Email marketing w pigułce. Jak stworzyć skuteczną kampanią mailingową?
Pomimo przewidywań, że reklama wykorzystująca pocztę elektroniczną stanie się przestarzała, email marketing ma się dobrze - dla 84% firm stanowi główny kanał komunikacji z klientem. Skuteczne zarządzanie kampaniami mailowymi pozwala na dostarczanie wysoce spersonalizowanych treści, idealnie dopasowanych do indywidualnych preferencji i zachowań odbiorców, co czyni email marketing niezwykle efektywnym narzędziem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest email marketing
- Od czego zacząć działania email marketingowe
- Jak budować bazę odbiorców
- Jak prowadzić skuteczną kampanię email marketingową
- Czym i jakie znaczenie ma content w kampaniach email marketingowych
- Dlaczego warto zainwestować w email marketing
Czym jest email marketing?
Email marketing to forma marketingu internetowego, która wykorzystuje pocztę elektroniczną do bezpośredniej komunikacji z odbiorcami. Skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, ale również na utrzymaniu i pogłębianiu relacji z obecnymi.
W przeciwieństwie do mediów społecznościowych, email marketing nie jest podatny na zmiany algorytmów czy politykę platform social media. To ogromna przewaga, która gwarantuje większą kontrolę nad komunikacją z odbiorcami.
Email marketing wykorzystuje różnorodne rodzaje wiadomości, takie jak newslettery, oferty specjalne, zaproszenia do udziału w wydarzeniach czy serie edukacyjnych treści, aby podtrzymywać stałą interakcję z odbiorcami.
Email marketing - od czego zacząć?
Prowadzenie działań email marketingowych może wydawać się wyzwaniem, ale z właściwym planem i strategią, ten kanał staje się niezbędnym narzędziem komunikacji z twoją publicznością. Oto 9 kroków do skutecznego email marketingu:
Krok 1: Zdefiniuj cele: Początek przygody z email marketingiem zaczyna się od zrozumienia, co chcesz osiągnąć. Ustalenie jasnych celów, tj. zwiększenie sprzedaży, budowanie lojalności klientów, czy informowanie o nowościach ułatwi mierzenie sukcesu.
Krok 2: Poznaj swoją grupę docelową: Kluczowe jest zrozumienie, kto jest odbiorcą twoich treści. Wykorzystaj dostępne dane o użytkownikach pochodzących m.in. ze strony internetowej czy z mediów społecznościowych, aby lepiej poznać swoich odbiorców i ich preferencje.
Krok 3: Wybierz narzędzie email marketingu: Istnieje wiele platform umożliwiających zarządzanie kampaniami mailowymi, np. FreshMail, ActiveCampaign, MailChimp czy GetReponse. Wybierz tę, która najlepiej odpowiada twoim potrzebom, zwracając uwagę na funkcje takie jak automatyzacja, segmentacja i analiza danych.
Krok 4: Zbuduj bazę mailingową: Jakość i rozmiar bazy subskrybentów to klucz do sukcesu. Zacznij od zbierania adresów email za pomocą formularzy na stronie internetowej, oferując coś wartościowego w zamian za subskrypcję - ekskluzywne treści czy rabaty. Pamiętaj, że wszelkie działania związane z przetwarzaniem danych subskrybentów, w tym ich zbieranie i wykorzystywanie do celów marketingowych, muszą być zgodne z RODO.
Krok 5: Zaprojektuj newsletter: Czytelny, estetyczny oraz dostosowany do różnych urządzeń newsletter, ułatwi odbiorcom dalsze zaangażowanie się.
Krok 6: Przeprowadź segmentację i personalizuj wiadomości: Nawet prosty podział na kobiety i mężczyzn pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych treści. Możliwości email marketingu pozwalają na znacznie więcej - możesz podzielić swoją bazę odbiorców według różnych kryteriów, takich jak przedział wiekowy, miejsce zamieszkania, zainteresowania, historie zakupów, zachowania na stronie. Dzięki temu wiadomości będą lepiej dopasowane do cyklu zakupowego odbiorców.
Krok 7: Angażuj odbiorców: Dostarczaj wartość - twórz treści niedostępne nigdzie indziej, edukuj, informuj. Używaj call-to-action, aby zachęcić do interakcji. Poprzez umieszczanie w treści maili linków do landing page’y, możesz skierować potencjalnych konsumentów bezpośrednio na strony, które szczegółowo prezentują ofertę, zachęcają do kontaktu poprzez czat w celu uzyskania dodatkowych informacji, czy do dokonania zakupów. Regularny mailing buduje poczucie przewidywalności i zaufania, co jest niezbędne do wzrostu zaangażowania.
Krok 8: Mierz i optymalizuj: Analizuj wyniki każdej kampanii email marketingowej. Monitoruj metryki takie jak wskaźniki otwarć, kliknięć i konwersji. Wykorzystuj testy A/B do sprawdzania różnych podejść, co pozwoli ci skutecznie zoptymalizować kampanię – od tytułu, treści, przez nagłówki i CTA, po czas wysyłki – aby maksymalizować zaangażowanie i konwersję.
Krok 9: Automatyzuj: Wykorzystaj siłę automatyzacji, aby oszczędzać czas i odpowiednio personalizować komunikację. Od ścieżek powitalnych po zaawansowane sekwencje zależne od zachowań odbiorców, automatyzacja w email marketingu stanowi podstawę budowania długotrwałej strategii komunikacji dopasowanej do użytkowników.
Budowanie bazy odbiorców
Strategia email marketingu rozpoczyna się od budowania listy subskrybentów, którzy wyrażają zainteresowanie marką, produktem lub usługą i zgadzają się na otrzymywanie wiadomości. Adresy mailowe są bardzo cennymi danymi, a ludzie na ogół nie są chętni do zostawienia swojego adresu. Chyba że w zamian otrzymają coś, co postrzegają jako wartościowe.
Lead magnets - przynęta dla odbiorców
Zastosowanie przynęty, czyli wartościowych treści dostępnych jedynie dla subskrybentów newslettera, to skuteczna metoda budowania listy mailingowej. Głównym celem tego rozwiązania jest zaproponowanie rozwiązania problemu potencjalnego subskrybenta, co zwiększa ich chęć do zostawienia swoich danych.
Opublikowałeś poradnik na temat taniego podróżowania na swoim blogu. Aby zachęcić do zapisania się do twojej bazy mailowej, zaoferuj dodatkową wartość w postaci cyklu wiadomości z unikalnymi wskazówkami dotyczącymi oszczędzania w podróży, które nie są dostępne w poradniku na blogu. W komunikacji na blogu oraz profilach w mediach społecznościowych zaznacz, że ekskluzywne treści są dostępne za darmo wyłącznie dla subskrybentów. Uchyl rąbka tajemnicy, jakie tematy rozwiniesz w newsletterze. Taki przekaz ma szansę zachęcić do zostania częścią twojej społeczności.
To rozwiązanie możesz zastosować dla różnych typów treści - e-booków, raportów, case study, webinarów, e-kursów, przewodników, checklist, szablonów, list dodatkowych narzędzi czy PDFów do wydruku.
Aby znaleźć pomysły na treści, zrób listę najpopularniejszych wpisów na swoim blogu i stwórz dodatkowe materiały, które pogłębią i rozszerzą omawiany temat. Twoi czytelnicy już wykazali zainteresowanie konkretnym tematem lub produktem, a ty możesz zaspokoić ich dalszą ciekawość, oferując coś więcej w zamian za subskrypcję. Analizuj blogi tematyczne, odwiedzaj popularne w twojej branży fora dyskusyjne i śledź działania konkurencji. Bądź na bieżąco z pytaniami i zagadnieniami, które są popularne wśród twoich klientów.
Jeśli nie masz pomysłu na tworzenie dodatkowych treści, zachęć osoby, które przeczytały twój post do otrzymania powiadomień o nowych artykułach w formie mailowej. Aby ktoś chciał sięgnąć po więcej, musisz zadbać o tworzenie merytorycznych treści, które dostarczają wartość użytkownikom i zapewniają twojej marce wizerunek eksperta w swojej dziedzinie.
Źródło: Paweł Tkaczyk
Stosowanie dodatkowych zachęt w email marketingu jest techniką coraz częściej wykorzystywaną przez marki dążące do zwiększenia swojej bazy subskrybentów. Jedną z popularnych metod jest oferowanie korzyści finansowych, takich jak rabaty na pierwsze zakupy czy inne profity za zapisanie się do newslettera.
Źródło: Tchibo
Chociaż na pierwszy rzut oka strategia ta może wydawać się kusząca, niesie za sobą ryzyko. Może sugerować, że sam newsletter nie oferuje wartości poza jednorazowym rabatem, co często prowadzi do wysokiego wskaźnika rezygnacji z subskrypcji po skorzystaniu z oferty. Użytkownicy, którzy zapisali się wyłącznie dla jednorazowej zniżki, prawdopodobnie zrezygnują z newslettera, gdy tylko osiągną swój cel.
Oferowanie korzyści finansowych, takich jak rabaty na pierwsze zakupy czy dodatkowe profity za zapisanie się do newslettera, może być dobrym pomysłem na pozyskanie nowych odbiorców, jeśli idzie w parze z dostarczaniem ekskluzywnych treści, których odbiorcy nie znajdą w innym miejscu.
Pokaż korzyści z zapisania się do newslettera
Twój newsletter powinien oferować rozwiązanie problemów odbiorców, a odpowiednio skonstruowane wezwanie do działania (CTA) powinno to jasno komunikować. Zachęcenie do zapisania się do newslettera nie musi ograniczać się do prostego „Pobierz”. Powinno być sformułowane w taki sposób, aby skłonić potencjalnego klienta do wykonania kolejnego kroku i wymiany danych kontaktowych.
Zapis do newslettera Macieja Lewińskiego
Dobre CTA powinno być napisane językiem korzyści, wyraźnie wskazując wartość, jaką uzyska użytkownik po zapisaniu się. Krótkie, zwięzłe i zrozumiałe wezwanie do działania, które odzwierciedla sposób komunikacji z odbiorcami, będzie najbardziej efektywne.
Daj znać odbiorcom, czego mogą się spodziewać
Dobrą praktyką jest informowanie odbiorców przed zapisaniem się do newslettera czego mogą się spodziewać - jak często będą otrzymywać wiadomości i co w nich znajdą. Czy będziesz dostarczać ekskluzywne oferty, wskazówki, czy aktualności branżowe? Takie informacje pomagają zbudować odpowiednie oczekiwania i pokazują transparentność. Daj znać o możliwości rezygnacji z subskrypcji w dowolnym momencie, jeśli okaże się, że twoje treści nie spełnią oczekiwań odbiorców.
Jak prowadzić skuteczną kampanię email marketingową?
Gdy twoja baza jest już rozbudowana, możesz w pełni korzystać z możliwości jednego z najskuteczniejszych kanałów marketingowych, jakim jest email. Aby w pełni wykorzystać jego potencjał, niezbędne jest zrozumienie i zastosowanie dwóch fundamentalnych strategii: segmentacji i personalizacji.
Segmentacja listy mailingowej
Segmentacja pozwala na podział bazy odbiorców na mniejsze grupy, co ułatwia tworzenie treści skrojonych na miarę każdej z nich. Punktem wyjścia są dane deklaratywne, takie jak imię, wiek czy miejsce zamieszkania. Jednak to dane behawioralne dostarczą najcenniejszych informacji, oferując wgląd w rzeczywiste zachowania i preferencje subskrybentów:
- Poprzednie interakcje: Klasyfikacja subskrybentów na podstawie ich zaangażowania, np. wskaźnika otwarć emaili i kliknięć w linki.
- Historia zakupów: Dostosowanie ofert do preferencji zakupowych odbiorców na podstawie wybranych kategorii produktów lub marek.
- Zachowania na stronie: Analiza odwiedzanych stron i oglądanych produktów.
Personalizacja wiadomości
Znajomość klientów oraz wykorzystanie wszystkich dostępnych informacje o odbiorcach to fundament skutecznej kampanii. Treść wiadomości powinna być dynamiczna, to znaczy zmieniać się w oparciu o podstawowe dane oraz zachowania odbiorcy. Używanie imion subskrybentów w temacie i treści wiadomości email to tylko pierwszy krok. Wiadomości powinny być przygotowywane na podstawie sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcję z twoją witryną oraz produktami i usługami. Dzięki temu możesz wysyłać:
- rekomendacje produktów na podstawie poprzednich zakupów klienta;
- wiadomości reaktywujące dla użytkowników, którzy od dłuższego czasu nie wykazywali aktywności;
- przypomnienia o porzuconym koszyku, skierowane do klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie dokonali zakupu;
- specjalna wiadomość po odpowiedzeniu danej podstrony na twojej witrynie - kategorii produktowej, programu lojalnościowego czy cennika;
- wiadomości z okazji urodzin.
Personalizacja powinna obejmować wszelkie możliwe aspekty - treść, miejsce w cyklu sprzedażowym, aspekty wizualne oraz lokalizację odbiorcy.
Dzięki automatyzacji możliwe jest wysyłanie spersonalizowanych wiadomości na podstawie zachowań i profilu subskrybentów. Narzędzia do automatyzacji umożliwiają zaplanowanie serii emaili powitalnych, edukacyjnych, czy wiadomości z okazji urodzin bez konieczności ręcznego zarządzania kampaniami.
Lead Nurturing
Wykorzystanie narzędzi analitycznych i automatyzacji umożliwia traktowanie każdego subskrybenta w sposób indywidualny. Poprzez dopasowywanie treści tak, aby jak najlepiej odpowiadały na jego bieżące potrzeby, możemy skierować odpowiedni przekaz w odpowiednim momencie. Ten proces, nazywany lead nurturingiem, polega na budowaniu i utrzymywaniu relacji z potencjalnymi klientami na każdym etapie lejka sprzedażowego. Celem jest przekształcenie zainteresowanych odbiorców w lojalnych klientów.
Poprzez dostarczanie spersonalizowanych, precyzyjnie dostosowanych do etapów ścieżki zakupowej odbiorców, zapewniamy odbiorcom lepsze warunki do zakupu. W procesie lead nurturing możemy wyróżnić cztery główne etapy:
- Edukacja: Na tym etapie celem jest dostarczenie treści edukacyjnych, które pomogą zrozumieć potrzeby i preferencje odbiorców. Przykładem może być seria artykułów lub e-booków wprowadzających w tematykę związaną z branżą.
- Informowanie: Tutaj skupiamy się na przekazywaniu informacji o produktach lub usługach, podkreślając ich zalety i korzyści bez bezpośredniej sprzedaży. Webinary i case studies doskonale sprawdzają się na tym etapie.
- Zaangażowanie: Demonstrujemy, jak nasze rozwiązania mogą adresować konkretne problemy odbiorców. Interaktywne kalkulatory, demo produktów czy testy mogą zwiększyć zaangażowanie.
- Konwersja: Wykorzystujemy bezpośrednie komunikaty sprzedażowe, bazując na zgromadzonej wiedzy o preferencjach odbiorcy, aby przyspieszyć jego decyzję zakupową.
Dzięki integracji systemu email marketingowego z narzędziami takimi jak Google Analytics lub zastosowaniu specjalnych kodów śledzącyh, możliwe jest automatycznie dostosowanie treści w zależności od zachowań odbiorców w wiadomościach email. Narzędzia do automatyzacji oferują zaawansowane opcje segmentacji i personalizacji, umożliwiając efektywny lead nurturing.
Content w email marketingu
Email marketing skutecznie wpisuje się w strategię content marketingową. Efektywne połączenie tych dwóch narzędzi pozwoli nie tylko na zbudowanie solidnej bazy mailingowej, ale także na skuteczne zarządzanie procesem lead nurturingu.
Przywitaj się
Email powitalny to szansa, aby zrobić dobre pierwsze wrażenie. Użyj autorespondera do stworzenia ciepłej i osobistej wiadomości. Pamiętaj, że jest to pierwszy kontakt z nowym subskrybentem, dlatego ważne jest, aby poczuł się on mile widziany i ważny dla twojej marki. Możesz dodać krótką notkę o tym, czego może się spodziewać, będąc częścią twojej społeczności emailowej.
Zaoferowanie czegoś ekstra w pierwszym kontakcie znacznie podnosi wartość subskrypcji. Może to być specjalny rabat, ekskluzywny dostęp do pewnych treści lub darmowy przewodnik/e-book. Taki gest pokaże nowym subskrybentom, że ich decyzja o dołączeniu do listy była słuszna.
Edukacja przede wszystkim
Wiadmości, które mają wyłącznie charakter sprzedażowy, szybko zniechęcą odbiorcę. Dbaj o to, aby większość treści miała charakter edukacyjny lub informacyjny. Oprócz klasycznych treści edukacyjnych, takich jak poradniki czy case studies, wykorzystaj storytelling, aby opowiadać historie związane z twoją marką, produktami, czy sukcesami klientów.
Humor i nieszablonowe podejście sprawi, że, twoje treści przyciągną uwagę, zaangażują i zachęcą do dalszego czytania. Wszystkie chwyty dozwolone.
Działaj w czasie rzeczywistym
Real-time Email Marketing to strategia, która polega na wysyłaniu spersonalizowanych i aktualnych treści do odbiorców w czasie, kiedy mają one największe szanse na zaangażowanie i konwersję. Obejmuje zarówno automatyczne reakcje na działania użytkownika w czasie rzeczywistym (np. opuszczenie koszyka, interakcja na stronie), jak i wykorzystuje bieżące wydarzenia, trendy czy inne okazje do stworzenia unikalnych, czasowo ograniczonych ofert.
Chociaż media społecznościowe są największym sprzymierzeńcem w wykorzystywaniu bieżących wydarzeń w marketingu, Real-Time Marketing (RTM) można skutecznie zastosować również w kampaniach mailingowych. Jako przykłady mogą posłużyć takie wydarzenia jak ceremonia wręczenia Oscarów czy ogłoszenie młodzieżowego słowa roku, których daty są znane z wyprzedzeniem. Wyniki tych wydarzeń można sprawnie wykorzystać w kampaniach, niedługo po ich zakończeniu. Przykładem jest LOT, który promował podróże swoimi dreamlinerami pod nową nazwą „śpiulkolot”. Aby skutecznie zarządzać RTM w kampaniach mailowych, prowadź kalendarz najważniejszych wydarzeń, by reagować na to, co dzieje się na bieżąco.
Zaplanuj wydarzenia sezonowe
Działania związane z cyklicznymi wydarzeniami i świętami są z góry zaplanowane i choć nie odnoszą się do spontanicznych działań użytkownika, wykorzystują aktualne okoliczności - konkretną datę lub wydarzenie.
Planuj z wyprzedzeniem kampanie pod wydarzenia sezonowe. Takie działania są o tyle skuteczne, że nawiązują do aktualnych, zbliżających się wydarzeń, które są już obecne w świadomości użytkowników. Odbiorcy są wówczas bardziej skłonni do zaangażowania się w treści związane z daną okazją.
Doceń czytelników
Regularnie pokazuj swoim odbiorcom, że doceniasz ich obecność na liście mailingowej. Od ofert specjalnych, przez prezenty, aż po spersonalizowane wiadomości urodzinowe – każdy gest wzmacnia pozytywną dynamikę relacji.
Nagradzaj lojalność i aktywność swoich odbiorców poprzez oferty specjalne, ekskluzywne materiały czy pierwszeństwo dostępu do nowych produktów. Pokaż, że każdy subskrybent jest dla ciebie ważny.
Mail to tylko początek
Traktuj każdy email jako wstęp do dalszej treści, którą odbiorcy znajdą na landing page’ach. Upewnij się, że twoje CTA jest jasne, mocne i kieruje bezpośrednio do strony docelowej związanej tematycznie z wiadomością. Zadbaj o to, aby treść, do której prowadzisz była bezpośrednią kontynuacją tego, co zapowiadałeś w mailu. Nie rozczaruj odbiorcy rozbieżnościami - spójność buduje zaufanie i zwiększa szanse na konwersje.
Dlaczego warto zainwestować w email marketing?
1. Skuteczność email marketingu
Email jest wciąż podstawowym narzędziem komunikacji interpersonalnej w Internecie, a wysoka skuteczność tego kanału wynika z możliwości bezpośredniego sposobu dotarcia do odbiorców oraz budowania wartościowych relacji poprzez dostarczanie spersonalizowanych treści.
Według danych, aż 99% użytkowników emaila sprawdza swoją skrzynkę każdego dnia, przy czym niektórzy robią to nawet 20 razy dziennie. Jeśli chodzi o preferencje dotyczące komunikacji biznesowej, email wyraźnie dominuje. Z raportu Constant Contact Small Business Now wynika, że 55% konsumentów wskazuje email jako swoją ulubioną metodę utrzymywania kontaktów biznesowych, co świadczy o jego dominacji nad innymi formami komunikacji, takimi jak SMS czy media społecznościowe.
Osoby, które decydują się zapisać na newsletter, wyrażają tym samym zainteresowanie oferowanymi przez ciebie treściami. Podając swoje dane, takie jak adres email czy imię, oczekują w zamian wartościowych informacji oraz personalnego podejścia. Dostarczając im treści wysokiej jakości, możesz liczyć na ich zainteresowanie i lojalności wobec twojej marki.
2. Personalizacja i bezpośredni kontakt
W mediach społecznościowych trudno jest zwrócić się do masowej grupy odbiorców w sposób osobisty. Email marketing pozwala na taki bezpośredni komunikat, sprawiając, że kampania skierowana nawet do setek tysięcy osób może wydawać się napisana indywidualnie do każdego z nich.
Możliwość bezpośredniego kontaktu ułatwia informowanie o nowościach, zwłaszcza że nie wszyscy użytkownicy regularnie odwiedzają blogi czy śledzą newsfeed w poszukiwaniu aktualności. Dzięki subskrypcji newslettera, twoja wiadomość zawsze znajdzie się w skrzynce odbiorcy, dostępna do odczytania w każdej chwili.
3. Mierzalność i wgląd w dane odbiorców
Jedną z głównych przewag email marketingu nad innymi kanałami jest dostęp do cennych danych na temat subskrybentów, takich jak zainteresowania i reakcje na przesyłane treści.
Dysponując informacjami, takimi jak płeć, zachowania odbiorców - które maile otworzyli, w które linki kliknęli, jakie podstrony twojej witryny odwiedzili po przejściu z newslettera, czy historię ich transakcji - możesz uzyskać wgląd w skuteczność swoich kampanii mailowych i podejmować decyzje oparte na danych w celu optymalizacji przyszłych działań.
4. Niezależność
Email marketing nie jest zależny od zmieniających się algorytmów, polityki czy awarii platform mediów społecznościowych. Daje to większą kontrolę nad komunikacją i umożliwia bezpośrednie dotarcie do odbiorców, niezależnie od zewnętrznych czynników.
Istnieją jednak inne ryzyka, które spowodują, że nasza wiadomość nie zostanie dostarczona do odbiorców. Należy do nich możliwość oznaczenia wiadomości jako spam przez użytkowników lub algorytmy antyspamowe skrzynek pocztowych, a także przekroczenie limitów wysyłanych emaili ustalonych przez dostawców usług pocztowych.
5. Rozszerzenie grona odbiorców i zwiększenie ruchu na stronie
Email marketing jest efektywnym narzędziem do rozszerzania zasięgu twoich działań. Oferowanie ekskluzywnych materiałów czy wczesnego dostępu do nowości może przyciągnąć nowe osoby do twojej społeczności. Co więcej, email marketing pomoże zwiększyć ruch na stronie do zarówno nowych, jak i starszych treści, które chcesz wypromować.
Podsumowując, dobra strategia email marketingowa przyciąga uwagę, dostarcza pomocnych, wartościowych informacji odbiorcom i pozwala zbudować trwałe relacje. Dzięki dostępowi do cennych danych, możliwości mierzenia efektów kampanii i odpowiednio wdrożonym mechanizmom komunikacji możesz skutecznie przedstawiać swoją ofertę produktów lub usług w kluczowych momentach decyzyjnych.
