Czy reklama lekarzy i aptek jest dopuszczalna?
Przepisy zakazują lekarzom reklamy
Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, wszystkie podmioty lecznicze (w tym również lekarze prowadzący prywatne praktyki), mogą przekazywać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych przez siebie świadczeniach zdrowotnych. Jednak zarówno treść, jak i forma tego rodzaju informacji nie może mieć cech reklamy. Również Kodeks Etyki Lekarskiej reguluje wspomniane kwestie i stanowi w art. 63, że opinia zawodowa o danym lekarzu może być tworzona jedynie w oparciu o wyniki jego pracy, dlatego „wszelkie reklamowanie się jest zabronione”. Co więcej zgodnie z Kodeksem lekarze nie powinni zgadzać się na używanie swojego wizerunku i nazwiska dla celów komercyjnych.
Reklama zakazana także w przypadku aptek
Kwestie dotyczące reklamy aptek zostały uregulowane w kategoryczny sposób. Zgodnie z art. 94 a ustawy prawo farmaceutyczne, zabroniona jest reklama aptek oraz punktów aptecznych, jak również reklama działalności tego typu placówek.
Brak definicji reklamy
Jakkolwiek w odniesieniu do obu branż reklama jest zabroniona, to warto podkreślić, że wspomniane powyżej przepisy w ogólnie nie definiują tego pojęcia. Szukając właściwej definicji, posiłkowo można sięgnąć do przepisów ustawy o radiofonii i telewizji, które wskazują, że reklama to przekaz handlowy związany z działalnością zawodową lub gospodarczą danego podmiotu, którego celem jest promocja sprzedaży lub odpłatnego korzystania z usług/towarów. Reklamą jest również autopromocja.
Co wolno, a czego nie wolno lekarzom
Jeżeli chodzi o lekarzy, to ich wewnętrzne przepisy branżowe wskazują na możliwość informowania między innymi o: tytule zawodowym, imieniu i nazwisku, specjalizacji i stopniach naukowych, miejscach i godzinach przyjęć. Informowanie może odbywać się poprzez wykorzystanie tablic ogłoszeniowych, ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych, ale co ciekawe również poprzez zamieszczanie informacji na stronach internetowych.
Pamiętajmy, że granica pomiędzy reklamą, a dozwolonym informowaniem jest niezwykle cienka, wobec tego bardzo trudno przyjąć ogólne kryteria. Przyjrzyjmy się wybranym przykładom z praktyki. Swego czasu głośno było o postępowaniu, w którym grupa lekarzy została ukarana za udział w telewizyjnych reklamach suplementów diety. Z kolei za dopuszczalne uznaje się występowanie lekarzy na łamach prasy, czy w telewizji w roli ekspertów, którzy z racji posiadanej wiedzy mogą udzielać wypowiedzi lub brać udział w dyskusjach.
Dozwolone i zabronione działania w branży farmaceutycznej
W zasadzie apteki uprawnione są tylko do informowania o swojej lokalizacji i godzinach pracy.
Warto sięgnąć do orzecznictwa, aby przekonać się w jak w praktyce sądy kwalifikują określone działania. W jednym z wyroków wydanych w 2016 roku Sąd Najwyższy stwierdził, że udostępnianie w danej aptece gazetek z ofertą produktów sprzedawanych w niej po niższej cenie (z oznaczeniem wybranych towarów jako "bestseller") jest przedsięwzięciem mającym na celu motywowanie do korzystania z usług tej właśnie apteki, a więc nosi znamiona działalności reklamowej. W innym wyroku z 2015 roku stwierdzono, że konkurs jest jedną z form reklamy. Zdaniem Sądu Najwyższego konkursy służą przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych, a w rezultacie mają za zadanie doprowadzenie do wzrostu sprzedaży produktów w aptece. W kolejnym wyroku z 2015 roku Sąd Najwyższy stwierdził, że eksponowanie w treści sloganu reklamowego dotyczącego leków słowa „TAŃSZE” jest niedopuszczalne.
Branża lekarska i farmaceutyczna, a Internet
Jak już wskazałem, przepisy wprost przewidują możliwość korzystania przez lekarzy ze stron internetowych. Warunkiem jest jednak ich informacyjny, a nie reklamowy charakter. Dopuszczalny i często praktykowany jest udział w systemach wyszukiwania i tzw. „rankowania”, w ramach którego pacjenci zamieszczają swoje opinie o danym lekarzu, co przy założeniu pozytywnych opinii, niewątpliwie wpływa pozytywnie na jego wizerunek i skutecznie przyczyni się do promocji.
Obecność aptek w sieci również jest dopuszczalna, tym bardziej, że część z nich funkcjonuje jako tzw. apteki internetowe, które organizują sprzedaż leków w formie wysyłkowej.
Eksperckie artykuły
W mojej ocenie w przypadku obu branż dopuszczalne są artykuły, w tym także sponsorowane. Warunkiem ich dopuszczalności jest jednak to, aby nie miały reklamowego charakteru zarówno w aspekcie reklamy danego lekarza, farmaceuty/apteki, jak również reklamy produktów (np. leków danej marki). Artykuły powinny mieć obiektywny oraz ekspercki charakter i stanowią doskonały sposób na promocję.
Piotr Stolarczyk
radca prawny
