności od przyjętej strategii można tutaj korzystać z oficjalnych firmowych profili lub tzw. buzz marketingu),
• zachęcać do komentarzy w social media zarówno przy firmowych profilach jak i powiązanych profilach branżowych magazynów, inicjatyw, konferencji, 
• współpracować z ekspertami branżowymi tworzącymi video recenzje oraz recenzje na podstawie testów produktów,
• organizować konkursy pomagające generować linki (ujmujące wskazanie strony firmy jako jeden z elementów konkursu).
   

Zagrożenia i bezpieczeństwo

User generated content niesie ze sobą również zagrożenia technologiczne, wizerunkowe oraz w odniesieniu do SEO. Warto jak najwcześniej rozpisać które zagrożenia mogą wiązać się z planowanym wykorzystaniem treści od użytkowników i zadbać o ich zminimalizowanie lub całkowitą eliminację.
 

Rozwiązania technologiczne

Ryzyko technologiczne wiąże się z dopuszczeniem użytkowników do dodawania treści w serwisie. Chodzi o takie rozwiązania jak komentarze, opinie, przesyłanie plików czy dodawanie artykułów. W efekcie możemy być narażeni na dodawany w znacznych ilościach spam z linkami i/lub treściami, które nie wnoszą nic merytorycznego, reklamują inne treści, linkują do innych miejsc w Internecie, itp. Tego typu ataki hackerskie lub ręcznie dodawany spam mogą stronie bardzo zaszkodzić – zarówno narażając firmę na negatywny odbiór przez użytkowników jak i serwis na spadek widoczności. Rozwiązań wspierających rozwiązanie tego problemu jest wiele, w tym przede wszystkim:

1. captcha przy dodawaniu komentarzy i opinii pomoże w zabezpieczeniu strony przed automatami dodającymi sztuczne wpisy
   
   
    
2. administracja i zatwierdzanie wpisów będzie czasochłonna, ale pozwoli jeszcze dokładniej zabezpieczyć stronę przed publikacją spamerskich treści
3. weryfikacja powtarzalności IP i blokowanie możliwości dodawania większej ilości wpisów z jednego adresu
4. zablokowanie możliwości dodawania we wpisach kodu html i embedowania plików,
5. zablokowanie możliwości dodawania w komentarzach aktywnych linków lub dodanie do linków z komentarzy atrybutu "nofollow"
6. rutynowe sprawdzanie site: strony pod kątem generowanych treści, spamu,
7. zamykanie możliwości komentowania dla nieaktywnych wątków, starych wpisów lub użytkownikom, którzy generują spamerskie treści.
    

Optymalizacja strony i linkbuilding

User generated content poza zaletami w odniesieniu do optymalizacji stanowi również zagrożenie generowania szkodzących widoczności strony powtórzeń i kopii treści. Powinniśmy zadbać o rutynową weryfikację unikalności dodawanych opinii i na przykład odpowiednie sortowanie ich od najdłuższych i unikalnych.

Ważne jest uwzględnienie SEO już na etapie planowania i wdrażania UGC lub budowy serwisu w oparciu o UGC. Określenie funkcjonalności oraz celi wdrożenia elementów umożliwiających interakcję z użytkownikiem pozwoli na opracowanie rozwiązań optymalnych pod kątem SEO. Na przykład planując wdrożenie systemu wgrywania plików graficznych przez użytkowników warto zadbać o optymalizację przesyłanych mediów, m.in. formularz zgłaszania grafik uwzględniający alt czy nadający opisową nazwę pliku oraz konwertowanie zdjęć, aby mniej ważyły.

Ważne jest zadbanie o odpowiednią indeksację dodawanych przez użytkowników treści. Dodanie na innych podstronach boksu z najnowszymi komentarzami, artykułami czy recenzjami to minimum o jakie powinniśmy zadbać. Pamiętajmy też o ujęciu generowanych podstron i mediów w mapie XML witryny.

Równie istotne jest też zadbanie o budowany przy wykorzystaniu user generated content profil linków. Powinniśmy określić specyfikację pozyskiwanych ze współpracy z influencerami, ekspertami oraz w ramach buzz marketingu linków i pilnować ich jakości. Warto przy tym posługiwać się przykładami lub jeśli będzie to możliwe konkretnie określać formę każdego linka dodanego w artykułach blogowych i recenzjach.
 

Wizerunek firmy

Oddanie głosu społeczności niesie za sobą również ryzyko działania nieuczciwej konkurencji (np. nieprawdziwe negatywne opinie, odsyłanie do swojej oferty) oraz prawdziwie negatywnych komentarzy. Musimy być na to przygotowani, dlatego ważne jest:

• sprawdzenie jakie opinie o firmie mają użytkownicy do tej pory i czy w pierwszej kolejności nie powinniśmy zadbać o ich poprawę.
• opracowanie planu na wypadek problemów PR'owych – wypracowanie systemu reakcji na negatywne sygnały i inne problemy wizerunkowe to podstawa. Działanie pod presją czasu może skutkować nieprzemyślanymi reakcjami jak usunięcie negatywnych wypowiedzi czy odpowiedź podsycająca problem. Plan wypracowany wcześniej pomoże nam na chłodno ocenić sytuację i podjąć odpowiednie kroki.
• współpraca z użytkownikami – interakcja jak np. zadawanie pytań lub dawanie podpowiedzi przy konkursach pomoże nawigować dyskusją w odpowiednim kierunku, odsuwać ją od ryzykownych tematów oraz angażować użytkowników w przypadku gdy temat nie zyskuje tak dużej popularności.
• odpowiadanie na komentarze, opinie i wątpliwości – komunikacja nie powinna być jednostronna. 89% konsumentów czyta odpowiedzi firmy na opinie (1) dlatego warto odpowiadać na wszystkie komunikaty zarówno pozytywne jak i negatywne. Szczególnie ważne jest spokojne udzielenie dokładnej odpowiedzi, wyjaśnienie wątpliwości, podjęcie adekwatnej reakcji w przypadku błędu po stronie firmy. Takie działanie pozwoli rozwiązać pozytywnie nawet problematyczne sytuacje, a dodatkowo jeszcze bardziej rozbudowuje zawartość podstron i przyczynia się do zwiększania ich widoczności.
   

User generated content w praktyce

Wyjątkowym wykorzystaniem potęgi user generated content są serwisy bazujące w całości na treści wnoszonej przez samych użytkowników i bez niej nie istniejące. Przykładem najczęściej wymienianym są media społecznościowe jak Facebook czy Instagram, ale warto poznać też:

• serwisy informacyjne jak Wykop.pl dostarczający wiedzy o wydarzeniach ze świata i kraju oraz stanowiący platformę komunikacji do działania dla zaangażowanych użytkowników,
• portale branżowe jak Medizzy.com kumulujący bazę wiedzy z branży medycznej oraz wspierający ciągłe kształcenie i wzajemną pomoc przy diagnostyce chorób,
• platforma e-learningowa brainly.pl wspierająca nauczanie umożliwiając zadawanie pytań i udzielania na nie odpowiedzi przez użytkowników,
• platformy umożliwiające dzielenie się mediami – video, prezentacjami, grafiką – jak YouTube.com czy Slideshare.net,
• portale z ogłoszeniami o pracę jak niedawno powstały RocketJobs.pl skupiający oferty dla branży marketingu i sprzedaży

i wiele innych stron oddających znaczną część odpowiedzialności za treści swoim użytkownikom.

W nieco mniejszym zakresie można posiłkować się użytkownikami tworząc z nich ambasadorów marki czy dając im przestrzeń do budowania społeczności związanej z marką dookoła siebie jak zrobiła to firma Nutricia Metabolics (Nutricia Polska) dając w ręce klientów blogi pkuconnect.pl/nasze-blogi będące miejscem do dzielenia się trudami i motywacją do wali z fenyloketonurią.

Rozwiązania umożliwiające zaangażowanie użytkowników mają też na celu wsparcie sprzedaży, tak jak w przypadku:

• aboutyou.pl/kobiety/outfits gdzie publikowane są zestawy stworzone przez influencerów i możliwe do zakupu w sklepie internetowym,
• etsy.com gdzie do komentarzy po zakupie dodano możliwość załączenia zdjęcia produktu lub przedmiotów, w których został on wykorzystany,
• gopro.com/awards gdzie stworzono konkurs na najlepszy content video stworzony przy pomocy produktów firmy.

Świetnym i inspirującym przykładem jest wykorzystanie UGC do stworzenia kampanii promocyjnej marki Spotify (5). W 2017 roku firma wykorzystała kreatywne, dziwne, zabawne playlisty tworzone przez jej klientów jako hasła na billboardach, w internetowych kampaniach, mailingach i social media. Kampania okazała się sukcesem i podkreśliła podstawowy komunikat firmy jako platformy pozwalającej na kreatywność i indywidualizację playlist.

Nie można na koniec nie wspomnieć o chyba najczęściej pojawiającym się w Internecie case study z wykorzystania User generated content – akcji marki Burrbery: „Art of the Trench” (6). W 2009 roku firma stworzyła miejsce do dzielenia się zdjęciami przez jej klientów i komentowania ich stylizacji z wykorzystaniem kultowego płaszcza. Kampania miała na celu utrzymanie i aktywizowanie dotychczasowych klientów luksusowych produktów marki oraz pobudzenie zainteresowania wśród młodszych odbiorców. W kolejnym roku liczba fanów marki na Facebooku wzrosła do 1 miliona, strona w pierwszym roku odnotowała 7,5 miliona wyświetleń ze 150 krajów, wskaźnik konwersji z kampanii „Art of the trench” był wyższy niż z innych źródeł ruchu, a sprzedaż w sklepie internetowym wzrosła o 50% rok do roku. W kolejnym roku Burberry przesunęło 60% budżetu marketingowego na media Internetowe.

Wykorzystanie użytkowników do tworzenia treści w serwisie ma wiele zalet i równie dużo zagrożeń. Prawidłowo zaplanowane, bieżąco administrowane i systematycznie analizowane może przyczynić się sukcesu firmy zwiększając jej widoczność w Internecie i budując społeczność zaangażowanych klientów i ambasadorów marki.

Źródła:
https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/
Raport 2018: „Multiwyzwania” firmy Shoper
Raport „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”
https://www.yotpo.com/blog/ecommerce-conversion-rate/
https://marketingland.com/user-generated-content-brand-can-learn-spotify-212972
https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/burberry-social-media-initiative/story/191422.html