Case study – wpadki, nieudane kampanie i sytuacje kryzysowe z influencerami
W niedawno opublikowanym e-booku „Influencer Marketing - Praktycznie” ;o tym, czy marki powinny kierować się we współpracy z blogeramiopisałam 10 studiów przypadku wzorowych kampanii prowadzonych przez marki we współpracy z blogerami i vlogerami, przeprowadziłam również wywiady z samymi zainteresowanymi. W tym artykule chciałabym natomiast skupić się na kilku mniej udanych kampaniach i sytuacjach z udziałem influencerów, które zakończyły się kryzysem, i spróbować wskazać przyczyny porażki. Nie jest to artykuł tylko o nieudanych kampaniach, ale raczej zbiór niechlubnych sytuacji, z którymi nie najlepiej sobie poradzono. Na koniec będzie jeden, a w zasadzie nawet dwa słodkie wyjątki, by pokazać, że jednak można inaczej.
Wpadka: Olga Konieczyńska i „Przecieki Maturalne”
YouTuberka opublikowała na swoim kanale materiał pt. „Przecieki maturalne. Matura 2017”, w którym przekonuje oglądających, domniemanych przyszłych maturzystów do „zajebistego” rozwiązania, które w dniu matury „może uratować im tyłek”. Wyraża również swój żal, że tak świetnych rozwiązań nie było, gdy sama podchodziła do matury. Tym wspaniałym rozwiązaniem jest nagranie „Turbo Matura 2017”, godzinny filmik w cenie 300 zł (po promocji 49 zł). YouTuberka zarzeka się również, że jej żarliwa i pełna emocji zachęta nie jest reklamą, a za publikację tego filmu „nie dostała ani złotówki”. Jednak wystarczyło jedno sprawdzenie nazwiska autora „kursu” w Google, by dowiedzieć się, że beneficjentem jest jej chłopak. Blogerka została szybko oskarżona o nieuczciwość. Sama przeprosiła widzów. O tej wzorowej sytuacji pokazującej, jak samemu można sobie strzelić w stopę, możesz przeczytać więcej w tym artykule.
Piotr Ogiński i „Prymat PR-u nad wolnością słowa”
Piotr Ogiński jest znanym blogerem kulinarnym, który prowadzi popularny na YouTubie kanał „Kocham Gotować”. W marcu 2012 r. opublikował on na fanpage’u firmy Sokołów informację o tym, że bliżej przygląda się tatarowi produkowanemu przez firmę i że jego zdaniem nie da się go jeść. Napisał też, że próbował już kontaktować się z firmą drogą mailową, by dowiedzieć się, co firma do niego dodaje.
źródło: https://www.facebook.com/sokolowfanpage
Firma nie odpowiedziała na tę informację. Po 11 miesiącach YouTuber postanowił iść krok dalej i nagrał „test” tatara. Po publikacji materiału firma Sokołów skontaktowała się z Ogińskim, prosząc u usunięcie materiałów, co w pierwszej reakcji autor zrobił. Jednak to nie koniec historii, bo w kolejnej korespondencji otrzymał wezwanie do sądu w sprawie, w której Sokołów domagał się od YouTubera 150 000 zł zadośćuczynienia za naruszenie dóbr osobistych. Firma nie dopuszczała żadnych polubownych rozwiązań. Na Facebooku firmy rozpoczął się prawdziwy „festiwal hejtu”. Widzowie zaczęli dopytywać o to, gdzie są filmiki o tatarze.
źródło: https://www.facebook.com/sokolowfanpage
To jeden z najbardziej spektakularnych przypadków sytuacji kryzysowej z udziałem influencera w Polsce. Przypadek z Sokołowem to doskonały przykład tego, jak „pójście na noże” może firmie uczestniczącej w kryzysie zaszkodzić. Tutaj podjęto praktycznie każdy możliwy zły krok: późna reakcja, unikanie kontaktu, fatalna strategia.
Dramatyczne rozstania: Segritta i „Jestem Waszą EX”
Sytuacja z udziałem blogerki pokazuje to, w co wiele firm swego czasu nie wierzyło – jak wielką moc na wkurzony konsument, który nie przypadkiem jest też blogerem. Wszystko zaczęło się od tego, że blogerka Segritta wrzuciła na swój profil na Facebooku informację o tym, że popsuł jej się aparat marki Nikon. Nie minęło więcej niż 5 minut, gdy w komentarzu odezwał się pracownik firmy i zaoferował darmowy serwis aparatu. Po kilku dniach kurier odebrał zepsuty aparat i zawiózł go do serwisu. I tutaj kończy się piękniejsza część historii.
Po dłuższym oczekiwaniu zaniepokojona blogerka otrzymała list, w którym znalazła informację o… koszcie naprawy wynoszącym 1300 zł. Początkowo potraktowała to jako pomyłkę. Po dwumiesięcznych bojach polegających na próbie kontaktu z firmą otrzymała informację, że firma nie zapłaci za naprawę, ale może zaoferować „poradę w zakresie kupna nowego aparatu”. Krytyce nie było końca, a do akcji „Jestem Waszą/ym Ex” włączyli się też inni blogerzy, m.in. Kominek.
Nie do końca tak jak myślisz: Kominek i Dr. Oetker
Kominek z kolei (dziś jako Jason Hunt) uczestniczył w gorącym boju z marką Dr. Oetker. Jeszcze za czasów, gdy używał bardziej ciętego języka i słownictwa, opublikował na swoim blogu historię, w której głównym bohaterem był budyń tej marki. Relacja była soczysta, co marka szybko zauważyła i napisała do blogera z prośbą o zmianę tekstu, przesyłając... dokładną propozycję zmian! Propozycja ta trafiła na bloga Kominka, jeszcze bardziej rozkręcając temat. Marka sama dolała oliwy do ognia.
źródło: http://www.blog.mediafun.pl/kominek-nie-lubi-budyniu
Kryzysy przenoszą się do SM: Fashionelka kontra Schaffashoes
Blogerka modowa, która nie otrzymała umownego wynagrodzenia (w tym przypadku wynagrodzenie w formie barteru), opublikowała informację o tym na profilu facebookowym firmy Schaffashoes.
źródło: https://www.facebook.com/schaffashoes
Zachowanie blogerki było mało eleganckie, ale reakcja firmy również nie należała do takich, które można by pochwalić. Zażalenie zmieniło się w regularną pyskówkę, a firma postraszyła blogerkę zgłoszeniem sprawy do urzędu skarbowego, co jeszcze bardziej rozgrzało atmosferę wokół firmy.
Uważaj z kim pracujesz: Efoxcity i blogerki
Sytuacja, w której w tym samym czasie wiele blogerek (i mam tu na myśli po prostu osobę posiadającą bloga) dostało taką samą propozycję współpracy barterowej, gdzie blogerka w zamian za napisanie posta na sto słów dostanie od firmy biżuterię. Z okazji, że jest to jej pierwsza współpraca, nie omieszkała na forum zapytać koleżanek o to, jak podejść do tematu.
źródło: http://modnapolka.pl/forum/thread/view/id/71362/page/2
Sytuacja niezbyt wielkich rozmiarów, ale znamienna, bo z jednej strony pokazuje, że sam fakt, że współpracujemy z blogerem, jeszcze nie przekłada się na jakiekolwiek korzyści, a z drugiej, że współpraca hurtowa i na chybił trafił aż prosi się o kryzys. Dobór blogera do kampanii to połowa sukcesu. O tym, jak to zrobić właściwie przeczytasz w naszym e-booku, gorąco zachęcamy do pobrania
Kryzys, który wyszedł marce na dobre: Kominek i Burger King
Ciekawy przypadek pokazujący, jak tym razem dobre działania mogą zażegnać kryzys. Kominek na swoim blogu skrytykował Burger Kinga, opisując go jako „największą tragedię w życiu”. Jednak tutaj PR-owcy marki szybko wkroczyli do akcji i wiedzieli, jak rozwiązać problem. Po jakimś czasie bloger nawet chwalił produkty firmy, a ostatecznie został ambasadorem tej marki.
Z dystansem i humorem lepiej: AdBuster i Durex
Na zakończenie sytuacja pokazująca, że firma jednak nie musi pozywać blogera za krytyczny komentarz i można zrobić to inaczej. AdBuster to vloger na co dzień zajmujący się testowaniem reklamowanych produktów i sprawdzający ich zgodność z reklamami. W filmiku pt. „Konfrontacja Lateksowa” testował wytrzymałość prezerwatyw kilku popularnych firm. Wśród nich były prezerwatywy Durex, które w tekście wypadły nie najlepiej.
źródło: https://www.facebook.com/DurexPolska
Bloger opublikował film na swoim kanale oraz na fanpage’u marki Durex. Tym razem jednak marka nie pozwała blogera, ale za to odpowiedziała mu zabawnym komentarzem. Dowcipna forma bez zbędnego nadęcia sprawiła, że marka dodatków zyskała sympatię internautów, i pokazała, że nie trzeba wytaczać ciężkiej artylerii, żeby wygrać.
