Najczęściej popełniane błędy w influencer marketingu - skąd się bierze kryzys?

Najczęściej popełniane błędy w influencer marketingu
Kryzysy w influencer marketingu są naturalnym następstwem umasowienia się tej formy marketingu i będą miały podobną skalę do  kryzysów PR-owych z social mediów. Jednak o ile PR-owcy są przygotowani do radzenia sobie z kryzysami PR-owymi, to marketerzy niekoniecznie mogą mieć wizję tego, jak zapobiegać kryzysom w influencer marketingu.
Ponad 3800 portali, 1800 influencerów, 60 dziennikarzy. Jedna platforma.
Załóż konto

W grudniu ubiegłego roku amerykański magazyn „Forbes” opublikował artykuł pt. „Dlaczego możemy spodziewać się eksplozji influencer marketingu”, główną tezę opierając na badaniach, które wykazały, że w 2017 roku 84% marketerów w USA planuje zaangażowanie budżetu w działania z influencerami.  Za tak silnym trendem w marketingu idą masowe działania, do których nie wszyscy są przygotowani. Naturalną konsekwencją szczytu trendu wzrostowego jest tendencja do występowania kryzysów. Niestety tutaj pojawia się problem. O ile PR-owcy są teoretycznie przygotowani do radzenia sobie z kryzysami w mediach i tę wiedzę stosunkowo szybko zaadaptowali na media społecznościowe (zarządzanie sytuacjami kryzysowymi jest podstawą każdych studiów PR-owych), o tyle marketerzy mogą już stanąć w obliczu poważnego problemu, jeśli nie przestaną rozmawiać z influencerami językiem „KPI”, „sentymentów wzmianek” i „liczby kliknięć”, jak ma miejsce teraz.

O tym, czym jest kryzys, ucz się od PR-owców

Aby zrozumieć naturę kryzysów, warto posłużyć się wiedzą z dziedziny PR-u (o kryzysach w social mediach pisaliśmy w tym artykule). Jest wiele definicji sytuacji kryzysowych, jednak z punktu widzenia komunikacji najistotniejsze są trzy następujące cechy kryzysu:

  • wydarza się niespodziewanie
  • ma gwałtowny i niekontrolowany przebieg
  • burzy normalną działalność organizacji, której dotyczy
  • jest zjawiskiem naturalnym, nierozerwalnie związanym z działalnością organizacji
  • rozwija się w interakcji między opinią publiczną, mediami (w tym przypadku blogami i vogami tworzonymi przez influencerów) oraz organizacją.

Podsumowując, można powiedzieć,że „kryzys to niedający się powstrzymać nagły rozwój niekorzystnych wypadków, którego nagłośnienia w mediach (i potencjalnych negatywnych skutków tego nagłośnienia) nie da się w żaden sposób powstrzymać, wyciszyć ani skontrolować” (A. Werenowska, Zarządzanie sytuacją kryzysową, Materiały niepublikowane, Studia podyplomowe „Medioznawstwo i zarządzanie informacją, SGGW 2008”).  

Przyczyny kryzysów w influencer marketingu

Główne przyczyny kryzysów w influencer marketingu wynikają z braku zrozumienia natury tej formy współpracy. Mimo że blogi i vlogi stały się pełnoprawnym medium, nie oznacza to, że marketerzy mogą b(v)logerów traktować jak sprzedawców powierzchni reklamowej. Oczywiście mierzenie rezultatów kampanii jest jak najbardziej na miejscu, ale rozmawiając z influencerem, mów do niego jego językiem, a nie językiem swoich wskaźników, których on nie musi rozumieć. Dlaczego? Ponieważ na odbiorców nie wpływają numerki, wskaźniki  i tabelki marketera, ale głos samego influencera, więc jako marketer postaraj się zrozumieć relację influencer–odbiorca i dostosować się do niej, mówiąc ludzkim głosem i faktycznie starając się wypracować sposób na to, by dostarczyć jak największą wartość odbiorcom, w atrakcyjnej i ciekawej formie.

Przykładowe przyczyny kryzysów:

a) bezprawne wykorzystanie wizerunku influencera

Z tego typu kryzysem, który po rozszedł się po blogosferze jak grom po jasnym niebie, mieliśmy do czynienia już w 2014 r., kiedy to marka HBO bezprawnie wykorzystała do swojej kampanii wizerunek blogerów, do tego wkładając im w usta słowa, których nigdy nie wypowiedzieli. 

zombie samurai zniknął - screen

źródło: Paweł Opydo

Jak na swoim blogu pisze naczelny prawnik polskiej blogosfery, Wojciech Wawrzak, „doszło do bezprawnego wykorzystania wizerunku”. Wskazywał, że blogerom służą roszczenia na gruncie  prawa autorskiego i Kodeksu cywilnego, który w takich sytuacjach uprawnia podmiot m.in. do zaniechania naruszenia wizerunku i  do dochodzenia zadośćuczynienia.

Wykorzystanie wizerunku influencerów do działań reklamowych wymaga ich zgody.

b) błędna komunikacja z influencerem

Błędna komunikacja to bardzo szerokie pojęcie. To nie tylko niedopowiedzenia i brak jasności zadań do rozliczenia czy jasności co do oczekiwań, ale również traktowanie influencera, jakby był marketerem. Oczywiście, o ile my, blogerzy, wiemy, że zależy partnerowi zależy na zwiększeniu sprzedaży, o tyle na poprawę współpracy i lepsze osiągnięcie rezultatu lepiej przełoży się dostarczenie przez markę pełnej informacji o swoim produkcie i zrozumienie relacji blogera z odbiorcą. Narzucanie działań i marketingowy żargon utrudnia, a nie polepsza efekty. Bloger nie jest marketerem ani sprzedawcą powierzchni reklamowej. W tym przypadku to marketer musi rozumieć influencera. Reguły się zmieniły.

trzy kroki do efektywnej współpracy z blogerem

Pobierz bezpłatny e-book: Influencer Marketing - Praktycznie 

Podstawą współpracy powinna być umowa. Obustronna, regulująca działania obu stron i stworzona we współpracy między influencerem a marketerem. Umowa zawierająca indywidualne ustalenia obu stron oraz co strony ustalają między sobą. Nie chodzi ani o szablon, ani o jednostronny pakt. Chodzi o określenie sposobu współpracy  i tego, na czym stronom zależy.


c) ingerowanie w subiektywną opinię influencera

We współpracy z influencerami nie może być mowy o narzucaniu opinii czy sposobu przedstawiania produktu. Ustalenie brzmienia i pisanie laurek jest prostą drogą do kryzysu. Wartość współpracy ocenia się po tym, jak obie strony podchodzą do tego tematu i jak ustalą zasady współpracy w sytuacjach, gdy produkt nie spełnia oczekiwań influencera. Tak samo marki nie mogą liczyć na to, że produkt zostanie opisany jako „idealny” bez wskazania wad czy słabszych stron. Jeszcze raz – to nie to samo co reklama.

Współpracując z influencerami, pamiętajmy o tym, że celem jest wpływ i autentyczność, a nie KPI, że nie zawsze dobrą współpracę można mierzyć od razu, że większość obserwatorów w sieci czyta treści, ale nie podejmuje żadnych działań od razu i że korzyści mogą być widoczne dopiero w dłuższej perspektywie.
 

d) brak oznaczenia materiału jako materiał sponsorowany 

Powszechnym standardem wśród blogerów i vlogerów jest jasne oznaczanie materiałów sponsorowanych. Jest to kwestia uczciwości w stosunku do czytelnika i większość influencerów, podobnie jak media tradycyjne, oznacza materiały powstałe wskutek współpracy z marką mimo tego, że według prawa wpis na blogu nie jest materiałem prasowym, a bloger nie jest dziennikarzem.

jak nie robić reklamy na youtube - screen

źródło: Jak nie robić reklamy na youtubie, wobecobiektywu w ogniu krytyki

Jednak brak takiej informacji bardzo często jest powodem oburzenia odbiorców, co kończy się tym, że zarówno marka, jak i bloger działają na własną szkodę, podważając własną wiarygodność i autentyczność. Zawsze.

e) niezgodność produktu z profilem influencera 

Na wizerunkowe potknięcia możemy się również narazić wskutek niewłaściwego doboru influencera do kampanii. By kampania była skuteczna, należy kierować się nie tyle zasięgiem samego influencera i ceną, co takim dopasowaniem produktu do influencera, by nie budzić dziwnych skojarzeń i podejrzeń. Przykładowo blogi podróżnicze o tanim podróżowaniu i drogi sprzęt cyfrowy raczej nie idą ze sobą w parze tak samo jak zupki instant nie idą w parze z blogiem o zdrowym żywieniu.

Jak uniknąć kryzysu?

Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że odbiorcy dziś oczekują uber-transparentności, a najbardziej oczekiwaną formą komunikacji jest dialog. Nawet jeśli znajdziesz się w trudnej sytuacji, bądź w niej najbardziej ludzki, jak potrafisz.

A co, jeśli już nam się to zdarzy? W powyższym wideo możesz zobaczyć, jak McDonald’s zareagował na komentarz klientki, która na forum wyraziła często wyrażany przez osoby stołujące się w sieci problem: dlaczego hamburger, który kupiła, nie wyglądał tak dobrze jak w reklamie. Zamiast publikować wyjaśnienia i sprostowania, marka postawiła na otwartą, jasną komunikację. Wideo, w którym dyrektor marketingu pokazuje, jak wygląda rzeczywistość, zostało obejrzane ponad 10 milionów razy. Kryzys, w tym przypadku przerodził się w sukces. Potrafiłbyś tak do tego podejść?

Polecane artykuły
Wasze komentarze (6)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
  • Dawid

    Ciekawy artykuł, porusza wszelkie wątki problemu na który wskazuje temat abja.pl

    2017-03-17, 10:26
  • WhitePress

    Dziękujemy za uwagi, poprawimy odnośniki

    2017-03-14, 15:37
  • Marcin Wójcik

    Fajny artykuł, dobrze się czyta, zwłaszcza o cudzych błędach, tylko te niedokladnosci techniczne (brak linku, brak video). Albo to przedruk, albo na kolanie pisane. Pośpiech, ciągły pośpiech technet-media.pl

    2017-03-14, 12:43
  • Wojtek

    Naczelny prawnik polskiej blogosfery pozdrawia. ;-) prakreacja.pl

    2017-03-06, 18:18
  • Patryk Wójcik

    Poprawcie linkowanie - (o kryzysach w social mediach pisaliśmy w tym artykule).

    Zdecydowanie zgadzam się z opisanymi przykładami. Wniosek jest prosty, zanim wejdziesz we współpracę z influencerem musisz go poznać. Nie może być to działanie przypadkowe, oparte wyłącznie o wskaźniki zasięgu. Taki marketing mamy już dawno za sobą, prawda? architekturasukcesu.pl

    2017-03-06, 15:06
  • Agata

    "W powyższym wideo możesz zobaczyć, jak McDonald’s zareagował na komentarz klientki" - z chęcią bym zobaczyła, ale chyba film nie został dodany? Znacie może więcej artykułów, gdzie opisane są kryzysy w takiego typu współpracy i opisane ich rozwiązanie? Prywatnie oglądam i czytam vlogerów i blogerów i niestety punkt pierwszy i drugi, który opisaliście w krokach efektywnej współpracy jest nagminnie nieprzestrzegany. Vlogerzy im dłużej siedzą w swoim fachu, tym mam wrażenie, że nie zwracają już tak uwagi na propozycje które przyjmują od firm. Na początku owszem - bo jest obawa, że ich widzowie tego nie zaakceptują. Z kolei firmy jak uda im się współpraca z jednym wpływowym blogerem/vlogerem, chcą więcej i więcej. I tak później na piątym blogu i w dziesiątym vlogu czytasz i słuchasz o tym samym.. eactive.pl

    2017-03-06, 15:02