Content Marketing i SEO a Zerowy Moment Prawdy (ZMOT)
Zerowy moment prawdy (ZMOT) to termin stworzony w Google przez Jima Lecinskiego. Pierwszy raz pojawił się w ebooku pod tytułem „Zero Moment of Truth”, który dostępny jest tutaj.
Termin ten powstał, ponieważ proces zakupowy jaki występował przed popularyzacją Internetu wyglądał nieco inaczej niż obecnie.
Opisując całą koncepcję ZMOT w telegraficznym skrócie:
Kiedyś wskazywano na trzy kroki prowadzące konsumenta od momentu dowiedzenia się o produkcie do jego zakupu. Mieliśmy do czynienia z „bodźcem”, który powodował, że w ogóle interesowaliśmy się jakimś przedmiotem czy usługą. Takim bodźcem najczęściej była reklama.
Później następowało poszukiwanie, które najczęściej odbywało się na sklepowych półkach. Kolejnym, ostatnim etapem była realizacja potrzeby, czyli zakup. Tu mieliśmy dwie możliwe drogi – albo będziemy z naszego zakupu zadowoleni albo nie i będziemy coś chętnie polecać (względnie nie będziemy narzekać na zakup) lub też będziemy wszem i wobec mówić, jaką złą decyzję podjęliśmy. Tak w telegraficznym skrócie wyglądał proces zakupowy przed erą Internetu.
Teraz, korzystając z Internetu, sytuacja nieco się zmieniła na korzyść konsumentów. Aktualnie możemy otrzymać dużą ilość informacji na temat badanego przez nas produktu już na etapie poszukiwania, a nawet na etapie „bodźca”. Pojawił się nowy krok, który znajduje się między Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy czyli poszukiwaniem. Został on nazwany Zerowym Momentem Prawdy. Pozwala zapoznać się z produktem (lub usługą) na długo przez wybraniem się do sklepu i dokonaniem zakupu. Jeżeli nawet znajdziemy produkt X, to z pomocą ZMOTu jesteśmy w stanie zbadać dokładnie planowany zakup poprzez opinie i recenzje w sieci i, na przykład, zdecydować się na zakup produktu Y.
Tyle jeśli chodzi o ZMOT w telegraficznym skrócie.
Gdzie w tym wszystkim jest Content Marketing?
Treści dystrybuowane w ramach działań content marketingowych mogą stać się idealnym bodźcem, ale także i ułatwieniem w poszukiwaniach opinii czy zaleceń. Działania content marketingowe mogą być idealnym medium dla ZMOTu sprawiając, że przekonamy użytkownika do zakupu lub do zmiany decyzji. Sztuką jest przygotować takie treści, które będą przede wszystkim przydatne dla użytkownika, ale także będą delikatnie sugerowały kierunek dalszego szukania. W zależności od serwisu, może być to odpowiedni obrazek, link lub video zamieszczone w treści. Nie ma jednego skutecznego „przepisu” na treści wspierające ZMOT. Konieczne jest znalezienie idealnego rozwiązania dla każdego serwisu – na jednych sprawdzi się obrazek, na innych artykuł lub video, a jeszcze na innych artykuł z GIFami.
SEO a ZMOT?
Przyjęło się, że ZMOT dotyczy przede wszystkim reklam płatnych, w tym głównie Google Ads. ZMOT w Adwords wykorzystuje się jako filozofię do różnicowania słów kluczowych na które kierowane są reklamy. Chodzi o to, że przygotowując reklamę pod odpowiednie słowo kluczowe powinniśmy mieć świadomość tego, jaką intencję będzie miała osoba wpisująca zapytanie.
Dzięki temu specjalista PPC jest w stanie dostarczyć najlepszą reklamę użytkownikowi.
W działaniach organicznych ZMOT także jest wykorzystywany, jednak często nieświadomie. Praktycznie każda osoba zajmująca się SEO spotkała się z pojęciem „long tail”. Jeżeli nie wiesz, jaka korelacja istnieje między ZMOT a long tail, rzuć okiem na poniższą tabelkę.
Widać na niej, intecje użytkowników są inne i zmieniają się w zależności od tego, jak bardzo dokładne jest ich zapytanie (im węższym zapytaniem long tail się staje).
Jak wykorzystać Content Marketing i SEO do osiągnięcia najlepszych rezultatów?
Pierwszą rzeczą jest ustalenie, do ludzi z jaką intencją będziemy chcieli dotrzeć. Inaczej przygotowuje się treści na temat „zegarków”, a inaczej na temat opinii o konkretnym modelu zegarka.
Kolejna rzecz to miejsce docelowe naszej treści. Oczywiście jeżeli posiadamy własny serwis, praktycznie nie ma problemu. Mamy przypuszczenia jakiej grupy docelowej możemy się spodziewać, w związku z czym wiemy jakie treści warto przygotować.
W przypadku zewnętrznych działań content marketingowych musimy mądrze wybrać, gdzie można dodać nasz materiał na temat zegarków lub jak opracować materiał, aby nasza opinia o konkretnym modelu zegarka nie była "laurką" lub była nieobiektywna, a raczej zgodna z prawdą i delikatnie zachęcająca do zakupu, oraz oczywiście interesująca dla użytkownika.
Jeżeli dodamy do tego fakt, że treści te będą przyjazne SEO, a także będziemy starali się zwiększyć ilość konwersji z naszego artykułu, powinniśmy odnieść sukces w pozycjonowaniu, a na pewno zbliżyć się do niego.
Dlaczego odniesiemy sukces? Jeżeli nasz artykuł będzie opracowany pod kątem zapytania „zegarek męski model opinie”, będzie odpowiednio przygotowany pod SEO, a także będzie posiadał odpowiedne przygotowanie pod optymalizację konwersji, to w sytuacji gdy taki artykuł trafi na wysokie miejsce w wyszukiwarce jest spora szansa, że będziemy z jego pomocą pozyskiwać przede wszystkim ruch skupiony na zakupie konkretnego produktu.
