Content marketing w działaniach email marketingowych

Content marketing pełni trzy zasadnicze funkcje:

• dystrybucji wartościowych treści,
• pozyskania uwagi odbiorcy oraz
• nakłonienia go do reakcji, czyli zaangażowania.

Wszystko po to, aby osiągnąć jak najwyższe wyniki konwersji. Email, wciąż najpopularniejszy i najskuteczniejszy kanał komunikacji online, to nośnik informacji, który bardzo skutecznie
wpisuje się w strategię content marketingową. Efektywne połączenie obu narzędzi pozwoli Ci nie tylko zbudować bazę mailingową, a następnie zająć się lead nurturingiem - czyli przygotowaniem potencjalnych klientów do pierwszych zakupów.
 

Content marketing a budowanie bazy odbiorców

Marketerzy ze zdrową obsesją ciągłego budowania bazy mailowej chwytają się wielu okazji do skuszenia kolejnych internautów do zapisu na ich listę. Według niedawno opublikowanego przez Direct Marketing Association raportu “National Client Email Report 2015” preferowane są następujące taktyki opt-in: zbieranie zapisów w trakcie procesu zakupowego (37%), kuszenie rabatami (28%), konkursy (28%) czy dostęp do treści premium (28%).

Najskuteczniejsze sposoby na pozyskanie nowo zapisanych odbiorców, Raport DMA "National Client Email Report

Pozostańmy na chwilę przy treściach premium. Powinieneś pamiętać, że adresy mailowe to bardzo cenne dane. Ludzie są na ogół niechętni do zostawienia swojego adresu, chyba że dostaną w zamian coś w ich oczach wartościowego.

Dr John Brinkley autor książki “Making Them Believe: How One of America’s Legendary Rogues Marketed ”The Goat Testicles Solution” and Made Millions” przychodzi nam z pomocą zrozumienia tego zachowania w swojej teorii Problem-Agitate-Solution. Prospekt, czyli nasz potencjalny odbiorca, prędzej zareaguje w celu uniknięcia bólu, niż w celu osiągnięcia korzyści. Można sobie to dość łatwo zobrazować patrząc na naturalne mechanizmy reagowania na bodźce bólowe. Co Twoje działania przy budowaniu bazy mailingowej mają z tym wspólnego? Problem to ból konsumenta. A Twoim zadaniem jest dostarczyć odpowiednie rozwiązanie i uśmierzyć ból:

• Problem – zidentyfikuj problem Twojego konsumenta.
• Agitate the problem – opisz problem i towarzyszące mu emocje oraz skutki, w przypadku, gdy ten pozostanie nie rozwiązany.
• Solution – przedstaw swoje rozwiązanie problemu i opisz je językiem korzyści.

Możesz użyć tej formuły dla każdej treści, jaką planujesz przygotować i tym sposobem zbierać nowych subskrybentów.

Pop up stworzony zgodnie z formułą Problem-Agotate Solution
 

“Bribe-to-Subscribe”

Czyli dosłownie: opłaca się kusić klienta wartościowymi treściami. Mam tu na myśli e-booki, raporty, case study, webinaria, e-kursy, czy przewodniki. Treści te udostępnisz w zamian za podanie adresu email. Celem takich treści opt-in jest rozwiązanie problemu potencjalnego subskrybenta - wtedy bedzie on chętny pozostawić swoje dane. Jak dowiesz się, czy “marchewka” będzie odpowiednio kusząca? Zrozum potrzeby odbioców Twojej strony korzystając z funkcji celów w Google Analytics. To narzędzie najlepiej odzwierciedli zachowania i intencje internautów szukających informacji na Twojej witrynie.

Dodatkowo analizuj blogi tematyczne, odwiedzaj popularne w Twojej branży fora dyskusyjne i śledź działania konkurencji. Będziesz na bieżąco z pytaniami i zagadnieniami, które są popularne wśród Twoich klientów.

Pamiętaj, aby podkreślić swoją chęć “rozwiązania problemu” odbiorcy już w samym CTA (call to action). Nie ograniczaj się do zwykłego “Pobierz”, a wypróbuj: “Poznaj trendy i wyróżnij się”, czy “Poznaj 8 tricków, które pozwolą Ci sprzedawać więcej”.

Kiedy już opublikujesz swój content, tę samą treść możesz skutecznie reklamować w całym swoim serwisie wykorzystując pasek boczny, górny pasek strony, pop-up, czy stopkę, nie ograniczaj się do konkretnej podstrony. Dzięki Google Analytics zaplanujesz najchętniej odwiedzane miejsca na swoim serwisie, w których warto zamieścić treści opt-in.
 

Content bonusowy

To świetna metoda na zwiększenie konwersji z Twoich najciekawszych postów. W odróżnieniu od poprzedniej, wymaga prowadzenia bloga i będzie odpowiednia również dla ecommerce. Jak to działa? Zrób listę najpopularniejszych wpisów na swoim blogu, a następnie stwórz dodatkowe treści, które rozwiną temat szerzej i dokładniej. Ta strategia jest niesamowicie prosta. Twoi czytelnicy już okazali zainteresowanie konkretnym tematem lub produktem, czytając określony post, a Ty możesz zaspokoić ich potrzebę oferując im jeszcze więcej informacji w formie treści opt-in. Jakie przykładowe materiały sprawdzą się najlepiej?

• lista dodatkowych narzędzi i zasobów,
• przewodnik po trendach / przepisach / wpisz swoją branżę,
• checklista,
• gotowa templatka,
• PDF do wydruku,
• nagranie z webinarium.

Exit popup - "Content bonusowy - exit pop-up"

Jeśli nie masz pomysłu albo czasu na tworzenie dodatkowych treści, czasem sprawdzić może się nawet proste odwołanie się do tego, że odwiedzający przeczytał Twojego posta, więc prawdopodobnie chętnie otrzyma notyfikacje o kolejnych w formie maila:

buffer - Buffer: lead generation w treści posta
 

User-generated content

Masz już w bazie zadowolonych klientów? Pozwól im się wypowiedzieć. Po udanej transakcji prześlij do odbiorcy autoresponder z prośbą o ocenę zakupionego przedmiotu czy usługi, np. zabiegu kosmetycznego, czy noclegu w prowadzonym przez Ciebie hotelu. Opublikuj otrzymane odpowiedzi na swojej stronie. W ten sposób przyciągniesz kolejnych odwiedzających, a społeczny dowód słuszności pomoże Ci przekonać ich o tym, że warto regularnie czytać Twoje newslettery.
 

Content w kampaniach email marketingowych

W momencie, gdy jesteś już na zaawansowanym etapie budowania bazy mailingowej możesz wreszcie w pełni korzystać z możliwości jednego z najpotężniejszych, osobistych kanałów marketingowych, jakim jest email. Przesyłając w swoich kreacjach odpowiednie, celnie dopasowane do potrzeb treści, uporządkujesz odbiorcom bałagan, jakim jest internet i zbudujesz długotrwałe relacje.
 

Przywitaj się w dobrym stylu

Daj się poznać z dobrej strony. Wykorzystaj autorespondery i prześlij  wiadomość powitalną dla nowo zapisanych zaraz po lub w momencie potwierdzenia zapisu. Pierwsze wrażenie, jakie pozostawisz po sobie w świadomości odbiorcy ma kluczowy wpływ na Wasze dalsze relacje. Po pierwsze, nie lekceważ potencjału wiadomości potwierdzającej zapis. To moment największego zainteresowania, na jaki możesz liczyć w całej przyszłej komunikacji. Daj coś ekstra. Prócz powitania i przedstawienia własnej działalności dołacz rabat, bądź dostęp do treści premium.

Dzięki wysyłce maila powitalnego uniknież też sytuacji, w której odbiorca oznaczy Twoje wiadomości jako spam, ponieważ po prostu może zapomnieć, że sam zapisał się na Twój newsletter. Dobre relacje z odbiorcą to najlepsze narzędzie walki ze spamem.

Perkins - Dorothy Perkins - mail powitalny
 

Wartościowe treści dla odpowiednich odbiorców

Dobry content to wartość, a Twój email marketing będzie skuteczny, jeśli odpowiedni komunikat skierujesz do odpowiednich osób, w odpowiednim czasie. Twoja strategia content i email marketingowa powinna odpowiadać potrzebom konsumentów ich zmieniającym się zachowaniom. Dlatego tak ważne jest abyś znał zachowanie swoich odbiorców na Twojej stronie. Stwórz persony, czyli archetypy klientów i  na tej podstawie docieraj do wyselekcjonowanej grupy docelowej.

Łącząc działania contentowe z email marketingiem, najważniejszym dla Ciebie jest odpowiednie targetowanie wysyłek. Kluczowymi działaniami, decydującymi o wzbudzeniu zainteresowania subskrybentów są dwie blisko ze sobą powiązane czynności - segmentacja i personalizacja.
 

Segmentacja

Dzięki niej podzielisz swoją bazę odbiorców na części i stworzysz treści dopasowane do zainteresowań poszczególnych grup. Najczęściej marketerzy dzielą bazę w oparciu o dane deklaratywne, czyli te które odbiorcy zechcieli im pozostawić (może to być imię, wiek, czy miejsce zamieszkania). Najbardziej cenną wiedzę, bo o realnych poczynianiach subskrybentów dadzą Ci jednak dane behawioralne z wcześniejszych wysyłek, historii zakupowej, czy Google Analytics.

Wcześniejsze wysyłki

Podziel subskrybentów ze względu na ich zaangażowanie. Możesz tu dla przykładu wyróżnić trzy typy odbiorców:

• ci, którzy otwierają maile,
• ci, którzy klikają w linki,
• oraz ci, którzy przez ostatnie 120 dni pozostali nieaktywni.

Dodatkowo, w grupie drugiej, możesz zastosować węższą segmentację i podzielić klikających na kategorie linkow, w które chętnie klikają.

Historia zakupowa

Podziel odbiorców ze względu na ich preferencje zakupowe. Segmenty możesz oprzeć na kategoriach produktów, jakie oferujesz w swoim sklepie, albo na markach powiązanych.

Google Analytics

Wykorzystaj możliwości, jakie dają systemy do email marketingu, jeśli chodzi o śledzenie aktywności odbiorcy na stronie www. Czy to za pomocą platformy Google Analytics czy dedykowanych kodów trackingowych. Dzięki temu automatycznie zareagujesz na działania odbiorcy na stronie internetowej.

Integracja z Google Analytics (tak jak tytuł grafiki)
 

Personalizacja

Sprawdzona wiedza o klientach to najskuteczniejsze narzędzie w walce o konwersję. Umiejętne wykorzystuj wszystkie informacje o odbiorcy w celu przesłania jak najlepiej dopasowanej treści. Warto użyć do tego celu contentu dynamicznego, który pozwala automatycznie tworzyć treść maila w oparciu o dane behawioralne i transakcyjne odbiorców.

Jak możesz zrobić to w profesjonalnym systemie do email marketingu? W zależności od informacji jakie przechowujesz o swoich klientach, użyj tagów, które po wstawieniu do szablonu będą generować określone treści (tekstowe lub graficzne). Tym samym, przy jednej kampanii wyślesz unikalne kreacje mailowe do każdego z Twoich odbiorców.

Content dynamiczny: "Newsletter Presto - content dynamiczny"
 

Zacznij historię w mailu, zakończ na landing page

Potraktuj kampanię mailową jako “trailer” - zapowiedź tego, co znajdzie się na landing page. Landing to kontynuacja wiadomości z maila. Umożliwi dokończenie akcji, której oczekujesz od odbiorcy. Na przykład jeśli mailing dotyczy sprzedaży butów, strona docelowa, na którą zostanie przekierowany odbiorca powinna być skupiona tylko na zakupie butów. W ten sposób zamkniesz planowaną ścieżkę sprzedaży.

Tworząc copy i do mailingu i do landing page powinieneś być konsekwenty. Odbiorca przechodząc na landing, który jest spójny z kreacją maila wie dokładnie, gdzie się znalazł i po co. Wzrasta zatem szansa, że skorzysta z Twojej oferty. Internet to miejsce, gdzie bardzo łatwo rozprasza się nasza uwaga. Dlatego jeśli Twój odbiorca przejdzie już z wiadomości na landing pamiętaj aby:

• najważniejsza treść, zwykle claim powtórzony z maila, znajdowała się nad linią załamania strony,
• używaj wypunktowań i języka korzyści,
• upewnij się, że Twója strona docelowa nie wymaga zbędnych akcji, np. przewijania.

Dobry landing: Dobry Landing - newsletter Landingi
 

Landingi landing - Kontynuacja kreacji na stronie docelowej - Landingi
 

90% edukacji i 10% sprzedaży

Content czysto sprzedażowy przestaje być skuteczny - jest po prostu nudny. Powiedzmy, ze prowadzisz ecommerce zajmujący się sprzedażą mody damskiej.  Wiele pań ma słabość do zakupów online i chętnie zapisze się na Twój newsletter, aby w pierwszej kolejności usłyszeć o nowościach i okazjach. Jednak, jeśli będzie 2 razy w tygodniu otrzymywać jedynie maile z przekazem kup teraz, kup teraz, kup teraz może zirytowana po prostu się wypisać.

Wykorzystaj potencjał content marketingu do edukacji swoich odbiorców. Wysyłaj treści edukacyjno-informacyjne, np. o najnowszych trendach, czy jak łączyć ze soba określone stroje. Będąc pomocnym i zabawnym, skutecznie podtrzymasz zainteresowanie odbiorcy i wykreujesz momenty sprzyjające zakupowi, jak i wzmocnisz pozycję swojej marki w jego oczach. Dodatkowo z każdą kolejną kampanią będziesz zbierać dodatkowe informacje o zachowaniach i preferencjach subskrybentów. To pozwoli Ci lepiej personalizować wysyłki i w efekcie realizować cele sprzedażowe.

Under the tree - United Colors of Benetton - newsletter trendy
 

Lead Nurturing

W momencie kiedy wyszukiwarki stają się coraz bardziej inteligentne i wyszukiwania znacznie bardziej szczegółowe, ważniejszym niż kiedykolwiek jest, aby Twoja marka wyróżniała się w umysłach konsumentów. Tworząc angażujące treści i ubierając je w formy dostosowane do etapu ścieżki zakupowej swoich odbiorców zapewniasz im lepsze warunki do zakupu a sobie sukces w branży online.

Wygrzewanie leadów z pomocą email marketingu daje Ci istotną przewagę - email to kanał komunikacji bezpośredniej i tam możesz swojego odbiorcę traktować naprawdę indywidualnie.

W zależności od skali potrzeb i częstotliwości komunikacji ustal co i kiedy będziesz wysyłać w newsletterach oraz do jakich grup odbiorców. Odpowiednio zaplanuj kampanię lead nurturingową - tutaj zobaczysz, jak to zrobić. Pamiętaj, że najlepiej klikają się kampanie, które wykorzystują personalizację oraz emocjonalne, ludzkie podejście.

Autorespondery - poglądowa bez podpisu
 

Podsumowanie

Wartościowy content jest nie o tyle zabawne, jak przydatny i pomocny dla konsumenta. Dobrzy content marketerzy konsekwentnie dostarczają pomocne informacje, aby przyciągnąć odbiorców, do których następnie, w odpowiednich momentach zakupowych mogą skutecznie oferować swoje produkty i usługi.

Połączenie działań content i email marketingowych nie tylko zwiększy ruch na Twojej stronie, ale również przekształci odwiedzających w konwertujących i powracających klientów.