Kryzys nie taki straszny... Jak uniknąć i radzić sobie z kryzysami w influencer marketingu?
Charakter współpracy marek z twórcami internetowymi bardzo się różni od typowej współpracy reklamowej, a jego zrozumienie jest punktem wyjścia do unikania sytuacji kryzysowych.
Dotychczas firmy same tworzyły przekaz, a dopiero później szukały sposobów dotarcia do sprofilowanej, ale wciąż nieuchwytnej grupy docelowej. W przypadku influencer marketingu sytuacja jest odwrotna – influencerzy skupiają wokół siebie konkretnych odbiorców, do których marki samodzielnie prawdopodobnie nigdy by nie dotarły. Z punktu widzenia marek influencerzy posiadają następujące kluczowe atuty: publiczność, wpływ, autentyczność, zaufanie, umiejętność opowiadania historii oraz relacje. To właśnie te czynniki decydują o sile influencera, współpraca marki z influencerem nie powinna w żaden sposób ich zaburzać.
Współpraca win-win-win
Punktem wyjścia do skutecznej współpracy jest zrozumienie zasady win-win-win polegającej na dążeniu do takiej formy kooperacji, która jest wartościowa, przydatna i autentyczna dla wszystkich stron.
W przypadku influencer marketingu mamy trzech beneficjentów: klienta, influencera i grupę odbiorców, do której influencer dociera ze swoim przekazem. Współpraca powinna być przemyślana i zaplanowana w taki sposób, aby realizowany projekt jednocześnie przyniósł korzyści wszystkim stronom, przy czym najważniejszym beneficjentem zawsze powinien być odbiorca bloga. Taki sposób działania i planowania współpracy pozwoli realizować skuteczniejsze i lepsze projekty. To powinien być punkt wyjścia każdego projektu realizowanego we współpracy z influencerami. Planując współpracę tak, aby była ona wartościowa dla każdej ze stron i opierała się na zasadzie win-win-win znacznie zmniejszamy ryzyko wystąpienia kryzysu.
źródło: www.sekretsukcesu.edu.pl
Dopasowanie influencera do marki
Bardzo istotnym czynnikiem jest odpowiednie dobranie influencera do celów kampanii. Zdaniem 61 proc. marketerów właśnie ten etap jest dla nich największym wyzwaniem we współpracy. Z drugiej strony, nadal często zdarzają się sytuacje, w których marki wybierają influencerów przypadkowo, ad hoc wysyłając prezenty (#darylosu) i hurtowe propozycje współpracy do dziesiątek przypadkowych osób. Takie działanie często okazuje się kryzysogenne(vide: przypadek Efoxcity, opisany przez nas w tym artykule).
Zwłaszcza marki, które nie współpracowały jeszcze z influencerami, powinny podejść do współpracy z ostrożnością i odpowiednim przygotowaniem. Tematowi doboru influencera poświęciliśmy osobny rozdział w naszym bezpłatnym e-booku „Influencer Marketing – Praktycznie”.
Zanim zdecydujemy się na współpracę, warto przejrzeć poprzednie kampanie influencera, by wybrać osobę, co do której będziemy mieć pewność, że można jej zaufać i będzie odpowiadała swoim stylem do charakteru marki. Należy pamiętać o tym, że nie każdy, kto ma bloga, to już influencer, a z drugiej strony – duży zasięg nie świadczy o skutecznym dotarciu do grupy docelowej, na której marce zależy.
| Proces podejmowania decyzji o zakupie | Świadomość | Rozważanie | Preferencje | Decyzja/zakup |
|---|---|---|---|---|
| Co motywuje konsumenta? | „Która marka rozwiąże mój problem?” Konsument rozważa losowy zestaw marek, z którymi zetknął się przypadkowo, np. w sklepie. Np. Konsument chce wiedzieć, które chleby są bezglutenowe. Może szukać blogów specjalistycznych, pytać znajomych, poszukiwać specjalistycznych sklepów. | „Która marka najlepiej spełni moje kryteria?” Konsument ocenia benefity, porównuje marki i pyta innych o opinie. Np. Konsument ocenia i porównuje różne chleby, biorąc pod uwagę opinię innych na temat smaku, skład, zastanawia się, czy jego dzieci będą chciały jeść akurat ten chleb. | „Myślę, że to będzie najlepszy wybór.” Konsument zawęża wybór – w moim osiedlowym sklepie jest chleb, który powinien spełnić moje wymagania. | „Spróbuję go.” Konsument wybiera markę, w chwili dokonywania zakupu. Konsument kupuje Twój chleb. Jeśli będzie zadowolony, może ponownie go kupić i polecić innym. |
| Jaki przekaz powinniśmy komunikować? | Uświadom konsumenta, że Twoja marka istnieje i spełnia kryterium. Np. Influencer prowadzący blog o diecie bezglutenowej pisze post o Twojej marce. | Wytłumacz, jak Twój produkt rozwiązuje problem i jakie ma zalety. Np. Influencer pisze artykuł, dlaczego Twój chleb jest bezpiecznym i korzystnym wyborem dla osób na diecie bezglutenowej. | Wzmocnij przekonanie, że Twój produkt to dobry wybór. Pokaż, że inni go wybrali i są zadowoleni. Np. Influencer publikuje przepis na kanapkę z Twoim chlebem, którą jego dzieci uwielbiają brać do szkoły. | Ułatw zakup i wypróbowanie produktu. Np. Influencerzy rozdają kupony ze zniżkami na zakup Twojego chleba. |
| Jakiego contentu będzie potrzebował konsument? | Content powinien skupiać się na sytuacji i problemie konsumenta, nie na Twojej marce i cechach Twojego produktu. Konsument zyska świadomość Twojego produktu dzięki: - doświadczeniu w sklepie - rekomendacjom ekspertów na blogach i videoblogach, podcastach - przepisom - artykułom - recenzjom produktu. |
Konsument powinien zostać przekonany, że produkt spełnia jego wymagania. Odbywa się to poprzez: - posty na blogu - prezentacje video - artykuły - recenzje produktu - rekomendacje innych konsumentów (WOM). |
Uzasadnij, dlaczego Twój produkt to dobry wybór, wykorzystując: - posty na blogu - przepisy - wideo - konkursy - udostępniony cudzy content - recenzje ekspertów i konsumentów. |
Content powinien ułatwiać wypróbowanie i zakup produktu poprzez: - kupony zniżkowe - kupony na darmową próbkę - możliwość zamówienia produktu lub próbki przez Internet. |
Na podstawie: Workbook How to Build an Influencer Marketing Strategy, tapinfluence.com.
Pobierz bezpłatnego e-booka: Influencer Marketing - Praktycznie.
Budowanie relacji
W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy istotą influencer marketingu jest budowanie relacji. Twórca latami buduje relacje ze swoją grupą odbiorców. Jego audytorium nie jest anonimowe, to często znane z imienia i nazwiska osoby, które bloga lub vloga śledzą od długiego czasu.
Planując współpracę, warto pomyśleć o tym, że influencer zna swoją grupę odbiorców najlepiej, dlatego warto mu zaufać w kwestii sposobu realizacji projektu i posłuchać co ma do powiedzenia. To on wie, na jakich zasadach może wprowadzić markę do świata swoich odbiorców. Jeśli marka zbytnio narzuca się ze sposobem realizacji projektu, efekt współpracy może być zupełnie odwrotny do oczekiwanego i może prowadzić do sytuacji kryzysogennych.
Jak współpracować z digital influencerami?
Dobre i złe praktyki
| TAK | NIE |
|---|---|
| Dopasowanie do marki Tak dobierz influencera, aby jego styl i wizerunek współgrał z Twoją marką, wówczas zachowasz spójność komunikacji i nie powinieneś otrzymać odmowy współpracy. |
#Darylosu Tak oznacza się sytuacje, gdy firmy nie mają koncepcji na współpracę, zasypują influencerów prezentami i gadżetami w nadziei, że oni z wdzięczności o nich napiszą. Czasem piszą… ale czy o to w tym chodzi? |
| Jasne zasady Przygotuj strategię, wyjdź z otwartymi propozycjami działań, szukaj możliwości i pomysłów, nie narzucaj rozwiązań, ale określ oczekiwania i zdefiniuj KPI. |
Gotowce, treści stworzone przez markę Nie twórz samodzielnie contentu. Dawaj materiały i impuls, pozwól tworzyć influencerowi, przekaz będzie bardziej naturalny. |
| Partnerskie stosunki Zbuduj relację z influencerem, traktuj go na równi z innymi biznesowymi partnerami, pozyskaj jego szacunek i życzliwość, a przełoży się to na jego stosunek do Twojej marki. |
Postawa nadawcy Porzuć przyzwyczajenia z tradycyjnych mediów, tu komunikacja jest dwukierunkowa, nastaw się na dialog i interakcję. |
| Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem Podziel się swoją wiedzą na temat marki, przekaż jak najwięcej ciekawych materiałów i wątków, które mogą zainspirować. |
Za darmo Influencerzy traktują swoją działalność jak pracę, nie oczekuj, że nie będą oczekiwali wynagrodzenia. |
| Współpraca długofalowa Zamiast pojedynczych strzałów na wielu blogach wybierz mniejszą liczbę influencerów i nawiąż z nimi stałą, długoterminową współpracę. Masz szansę pozyskać prawdziwych ambasadorów i wsparcie w sytuacjach kryzysowych. |
Kontrola treści Współpraca powinna przebiegać na jasno ustalonych zasadach i w atmosferze zaufania. Nie oczekuj, że dostaniesz treści do autoryzacji, nie próbuj kontrolować influencera i nachalnie wpływać na przekaz. |
źródło: e-book Influencer Marketing - Praktycznie.
Infuencer marketing bliższy PR-owi niż reklamie
Celem każdej marki jest zbudowanie relacji z influencerem, podobnie jak w PR marki zabiegają o dobre relacje z dziennikarzami, wynajmują agencje PR-owe, przywiązują ogromną wagę do dobrych relacji z mediami. Influencer marketing nie jest dokładnie tym, czym PR, ale jest do niego dużo bardziej zbliżony niż do reklamy.
Influencerów można i należy traktować tak samo jak media, zdając sobie sprawę z ich indywidualizmu i będąc świadomym ich opiniotwórczej roli. Narzucanie swojego zdania to prosta droga do kryzysu, o czym mieliśmy okazję przekonać się choćby w case Kominek i Dr. Oetker, o którym pisaliśmy w poprzednim artykule.
Jeśli jednak zdarzy się kryzys...
W przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej (o tym, czym się one charakteryzują, pisaliśmy tutaj) najważniejsze zasady, jakimi należy się kierować, są następujące:
- reagować od razu – kryzysy z czasem rosną w siłę, często w bardzo szybkim tempie, dlatego szybkie reagowanie jest kluczowe;
- stanąć twarzą twarz z problemem i dążyć do jego rozwiązania – ucieczka przed problemem lub zasłanianie się pracownikami lub prawnikami wzmacnia kryzys;
- mieć przemyślaną strategię działania – być merytorycznie i strategicznie przygotowanym na wystąpienie sytuacji kryzysowych.
źródło: opracowanie własne
Podsumowując, można powiedzieć, że bez odpowiedniego doboru influenera, bez zbudowania relacji, bez znajomości samego influencera i tego, co publikuje, nie da się stworzyć dobrej i skutecznej kampanii, a niezachowanie tych zasad może być prostą drogą do wystąpienia kryzysu. Aby go uniknąć, warto kierować się zasadą win-win-win, tworząc kampanie, które są ciekawe, wartościowe i użyteczne dla wszystkich zaangażowanych stron.
