Czy reklama lekarzy i aptek jest dopuszczalna?

reklama lekarzy i aptekarzy
Prywatne gabinety lekarskie są w dzisiejszych czasach czymś zupełnie normalnym, a Polacy bardzo chętnie korzystają z ich usług. Podobnie rzecz ma się z aptekami, o których nie sposób powiedzieć, że „świecą pustkami”. Branże lekarska oraz farmaceutyczna są kolejnym przykładem ograniczeń w zakresie możliwości reklamowania się. W obu przypadkach kwestia reklamy została szczegółowo uregulowana przez obowiązujące przepisy. Bogate jest również w tej kwestii orzecznictwo.
Dwudniowe szkolenie SEO & CM w Warszawie 16-17.10.2017 w cenie 776 zł.
Zapisz się

Przepisy zakazują lekarzom reklamy

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, wszystkie podmioty lecznicze (w tym również lekarze prowadzący prywatne praktyki), mogą przekazywać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych przez siebie świadczeniach zdrowotnych. Jednak zarówno treść, jak i forma tego rodzaju  informacji nie może mieć cech reklamy. Również Kodeks Etyki Lekarskiej reguluje wspomniane kwestie i stanowi w art. 63, że opinia zawodowa o danym lekarzu może być tworzona jedynie w oparciu o wyniki jego pracy, dlatego „wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Co więcej zgodnie z Kodeksem lekarze nie powinni zgadzać się na używanie swojego wizerunku i nazwiska dla celów komercyjnych.

 

Reklama zakazana także w przypadku aptek 

Kwestie dotyczące reklamy aptek zostały uregulowane w kategoryczny sposób. Zgodnie z art. 94 a ustawy prawo farmaceutyczne, zabroniona jest reklama aptek oraz punktów aptecznych, jak również reklama działalności tego typu placówek.

 

Brak definicji reklamy

Jakkolwiek w odniesieniu do obu branż reklama jest zabroniona, to warto podkreślić, że wspomniane powyżej przepisy w ogólnie nie definiują tego pojęcia. Szukając właściwej definicji, posiłkowo można sięgnąć do przepisów ustawy o radiofonii i telewizji, które wskazują, że reklama to przekaz handlowy związany z działalnością zawodową lub gospodarczą danego podmiotu, którego celem jest promocja sprzedaży lub odpłatnego korzystania z usług/towarów. Reklamą jest również autopromocja.

 

Co wolno, a czego nie wolno lekarzom

Jeżeli chodzi o lekarzy, to ich wewnętrzne przepisy branżowe wskazują na możliwość informowania między innymi o: tytule zawodowym, imieniu i nazwisku, specjalizacji i stopniach naukowych, miejscach i godzinach przyjęć. Informowanie może odbywać się poprzez wykorzystanie tablic ogłoszeniowych, ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych, ale co ciekawe również poprzez zamieszczanie informacji na stronach internetowych.

Pamiętajmy, że granica pomiędzy reklamą, a dozwolonym informowaniem jest niezwykle cienka, wobec tego bardzo trudno przyjąć ogólne kryteria. Przyjrzyjmy się wybranym przykładom z praktyki. Swego czasu głośno było o postępowaniu, w którym grupa lekarzy została ukarana za udział w telewizyjnych reklamach suplementów diety. Z kolei za dopuszczalne uznaje się występowanie lekarzy na łamach prasy, czy w telewizji w roli ekspertów, którzy z racji posiadanej wiedzy mogą udzielać wypowiedzi lub brać udział w dyskusjach.

 

Dozwolone i zabronione działania w branży farmaceutycznej

W zasadzie apteki uprawnione są tylko do informowania o swojej lokalizacji i godzinach pracy.

Warto sięgnąć do orzecznictwa, aby przekonać się w jak w praktyce sądy kwalifikują określone działania. W jednym z wyroków wydanych w 2016 roku Sąd Najwyższy stwierdził, że udostępnianie w danej aptece gazetek z ofertą produktów sprzedawanych w niej po niższej cenie (z oznaczeniem wybranych towarów jako "bestseller") jest przedsięwzięciem mającym na celu motywowanie do korzystania z usług tej właśnie apteki, a więc nosi znamiona działalności reklamowej. W innym wyroku z 2015 roku stwierdzono, że konkurs jest jedną z form reklamy. Zdaniem Sądu Najwyższego konkursy służą przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych, a w rezultacie mają za zadanie doprowadzenie do wzrostu sprzedaży produktów w aptece. W kolejnym wyroku z 2015 roku Sąd Najwyższy stwierdził, że eksponowanie w treści sloganu reklamowego dotyczącego leków słowa „TAŃSZE” jest niedopuszczalne.

 

reklama lekarzy i aptek

 

Branża lekarska i farmaceutyczna, a Internet

Jak już wskazałem, przepisy wprost przewidują możliwość korzystania przez lekarzy ze stron internetowych. Warunkiem jest jednak ich informacyjny, a nie reklamowy charakter. Dopuszczalny i często praktykowany jest udział w systemach wyszukiwania i tzw. „rankowania”, w ramach którego pacjenci zamieszczają swoje opinie o danym lekarzu, co przy założeniu pozytywnych opinii, niewątpliwie wpływa pozytywnie na jego wizerunek i skutecznie przyczyni się do promocji.

Obecność aptek w sieci również jest dopuszczalna, tym bardziej, że część z nich funkcjonuje jako tzw. apteki internetowe, które organizują sprzedaż leków w formie wysyłkowej.

 

Eksperckie artykuły

W mojej ocenie w przypadku obu branż dopuszczalne są artykuły, w tym także sponsorowane. Warunkiem ich dopuszczalności jest jednak to, aby nie miały reklamowego charakteru zarówno w aspekcie reklamy danego lekarza, farmaceuty/apteki, jak również reklamy produktów (np. leków danej marki). Artykuły powinny mieć obiektywny oraz ekspercki charakter i stanowią doskonały sposób na promocję.

 

Piotr Stolarczyk

radca prawny

kancelariastolarczyk.pl

 

Wasze komentarze (3)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
  • Paula

    Czasem nieznajomość prawa szkodzi, warto wiedzieć co jest zabronione i jakie grożą za to konsekwencje. W Polsce np można mieć problem reklamując zakłady bukmacherskie i firmy zajmujące się hazardem, co może spotkać się z surową karą. eactive.pl

    2017-04-28, 10:29
  • witkowski

    generalnie jeżeli chodzi o apteki to wystarczy to co jest dozwolone, czyli reklama lokalizacji gdzie występuje i godzinach pracy. wiesz czy to apteka 24h czy nie. apteki nie muszą sie w inny sposób reklamować kotly-witkowski.pl

    2017-03-17, 13:49
  • Dawid

    Nie widze żadnych problemów w reklamowaniu lekarzy abja.pl

    2017-03-17, 10:35
Polecane artykuły
Prawa autorskie i domena publiczna w Internecie
Prawa autorskie w Internecie – rodzaje licencji CC i prawo cytatu

Każdy nowopowstały utwór z zasady chroniony jest prawem autorskim. To autor decyduje o jego ewentualnych kanałach dystrybucji oraz o tym, jak odbiorcy mogą go następnie wykorzystywać. Dotyczy to również publikowania w Internecie! Zobacz co wolno, a czego nie wolno wykorzystując cudzą twórczość. Dowiedz się jak nie zabłądzić w gąszczu rozmaitych licencji i przepisów.

Reklama gier hazardowych
Reklama gier hazardowych

Gry hazardowe są branżą, która musi się liczyć z wieloma obostrzeniami w kwestii reklamy i promocji. Ponadto przepisy restrykcyjnie definiują także sposoby informowania o grach hazardowych, a żeby prowadzić taką działalność potrzebne jest zezwolenie. Jak w takiej sytuacji nie narazić się na kary?

działania reklamowe adwokatów i radców prawnych
Reklama radców prawnych i adwokatów

Obecnie praktycznie każda firma czy osoba publiczna posługuje się reklamą. Niestety są grupy zawodowe, które obowiązują ograniczenia w tym zakresie. Przykładem są np. prawnicy, których działania reklamowe reguluje Kodeksie Etyki Radcy Prawnego oraz Kodeksie Etyki Adwokackiej. Wszelkie naruszenia wiążą się natomiast z poważnymi konsekwencjami.