Reklama video w serwisie Facebook
Możliwości promocji video na Facebooku
Facebook daje bardzo dużo możliwości wykorzystania video w działaniach reklamowych. Ja wyróżniam dwa typy działań z wykorzystaniem video:
- Video post,
- Video reklamę.
Pierwszy z nich to post, którego częścią jest video lub pokaz slajdów (w formie video). Jeżeli decyduję się uruchomić reklamę takiego posta, to tylko w celu zwiększenia jego zasięgu, a co za tym idzie ilości obejrzeń video. Zazwyczaj taką reklamę kieruję do fanów fanpage’a.
Drugim typem reklamy jest video będące filmem reklamowym. Na tym formacie skoncentruję się w moim poradniku.
Zacznijmy od celu
Zanim jednak przejdę do możliwości reklamowych, jakie daje nam Facebook w tym zakresie, chciałbym zwrócić twoją uwagę na jedną, bardzo istotną rzecz. Aby twoje video odniosło sukces reklamowy, musi być bardzo dobrze zaplanowane w kontekście kreacji oraz dystrybucji. W zależności od celu, jaki chcesz osiągnąć (przejście widza na stronę www, kliknięcie w przycisk CTA, zebranie grupy remarketingowej) video musi być odpowiednio skonstruowane.
Najpierw powinieneś wyznaczyć cel kampanii video. Ja dzielę cele na dwie kategorie:
- Wykonanie akcji przez widza
a. Kliknięcie w link w opisie video,
b. Kliknięcie w przycisk CTA.
- Obejrzenie video
a. Zebranie grupy remarketingowej.
W pierwszym przypadku zależy mi nam tym, aby widz wykonał akcję związaną z video, które ogląda. W drugim interesuje mnie, jaką część mojego video obejrzał, tak aby wykorzystać te informacje w działaniach remarketingowych.
W każdym z tych przypadków video musi być skonstruowane inaczej. W pierwszym powinno namawiać do wykonania akcji, a w drugim być angażujące na tyle, aby widz obejrzał jak największą cześć filmu.
Aby rozpocząć tworzenie reklamy video, wybierz cel „Promuj film” przy tworzeniu kampanii reklamowej w menadżerze reklam Facebooka.
Zestaw reklam - definicja w panelu Facebook Ads
Grupa odbiorców
Następnie ukaże ci się standardowy formularz tworzenia zestawu reklamowego. Zacznij od stworzenie grupy odbiorców lub skorzystania z zapisanych grup. Możesz również wykorzystać grupy remarketingowe (grupy niestandardowych odbiorców), które utworzyłeś/aś wcześniej lub stworzyć takie grupy w tym miejscu.
Dzięki wykorzystaniu grup niestandardowych odbiorców można kierować video reklamę do osób, które odwiedziły twoją stronę www czy wykonały na niej konkretną akcję (dane zebrane przy wykorzystaniu Facebook Pixel) lub skorzystały z twojej aplikacji Facebookowej (jeżeli taką posiadasz). Gdy dysponujesz zbiorami danych osobowych zebranym w inny sposób (np. przy okazji przeprowadzania konkursu, ankiety czy zapisu do newslettera), możesz plik z takimi danymi wykorzystać do stworzenia grupy niestandardowych odbiorców. Facebook dopasuje przesłane dane do swoich danych użytkowników i stworzy grupę użytkowników serwisu na podstawie dostarczonych informacji (wystarczy adres e-mail). Jest jeszcze jeden sposób wykorzystania grup.
Od niedawna Facebook umożliwia tworzenia grup odbiorców na podstawie innych filmów zamieszczonych na twoim fanpage’u. Wyodrębniając taką grupę, określasz na podstawie którego filmu ma być utworzona oraz jaką cześć filmu użytkownik musiał zobaczyć, aby zostać uwzględnionym w grupie. Wykorzystanie tego mechanizmu pozwala bardzo dobrze zaplanować komunikat reklamowy np. tak, aby wyświetlić reklamę z CTA „kup teraz” użytkownikom, którzy widzieli minimum 75% filmu reklamowego.
Kolejnym krokiem jest określenie szczegółowych opcji targetowania oraz połączeń.
Od niedawna Facebook umożliwił wszystkim reklamodawcom tworzenie zbiorów danych demograficznych czy zainteresowań, jakie kiedyś mogli tworzyć tylko marketerzy korzystający z zewnętrznych narzędzi do emisji reklam takich jak FastTony czy AdEspresso. Chodzi oczywiście o tworzenie zbiorów będących częścią wspólną. Kiedyś po wybraniu kilku kryteriów otrzymywaliśmy taki zbiór będący sumą wszystkich zbiorów składowych:
Dziś mamy możliwość stworzenia części wspólnej tych zbiorów, a nawet wykorzystania wykluczenia zbiorów:
Wykorzystanie połączeń pozwala na zawężenie grupy odbiorców do fanów twojego fanpage’a czy osób, które zadeklarowały udział w stworzonym przez ciebie wydarzeniu, albo wykluczyć je z grupy odbiorców. Takie same operacje możesz „wykonać” na znajomych twoich fanów.
Umiejscowienia
Kolejnym krokiem jest wybór umiejscowienia reklamy. Domyślnie Facebook automatycznie dobiera miejsca, w których będzie wyświetlał twoją reklamę za ciebie. Ja zalecam ręczny wybór umiejscowienia w zależności grupy docelowej oraz celu reklamy.
Budżet i harmonogram
Ostatnim etapem tworzenia zestawu reklamowego jest określenie budżetu i harmonogramu.
Facebook daje do wyboru dwa typu budżetu: dzienny i całkowity. W przypadku budżetu dziennego określasz, ile złotych maksymalnie w ciągu jednego dnia chcesz wydać na wyświetlanie reklamy. Przy budżecie całkowitym określasz wysokość budżetu na całość emisji reklamy, którą Facebook będzie proporcjonalnie dzielił tak, aby twoja reklama przez wszystkie dni wyświetlała się równomiernie.
Następnie ustalasz harmonogram wyświetlania reklam. W tym miejscy warto również ustalić planowanie wyświetlania reklam (jest to możliwe jeżeli wybrałeś/aś wcześniej budżet całkowity; przy budżecie dziennym opcja ta jest nieaktywna). Dzięki planowaniu wyświetlania reklam możesz emitować reklamy np. tylko w weekendy albo w określonych godzinnych (przydatne np. w przypadku happy hours w restauracji).
Optymalizacja pod kątem wyświetleń reklam oraz termin naliczenia opłat to opcje dające możliwość eksperymentowania z kosztami wyświetlenia. Nie ma złotej zasady mówiącej: „zapłacisz mniej przy naliczaniu opłat za 1000 wyświetleń niż przy wyświetleniu filmu przez 10 sekund” lub „lepsze efekty daje optymalizacja pod kątem wyświetleń filmu niż unikatowego zasięgu”. Ja zawsze eksperymentuję z różnymi kombinacjami przez 1-2 dni, przy użyciu kilku procent budżetu reklamowego i dopiero po analizie wyników uruchamiam reklamę przy wykorzystaniu reszty budżetu przy ówcześnie sprawdzonych parametrach i ustawieniach.
Kreacja postu video
Media
Ostatnim etapem tworzenia reklamy video jest kreacja postu reklamowego.
Facebook pozawala ci przesłać film reklamowy lub skorzystać z uprzednio przesłanych filmów w celu stworzenia kreacji reklamowej.
Strona i tekst
Końcowy etap tworzenia kreacji reklamowej odbywa się w bardzo intuicyjny sposób. Facebook pokazuje ci podgląd reklamy, który jest generowany po każdej zmianie parametrów. W zależności od celu reklamy jaki określisz, wcześniej uzupełniasz tekst i klikasz "złóż zamówienie" (w przypadku reklamy, której celem jest polubienie fanpage’a lub zwiększenie zasięgu posta) lub dodajesz adres URL witryny.
Dodanie adresu URL witryny spowoduje pojawienie się nowych parametrów kreacji reklamowej. Twoja reklama będzie teraz wyglądała jak post z linkiem do strony www, dzięki czemu otrzymasz możliwość wyboru przycisku wezwania do działania oraz uzupełnienia wyświetlanego linku, nagłówka oraz opisu w aktualnościach. Warto dobrze przemyśleć wszystkie te parametry, ponieważ dobrze skonstruowane teksty oraz wezwanie do działania potrafią kilkukrotnie podnieść klikalność reklamy.
Jeżeli mierzysz konwersję z działań reklamowych, których celem jest przejście na stronę www (co polecam), Facebook daje ci w opcjach zaawansowanych możliwość stworzenia lub wyboru piksela facebook lub podania parametrów URL, które pozwolą ci mierzyć konwersję przy pomocy Google Analytics.
Tak przygotowana reklama zostanie wyświetlona określonej przez ciebie grupie docelowej po akceptacji jej przez serwis Facebook.
Zachęcam wszystkich do eksperymentowania zarówno z grupą docelową, jak i parametrami optymalizacji pod kątem wyświetleń reklam oraz z terminami naliczenia opłat. Dobrą praktyką jest stworzenie kilku zestawów reklam z różnymi parametrami oraz tekstami, w celu zbadania responsywności grupy docelowej.
