Czym jest i jak wykorzystać Email Marketing Automation?

Popularność marketing automation bardzo dynamicznie rośnie. Liczba wykorzystujących je firm w B2B wzrosła między 2011 a 2014 rokiem niemal 11x. Firmy Marketo i Ascend we wspólnym badaniu z 2015 roku zauważyły, że aż 91% osiągających najlepsze wyniki marketerów uważa automatyzację za niezmiernie ważną dla swojego sukcesu. Z kolei najlepsze w swoich branżach korporacje wykorzystują marketing automation o 67% częściej, niż inne, mniej efektywne firmy. Nie wszystkie rodzaje automatyzacji są jednak równie skuteczne, ponieważ...

Email marketing automation przoduje w rankingach popularności

Automatyzację można (i warto) zastosować w każdej dziedzinie marketingu internetowego. Okazuje się jednak, że jej użytkownicy najczęściej stosują ją w email marketingu, co potwierdzają badania firmy Ascend2. Ich wyniki ilustruje poniższy wykres:

źródło: ascend2.com

Mam nadzieję, że te dane przekonały Cię do zainteresowania się tematem. W tym artykule skupimy się właśnie na automatyzacji email marketingu, mimo iż oczywiście możesz automatyzować także inne działania promocyjne. Poza samą popularnością EMA, istnieje jeszcze kilka ważnych powodów, by automatyzować email marketing - są nimi korzyści, które możesz dzięki temu odnieść.

Jak działa email marketing automation?

Najprościej mówiąc, automatyzacja email marketingu polega na obserwacji i analizie zachowania odbiorcy na stronie internetowej, a następnie na wysyłaniu mu idealnie dopasowanych maili marketingowych. Dopasowanie to jest możliwe właśnie dzięki zbieraniu danych o zachowaniu użytkownika na stronie. Aby było to możliwe, taka osoba musi wejść na naszą witrynę poprzez odpowiedni link z mailingu.

Przykład: Jan Kowalski otrzymuje od Ciebie mailing z linkiem do oferty związanej z książkami. Kliknięcie w link i wejście na Twoją stronę powoduje, że system zaczyna zbierać dane o tym, co Jan robił podczas swojej wizyty w serwisie. Załóżmy, że przeglądał książki kryminalne i horrory. Dzięki tym danym, wykorzystując email marketing automation, możesz:

• wysłać do niego mailing z ofertą specjalną na kryminały i horrory;
• wysłać mu mailowe przypomnienie o oczekującym koszyku lub dać specjalny rabat na produkty, jeśli doda je do koszyka i opuści stronę przed dokonaniem zakupu;
• wysłać mailing z ofertą dotyczącą produktów komplementarnych, które mogłyby mu się spodobać;

Co da Ci email marketing automation?

Automatyzacja, poza samą oszczędnością czasu i zasobów daje Ci wiele korzyści, których “ręcznie” nie byłbyś w stanie osiągać ze względów czasowych lub technicznych. Korzystając z systemu do email marketingu, który pozwala automatyzować email marketing , otrzymujesz:

• Wiedzę o realnych zachowaniach klientów na stronach;
• Możliwość przyspieszenia dotarcia klienta do produktu poprzez dynamiczną personalizację przesyłanej treści;
• Możliwość skuteczniejszej segmentacji dzięki danym behawioralnym;
• Możliwość oceny zaangażowania i chęci do zakupu na podstawie scoringu (przyznawania oceny na podstawie rodzaju aktywności na stronie);
• Okazję do skuteczniejszego lead nurturingu, czyli zwiększania zainteresowania produktem u tych, którzy na razie tylko się mu przyglądają;
• Możliwość budowania lojalności i zadowolenia klienta dzięki stronom, ofertom, formularzom i mailingom szytym na jego miarę;

Wykorzystaj zasoby, które już posiadasz

Narzędzi do email automation jest wiele, ale bardzo sensownym rozwiązaniem jest skorzystanie z możliwości jakie daje integracja systemu do email marketingu z Google Analytics, platformą znaną każdemu marketerowi.

Jako marketer, posiadasz swoją stronę i najpewniej używasz do jej monitorowania systemu Google Analytics. Wiele osób nie wykorzystuje jednak potencjału tej platformy i zlicza wyłącznie ilość odwiedzin, ich źródło, czy rozkład na poszczególne podstrony. Do poprawnej automatyzacji bardzo ważne jest, by korzystać z Analytics zbierając i analizując szerszy zakres danycc i wykorzystywał je także w innych narzędziach e-marketingu. Co możesz dzięki temu zrobić?

Deanonimizacja danych z Google Analytics
Dzięki konfiguracji GA oraz Twojego narzędzia do email marketingu możesz zamienić anonimowe dane o odwiedzających stronę w przydatne informacje dopasowane do zidentyfikowanych przez system email marketingowy użytkowników. To pozwoli Ci stworzyć prawdziwy ekosystem automatyzujący marketing.

Dane z Analytics mogą zostać przypisane do konkretnego adresu email. Aby było to możliwe, odwiedzający musi być na Twojej liście i wejść na stronę poprzez link z mailingu, który mu wyślesz. Zachowanie odbiorcy poznasz dzięki celom w GA. Po ich ustaleniu, gdy odbiorca zrealizuje któryś z nich, dowiesz się, co dokładnie robił na stronie.

Cele w GA można wyznaczać w różny sposób, dzięki czemu otrzymasz odpowiedź na wiele interesujących pytań, np:
- ile osób spędziło określoną ilość czasu na danej podstronie;
- ile osób dotarło do konkretnej podstrony po kliknięciu w link z mailingu;
- ile osób zrealizowało zaplanowane cele, np. pobranie materiału, czy rejestracja;
- ile osób obejrzało określoną ilość podstron podczas wizyty w serwisie;

Dzięki wiedzy na temat zrealizowanych celów możesz segmentować swoją bazę mailingową i do tych segmentów kierować dopasowane mailingi.

Czego potrzebujesz, aby zacząć:

a) System email marketingowy - potrzebny Ci system, który będzie przechowywał listę mailingową, wysyłał mailingi i newslettery oraz oczywiście - pozwalał na zastosowanie email marketing automation. Takim systemem jest np. FreshMail, więc jeśli interesuje Cię automatyzacja, możesz tutaj założyć darmowe konto i przetestować go.

b) Adres email odbiorcy - aby móc zbierać dane o zachowaniach odwiedzających stronę, musisz sprowadzić ich tam za pomocą linku umieszczonego w mailingu. Po kliknięciu w ten link, system będzie wiedział, kim jest ta osoba i zapamięta historię jego działań dając Ci możliwość zaplanowania reakcji systemu.

c) Integracja z Analytics - system email marketingowy możesz zintegrować z Google Analytics, by za pomocą wyznaczonych celów reagować na zachowania odbiorcy. Celem może być np. wejście na konkretną stronę lub spędzenie na niej określonego czasu. Po ustaleniu, jakich zachowań na stronie oczekujesz od odbiorcy, system będzie śledził wszystkie jego poczynania i zareaguje w momencie zrealizowania celów, które ustaliłeś wcześniej. Tą reakcją może być np. wysłanie mailingu ze specjalną ofertą po spędzeniu 2 minut na podstronie produktu.

W przypadku darmowej wersji GA należy pamiętać, że system potrzebuje 72 godzin na przetworzenie tych danych i dopiero wtedy zareaguje. Aby działo się to w czasie rzeczywistym, potrzebna jest wersja płatna.

d) Kody trackingowe - działają podobnie, jak integracja z Google Analytics. Możesz umieścić kody śledzące na podstronach w swojej witrynie. Dzięki temu możliwe jest śledzenie zachowań odbiorcy w czasie rzeczywistym, skuteczniejsze mierzenie konwersji i zaplanowanie odpowiednich działań systemu email marketingowego (wysyłki emaili) następujących po przejściu odbiorcy na poszczególne podstrony.

Kiedy i jak wykorzystywać email marketing automation

Jak wspomniałem, możliwości wykorzystania email marketing automation jest wiele, jednak skupmy się na 5 najważniejszych i najpopularniejszych sytuacjach, w których warto to robić. Zobacz, kiedy i gdzie koniecznie musisz zastosować narzędzia automatyzujące, by zwiększać swoje zyski, dostarczać klientom odpowiednie treści i oszczędzać czas.

1. Segmentacja i dynamiczny content na podstawie historii przeglądania
Segmentacja to dzielenie listy adresowej na grupy powiązane ze sobą wspólnymi cechami. Segmentem na liście mailingowej mogą być np. kobiety z małopolski zainteresowane rowerami. Automatyzacja pozwala segmentować bazę na podstawie śledzonych zachowań na stronie i wysyłać do poszczególnych odbiorców dynamicznie tworzone mailingi tak, jak opisałem to wyżej na przykładzie Jana Kowalskiego. Dzięki temu osoby te otrzymają oferty dokładnie odpowiadające ich zainteresowaniom i historii przeglądanych produktów.

2. Przypomnienie o porzuconym koszyku
Według badań Triggered Messaging aż 61% kupujących porzuca koszyk w e-sklepie i nie finalizuje zakupów. To poważny problem, z którym automatyzacja pomoże Ci sobie lepiej radzić. Dzięki niej i Google Analytics lub kodom trackingowym, jesteś w stanie zaplanować automatyczny mailing do każdego, kto doda produkty do koszyka, ale nie dokona zakupu. Warto wtedy wysłać mu przypomnienie o oczekującym koszyku, dać specjalną zniżkę i zaprosić do kontaktu, jeśli natrafił na problemy podczas dokonywania zakupu.

3. Cross- i upselling
Twoim celem jest stałe zwiększanie sprzedaży. Pozwolą Ci na to dwie techniki podnoszenia wartości transakcji, w których wykorzystaniu świetnie sprawdza się email marketing automation. Dzięki automatycznym mailingom możesz zastosować cross-selling, czyli sprzedaż produktów komplementarnych (np. rękawiczek rowerowych, gdy klient właśnie kupuje rower) i up-selling, czyli przekonanie klienta do rozszerzenia pakietu (np. by zamiast podstawowej wersji samochodu zakupił droższą, z klimatyzacją i ABS). W tej sytuacji mailingi tworzone dzięki automatyzacji i śledzeniu zachowań na stronie sprawdzą się świetnie. Dzięki kodom trackingowym lub celom w Google Analytics wyślesz odbiorcy mailing zachęcający do dokupienia dokładnie tego, czego potrzebuje.

4. Specjalna oferta po odwiedzeniu landing page bez zakupu
Większość osób, które pierwszy raz wchodzą na Twoją stronę nie kupuje. Odwiedzają Twoje strony, podają adresy email, ale zakupem kończy się tylko kilka procent wszystkich interakcji. Możesz zwiększyć ten odsetek korzystając z email marketing automation na swoich stronach sprzedażowych. Umieszczając na nich kody trackingowe, możesz wysyłać mailingi ze specjalną ofertą do tych, którzy po wejściu na landing page nie dokonali zakupu. Dodatkowo, warto wysłać taką specjalną ofertę także później, do osób, które w ogóle nie otworzyły mailingu. Dzięki temu zwiększysz szanse na sprzedanie produktu ludziom, którzy po zignorowaniu pierwszej oferty nic by nie kupili.

5. Indywidualne mailingi na podstawie scoringu
Scoring to metoda oceny “wartości” odbiorcy za pomocą przyznawanych mu punktów na podstawie danych behawioralnych (zachowania na stronie) oraz demograficznych (cechy odbiorców). Ustalając skalę ocen, musisz dokładnie wiedzieć, jaki jest Twój idealny klient i co musi robić na stronie, by zaistniała szansa na sprzedanie mu produktu. Dzięki scoringowi w marketing automation jesteś w stanie z dużym prawdopodobieństwem ocenić, jakiego rodzaju mailingi wysyłać.

Przykład: Załóżmy, że sprzedajesz samochody średniej klasy. Twoim idealnym klientem jest średnio zamożny mężczyzna w wieku 50 lat. Ustalając skalę oceniania w scoringu możesz założyć, że:

• odwiedzający płci męskiej otrzyma 5 pkt
• odwiedzający w wieku ok. 50 lat otrzyma 10 pkt
• osoba przeglądająca więcej, niż 5 modeli samochodów otrzyma 5 pkt

Następnie możesz ustalić, że osoby powyżej 15 pkt otrzymują mailing promocyjny, poniżej 5 pkt nie otrzymują żadnego mailingu (nie są Twoją grupą docelową), natomiast ci z wynikiem 20 pkt (Twoja grupa docelowa oraz duże zainteresowanie ofertą) przejmowani są przez dział sprzedaży, który przeprowadzi z nimi indywidualne negocjacje i sprzeda produkt.

Jak sam widzisz, zastosowanie automatyzacji w wyżej opisanych sytuacjach daje Ci realny wzrost zysków i zaangażowania dzięki dokładnej segmentacji i zrozumieniu potrzeb klienta. To ważne, ale nie jedyne możliwości automatyzowania, dlatego warto, abyś po ich zastosowaniu eksperymentował także z innymi.

Zakończenie

Email marketing automation to potężne narzędzie. Badania wskazują, że jest bardzo cenione przez marketerów, a jego możliwości oszczędzają czas i pozwalają na tworzenie mailingów, jakich samodzielnie nie byłbyś w stanie tworzyć, nie wiedząc o zachowaniach odbiorcy tyle, ile może “dowiedzieć się” system automatyzacji. Koniecznie korzystaj więc z tych dobrodziejstw, a następnie staraj się automatyzować także inne działania marketingowe.