Co influencerzy sądzą o barterze?

Barter – mówiąc najprościej – to wymiana towarów lub usług za inne towary lub usługi, w której pomija się całkowicie finansowy aspekt zapłaty. I choć z barteru chętnie korzystano jeszcze w czasach, w których pieniądz był nieznanym środkiem płatniczym, dziś bardzo ciężko jest stworzyć takie warunki współpracy barterowej, które odpowiadałyby zarówno jednej, jak i drugiej stronie.

Zawód: influencer

Wbrew pozorom i opiniom wielu osób, bycie influencerem stało się w obecnych czasach zawodem i to niekiedy całkiem dobrze płatnym. A jak wiadomo, za pracę zawodową należy się wynagrodzenie. Czy jednak produkt lub usługa w zamian za wykreowanie wizerunku lub wpłynięcie na niego są równowartościowe?

Odpowiedź będzie dyplomatyczna: to zależy. Przede wszystkim od szacowanej wartości wymienianych podczas barteru dóbr. Przykładowo, jeśli youtuber prowadzi kanał, który co miesiąc śledzi kilkaset tysięcy osób, a przedstawiciel marki, która chce nawiązać z nim współpracę, oferuje w zamian mało wartościowy produkt lub usługę, absolutnie nie należy się dziwić, że influencer odmawia współpracy. Zwłaszcza, jeśli prowadzeniem swojego kanału zajmuje się zawodowo, dba o jakość contentu i faktycznie zrzesza wokół siebie zaangażowane audytorium. Czy bowiem za przykładowe próbki albo skarpetki będzie mógł się utrzymać lub rozwinąć swój projekt? Nieszczególnie.

Jeśli jednak ten sam youtuber ma w zamian za swoją usługę otrzymać dobrej jakości kamerę, którą przetestuje w swojej publikacji, a później wykorzystywać będzie w dalszej pracy - może się okazać, że współpraca na zasadach barteru jest bardzo atrakcyjna.

Przygotowanie profesjonalnego materiału, poza umiejętnością zainteresowania widza, nierzadko wymaga znajomości wielu różnorodnych dziedzin, np. obsługi sprzętu, programów do edycji, systemów zarządzania treścią. Nic dziwnego więc, że nie każda wymiana będzie influencera satysfakcjonowała.

Nie ma się co oszukiwać. Gdybyśmy mieli wybierać, czy za swoją pracę, w formie comiesięcznego wynagrodzenia powinniśmy otrzymywać pieniądze, czy też bilety do kina, znaczna większość z nas (jeśli nie wszyscy) wybrałaby to pierwsze. Z pieniędzmi możemy bowiem o wiele więcej zrobić. Możemy oczywiście również sami kupić wspomniany bilet do kina, jednak nie będziemy zmuszeni do codziennego goszczenia na sali kinowej i żywienia się wyłącznie popcornem oraz nachosami.

Jeśli jednak ten sam pracodawca dałby nam wybór i zaproponował comiesięczne wynagrodzenie w gotówce lub co miesiąc nowy samochód, z pewnością nie wahalibyśmy się z podjęciem decyzji. Jeden czy dwa samochody byśmy sobie zostawili, a resztę sukcesywnie sprzedawali, by mieć z czego żyć.

Tak samo jest z influencerami. Jeśli z umowy barterowej wynika, że coś może faktycznie się im przydać, lub i tak planowali wydać na to pieniądze, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zgodzą się na wymianę. Jeśli jednak oferowany produkt lub usługa nie ma dla nich wartości (nawet, gdy przedstawiciele marki twierdzą inaczej), influencer raczej nie zdecyduje się na współpracę.
 

Komu bardziej zależy na barterze?

Jak wynika z opublikowanego w zeszłym roku raportu z ogólnopolskiego badania Komu Komunikacja "PR-owcy i digital influecerzy – co sądzą o sobie nawzajem", to głównie markom zależy na współpracy opartej o barter. 57 procent PR-owców deklaruje, że właśnie takiej formy rozliczenia oczekuje, podczas gdy tylko 8 procentom influencerów takie wynagrodzenie odpowiada.

Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim z powodu cięcia budżetów marketingowych w większości firm i przekonania, że bycie influencerem nie jest żadną pracą. I choć wielu PR-owców czy marketingowców chlubi się tym, że udało im się przekonać do współpracy znaną postać z Internetu w zasadzie za darmo (bo przecież markowych produktów jest pod ręką na pęczki i ofiarowanie komuś jednej sztuki nie zmieni zbyt wiele w stanach magazynowych), łatwo jest niebezpiecznie przekroczyć granicę dobrego smaku, zaufania oraz przyzwoitości.

Niestety, w dalszym ciągu wśród wielu osób z branży marketingowej króluje przeświadczenie, że to, co robią influencerzy to zwykłe hobby, wygłupy, zabawa. Dopiero, gdy w swoich arkuszach kalkulacyjnych widzą tendencję rosnącą po współpracy z influencerem, zaczynają się przekonywać, że jego publikacje, to nie amatorszczyzna, ale naprawdę dobrze wykonana robota. Warto przypomnieć, jak wiele korzyści potrafi nieść współpraca na linii marka - influencer. A są to między innymi:

• dotarcie do bardzo dobrze stargetowanej grupy docelowej, do której ciężko dojść innymi kanałami,
• wiarygodny przekaz przekładający się na autentyczne zaangażowanie,
• świeże spojrzenie na markę i przedstawienie jej w niesztampowy sposób,
• możliwość dystrybucji treści marketingowej poza kanałami tradycyjnymi i własnymi mediami.

Influencer to osoba mająca rzeczywisty wpływ na decyzje zakupowe swoich fanów. Niejednokrotnie marki, po publikacji treści przez znanego youtubera czy instagramowiczkę, odnotowują boom na dany produkt albo usługę, co niesie ogromne zyski dla firmy. Czy taka korzyść faktycznie jest prawidłowo wyceniona, jeżeli w zamian influencer otrzymał wynagrodzenie barterowe? Zobaczmy co na ten temat myślą sami zainteresowani.
 

Co o barterze sądzą sami influencerzy?

Spytaliśmy kilku influencerów, co sądzą na temat współpracy opartej na barterze. Choć każda z wypowiedzi jest inna, można doszukać się w nich przewodniego wątku.

Współpraca barterowa jest bardzo dobrym rozwiązaniem, jeśli jest dobrze przemyślana. Warto w tym miejscu wrócić do korzeni, czyli właściwie do odpowiedzi, dlaczego barter upadł? Załóżmy, że w wiosce X był mleczarz i stolarz. Stolarz oferował mleczarzowi za 100 litrów mleka jeden stół, tylko… mleczarz nie potrzebował stołu. I tak nasz stolarz musiał szukać innych mleczarzy na swój stół.
 

Podobnie jest ze współpracą z influencerami. Zarówno Klient, jak i influencer muszą posiadać usługi/produkty, które zaspokoją obydwie strony. Niestety, często współprace barterowe nie dochodzą do skutku z kilku powodów. A to Klient nie potrzebuje reklamy, a to influencer danego produktu. I w sumie, po co influencerowi byłaby np. tona ryżu? Chyba, że otwiera jadłodajnię dla potrzebujących i ten ryż byłby dla niego zbawienny!
 

Nie żartuję. Widzimy ciągle, że dopasowanie dwóch potrzeb jest najważniejsze, ale żeby skomplikować sprawę, powiem, że nie tylko. Również dopasowanie na linii wartości produktów/usług. Załóżmy, że nasz stolarz chce 100 litrów mleka za swój stół i takie są realia rynku. Dokładnie tyle dostają jego koledzy - stolarze. Mleczarz tymczasem się uśmiecha i mówi, że da najwyżej 10 litrów mleka. Stolarz stoi jak wryty, nie wierzy w to, co usłyszał. Mleczarzowi nie zależy – odda mleko, bo ma na zbyciu, a widać, że stolarz jest już zdesperowany.
 

Podobna sytuacja dzieje się w branży. Niejednokrotnie słyszę, że marka proponuje krem o wartości 100 zł za film na kanale youtuberki, której standardowe wynagrodzenie wynosi powiedzmy 2000 zł. Zatem najważniejsze jest dopasowanie potrzeb oraz wartości usług. Podobnie to działa u mnie. W tym roku zrealizowałem około trzy-cztery wymiany barterowe. Co ciekawe, zarówno marka dostarczyła produkt, który potrzebowałem oraz ja zaproponowałem usługę o wartości danego produktu. Żyć nie umierać. Wszystkim kolegom i koleżankom z branży życzę właśnie takich barterów! – Matt Olech, youtuber z kanału VlogMateusz.

Barter dla influencera to coś w rodzaju kursu przygotowawczego przed prawdziwą współpracą. Są idealne dla początkujących – uczą kontaktu z klientem, estetyki pracy i przede wszystkim odpowiedzialności. Często marki przy barterze nie spisują żadnych porozumień czy umów i przez to domagają się wstawienia obiecanych materiałów szybciej niż jest to w ogóle możliwe – to dobra lekcja dla młodych blogerów, bo trzeba wówczas nauczyć klienta, że dobrego zdjęcia nie robi się w przeciągu jednego dnia od nadania przez nich paczki – często niestety jest to bardzo trudne.

 

Kiedyś firma wysłała mi swój produkt pod moją nieobecność, nie informując mnie wcześniej, że taką przesyłkę w ogóle planują. Odpisałam, że wracam z wyjazdu dopiero za tydzień, na co otrzymałam odpowiedź „wtedy to już nie będziemy zainteresowani, możesz nam odesłać”. Sprawdziłam dokładnie – nie było to związane z żadną aktualną promocją. Taka postawa jest dla mnie co najmniej niezrozumiała, zwłaszcza gdy mój profil co tydzień jest bogatszy o 4–8 tys. nowych obserwatorów. Dobrze więc każdy barter odpowiednio wcześnie omówić, podać optymalny czas realizacji i – co ważne – doprecyzować ilość świadczeń. Na początku swojej pracy często trafiałam na firmy, które miesiąc po wykonaniu przeze mnie zadania potrafiły napisać znikąd „no hej, wstawisz dla nas coś jeszcze?” To niedopuszczalne i taka postawa wykorzystuje nieświadomych i mniej asertywnych twórców.

 

Ważną radą dla blogerów jest to, by nie kierowali się ceną rynkową otrzymanego produktu, a starali się oszacować koszty, jakie realnie firma ponosi przy produkcji tej rzeczy. Firmy lubią się zasłaniać cenami w swoich butikach (które często są wyciągnięte z kosmosu) i wykorzystywać je jako argument do otrzymania większej liczby zdjęć.

 

Z barteru trzeba korzystać rozsądnie. Nie można go proponować każdemu blogerowi, a już na pewno nie w pierwszej wiadomości. Zupełnie odwrotnie jest w przypadku pisania do firm – gdy doda się to magiczne słowo na „b”, automatycznie współczynnik pozytywnych odpowiedzi szaleńczo podskakuje do góry. Pamiętajmy jednak, że opinia po rynku rozchodzi się bardzo szybko i nie bądźmy zdziwieni, gdy firma nie będzie zainteresowana postem sponsorowanym – jej pracownicy najpewniej już bardzo dobrze wiedzą, że z innymi również działamy w barterze.

 

Dzisiaj na zapytania barterowe najczęściej nie odpisuję, choć sama wiele takich propozycji składam. Wychodzę z założenia, że pieniądze, których nie wydam to pieniądze, które zaoszczędziłam. Współpraca na takich zasadach to naprawdę dobry sposób na dotarcie do klientów, u których budżet na promocję w Internecie jest bardzo okrojony lub w ogóle nie powstał. Dla mnie to też idealna droga do udowodnienia klientowi mojego profesjonalizmu i sumienności. Bardzo często taka marka wraca szczęśliwa i ma już dobry powód do tego, by za content coś zapłacić – Nadia Długosz, youtuberka z kanału BEKSY.

Przyjęło się ostatnio, że barter jest czymś złym, że to psuje blogosferę i zaniża stawki, ja jednak nie do końca się z tym zgadzam. Oczywiście nie chodzi o to, żeby przyjmować i godzić się na wszystko w zamian za barter, ale są sytuacje i propozycje, kiedy ten barter po prostu opłaca się blogerowi. Dotyczy to współprac barterowych o większej wartości i kierując się zasadą, że rzecz, którą otrzymamy w ramach barteru jest nam potrzebna i planowaliśmy jej zakup – Maria Smolarek-Wilińska, blogerka z LIFE by Marcelka.

Naszym zdaniem barter to bardzo dobry sposób na biznesowy rozwój swojego kanału na YouTube. Kiedy kanał zacznie mieć ponad 20 tys. widzów można już odzywać się do firm, które nas interesują.

 

Warto jednak najpierw zastanowić się nad biznesowym contentem swojego kanału. Nie powinniśmy brać każdego barteru, bo dają coś za darmo – to prowadzi tylko do zaśmiecania kanału reklamami i spadkiem widzów. Trzeba zastanowić się, jak widzimy siebie, gdy będziemy mieć 100 tysięcy, 200 tysięcy, pół miliona widzów.

 

Jeśli chcemy pokazywać marki premium, to spróbujmy stworzyć taki wizerunek swojego kanału i siebie. Jeśli marki bardziej sieciówkowe, to możemy je pokazywać od początku. Na przykład nasz content, poza lifestylem i filmami urodowymi, daje przede wszystkim rozrywkę. Dlatego staramy się współpracować z markami, które swoje produkty dedykują większej grupie osób, a nie wąskiemu gronu.

 

Barter, naszym zdaniem, jest podstawą kanału do dalszych, już płatnych reklam. Do jakiej liczby widzów współpraca barterowa się opłaca? Oczywiście uzależnione jest to od tego, o jakim barterze mówimy. Jeśli ktoś proponuje nam samochód w barterze, gdy mamy pół miliona widzów, to oczywiście skorzystać możemy. Jednak przy rzeczach wartych do kilkuset złotych barter opłaca się nam do 60–70 tys. widzów – od tego momentu warto zacząć się wyceniać.

 

Mimo, że obecnie mamy już 400 tys. widzów, a w lipcu mieliśmy ponad 7 milionów odsłon, to czasami również zgadzamy się na barter. Jednak wygląda on trochę inaczej: mamy zaprzyjaźnione marki, a raczej agencje, które je obsługują i systematycznie otrzymujemy np. kosmetyki od Loreal. Nie robimy jednak o nich filmów czy postów sponsorowanych. Pokazujemy przesyłkę na instastory, a czasami w filmie urodowym korzystamy z tych kosmetyków, jeśli nam prywatnie przypasują.

 

Oczywiście, zdarza się, że taka marka od czasu do czasu zainteresowana jest bardziej rozszerzoną współpraca np. o film sponsorowany – wówczas to już my wyceniamy usługę, a marka jest bardziej zainteresowana, ponieważ zna nas z tych mini regularnych współprac :)  – youtuberki z kanału The Sisters.

Barter - słowo, na które dosłownie mam alergie. Oczywiście są wyjątki, których moja alergia nie obejmuje. Ale może od początku. Barter został ogólnie przyjętą praktyką wymiany, gdzie dwie strony mają odnotowywać szeroko pojęty zysk.

 

Przytoczę przykład - mail szumnie nazwany PROPOZYCJĄ WSPÓŁPRACY, a w nim oferta: 3 pary skarpet za trzy POSTY na moim profilu na IG, po czym marka zadecyduje, czy chce nadal ze mną współpracować. Zastanawiam się czy to nie żart... Niestety nie. To prawdziwy case, podpisany kontaktem do popularnej marki skarpet w Polsce...

 

Wiele maili dotyczy także barteru na moim kanale YouTube, gdzie na stałe pracuję z ekipą - operator, kierownik produkcji – pokrycie kosztów sprzętu czy lokacji... Kiedy czytam w mailu, że mogę stworzyć dla marki odzieżowej lookbooka na swój kanał, ale mam się nie martwić, bo ciuchy zostają w moim posiadaniu to... w takich momentach, nie będę ukrywać, czuję rozczarowanie lub zastanawiam się, czy osoby, marki, które stoją za tymi mailami, widzą różnicę między zrobieniem sobie zdjęcia w lustrze, a profesjonalnym lookbookiem.

 

Proponowanie mi ciuchów wątpliwej jakości, za koszt może 1000 zł, raczej nie wyżywi mnie ani mojej ekipy, nawet kosztów sprzętu nie pokryje... No cóż, albo taki mail ląduje w koszu, albo mam na tyle czasu, by odpisać w miły, lecz dosadny sposób :)

 

Są wyjątki. Marki wysyłają mi produkty do testów, które z coraz większą fascynacją sprawdzam w swojej komunikacji z fanami. Kiedy taki produkt mnie zachwyca, mówię o tym, czy to na kanale, czy w swoich SM. Kiedy z ogromną pasją piszą do mnie młodzi twórcy i również chcą, by przetestować ich produkty, zgadzam się, ale ostrzegam, że jeśli nie jest to coś naprawdę dobrego i wykonanego z sercem, to szkoda ich pieniędzy na wysyłkę, bo nie pochwalę tego tylko ze względu na to, że jestem miła. Kolejnym przykładem są polskie marki, które – również wnikliwe sprawdzając – polecam, i do których często sama również piszę z prośbą o przesłanie produktów, jeśli oczywiście są zainteresowani barterem.

 

Czy barter niszczy rynek? Osobiście uważam, że tak. Coraz więcej marek myśli, że wyślą bluzę za koszt hurtowy 60 zł, a influencer z ponad 100 000 tys. fanów weźmie ją jeszcze z pocałowaniem ręki. To błędne koło, bo po profilach takich osób widać, że są chodzącym banerem, co równa się z tym, że mają słabe poparcie i zaufanie wśród swoich odbiorców.

 

Umówmy się, jeden czy dwa razy ktoś zamówi za astronomiczną kwotę jakiegoś gniota poleconego przez gwiazdę Instagrama, ale na tym się skończy, a zachwianego zaufania influencera nie da się już tak szybko odbudować, o ile w ogóle jest to możliwe. Poza tym na takich profilach trudno jest wychwycić markę, bo każdy post dotyczy innej.

 

Zauważyłam, że już nawet firmy łapią się na tym, że nie chcą mieć nic wspólnego z barterem. W większości przypadków powodami są: niedobranie odpowiednich twórców do specyfikacji marki, zwyczajne oszustwo ze strony influencera lub zbyt wygórowane oczekiwanie marki.

 

Czy w moim życiu zawodowym jest miejsce na barter? Oczywiście że tak, ale na zasadach, które opisałam powyżej. Dodatkowo dochodzi jeszcze barter, który równa się cenie lokowania w moich mediach. Tak więc, jeśli dana propozycja jest atrakcyjna i równa standardowym stawkom, jakimi posługuję się na co dzień, mogę stworzyć naprawdę przyjemne doświadczenia, które będą podobały się nie tylko marce, ale także mi i moim odbiorcom.

 

Każdą współpracę, barter czy product placement wnikliwie sprawdzam pod względem jakości produktów. Doskonale wiem, że moi odbiorcy nie mają nieograniczonego budżetu, który mogą wydawać na prawo i lewo, nie przywiązując wagi do jakości tego, co kupują. Sama jeszcze niedawno zbierałam pieniądze, jeśli chciałam kupić sobie coś np. za 100-200 zł – Aleksandra Żuraw, youtuberka, modelka znana z IV edycji programu Top Model.

Z opinii influencerów jednoznacznie wynika, że choć barter może być sposobem na rozkręcenie swojego kanału lub profilu i świetnym wynagrodzeniem na początku kariery, to proponowanie go osobom z rozwiniętą marką własną i zaangażowanymi odbiorcami jest zwyczajnie nie na miejscu, zwłaszcza, gdy wartość produktu lub usługi, która ma zastąpić wynagrodzenie, jest niskiej wartości bądź wątpliwej jakości.

Firmy, które są zainteresowane współpracą z influencerami na postawie barteru, powinny zatem odpowiednio wcześnie oszacować wartość dóbr, jakie miałyby zostać wymienione między obiema stronami. Jeśli już na pierwszy rzut oka marketerowi lub PR-owcowi taka wymiana wydaje się być absurdalna i sam nigdy by się na nią nie zdecydował, nie warto ośmieszać się przed influencerem. Wbrew pozorom ta branża całkiem dobrze się ze sobą trzyma i mocno negatywna opinia rozejdzie się wielkim echem.

W przypadku, gdy faktycznie budżet na kampanię jest okrojony lub nie wchodzi w grę żadna inna forma wynagrodzenia poza barterem, warto skontaktować się z mniejszymi, dopiero zaczynającymi karierę influencerami. Może się bowiem okazać, że w ten sposób, podczas kilku wspólnych realizacji, wypracujemy dobre relacje i całkiem dobry zasięg, a druga strona będzie zadowolona, że mogła zyskać rozgłos dzięki znanej marce.