Jak reklama natywna wpłynie na przyszłość dziennikarstwa

W politycznych  kuluarach często używa się następującego stwierdzenia: "nieważne, jak o tobie mówią, ważne by mówili". Chodzi o to, że nawet jeśli mówi się o czymś lub o kimś źle, to wystarcza fakt, że konkretna osoba, produkt lub usługa jest w toku zainteresowań, przez co staje się kontrowersyjna oraz popularna.

Dlaczego o tym mówimy? Bo powyższa sytuacja dobrze pasuje do case’a popularności reklamy natywnej. O native adversting mówi się ostatnio bardzo dużo – wiele dobrego i wiele złego. Świadczy to o tym, że reklama natywna jest w modzie, ale swoje „5 minut” ma jeszcze przed sobą.

Wydarzenia w newsroomie Forbesa

W USA boom na reklamę natywną rozpoczął się w 2013 roku. Do popularnego mainstreamu przedostawały się coraz głośniejsze opinie – jedni mówili o nowej formie reklamy, możliwościach wyjścia z kryzysów przed media lokalne i internetowe, inni wprost przekonywali, że reklama natywna jest próbą oszukiwania czytelników.

Do powyższej sytuacji idealnie pasują wydarzenia z amerykańskiego newsroomu Forbesa.  Forbes, dwutygodnik z siedzibą w Nowym Jorku, pismo o tematyce biznesowej z prawie 90-letnią tradycją, zaprosiło do debaty dwóch czołowych dziennikarzy, aby porozmawiać o związkach reklamy natywnej z przyszłością dziennikarstwa.

Znikoma wiedza o reklamie natywnej

Wiedza o reklamie natywnej jest wciąż znikoma. Idąc jeszcze dalej – chociaż to subiektywna opinia – można zaryzykować stwierdzeniem, że o reklamie natywnej wiedzą dziś więcej przedsiębiorcy i wydawcy aniżeli środowiska naukowe i studenci „pierwszych roczników” związani z takimi kierunkami jak marketing, PR i dziennikarstwo.

Na potrzeby tego tekstu chcieliśmy zapytać kilku wykładowców akademickich o przyszłość dziennikarstwa biorąc pod uwagę reklamę natywną. Wyniki naszych badań nie są miarodajne, a próba w żaden sposób nie jest reprezentatywna, ale troje pracowników akademickich ze stopniem naukowym minimum doktora odmówiło nam komentarza. Trudno wymagać takiej wiedzy od młodych studentów, skoro sama uczelnia w postaci kadry dydaktycznej nie jest w stanie im tego  zapewnić.

Próbowaliśmy się również dowiedzieć czy na polskich uczelniach, w ramach konkretnego przedmiotu, poruszana jest kwestia reklamy natywnej. Research w sieci nie dał odpowiedzi, w związku z tym można przyjąć, że polskie uczelnie nie poruszają tych kwestii. O wyodrębnionym przedmiocie związanym z reklamą natywną nie ma mowy. Pozostaje pytanie, czy uczelnia jest w stanie odpowiednio wykształcić przyszłych dziennikarzy, marketingowców i PR-owców skoro nie mówi o najnowszych, popularnych trendach reklamowych, które zdominowały rynek wydawniczy w USA i przebojem wdzierają się do Polski? Odpowiedź wydaje się oczywista, jednak to już temat na inny artykuł, a odpowiedzi jak wpłynie reklama natywna na dziennikarstwo należy szukać chociażby w tym artykule.

Reklama natywna a dziennikarstwo

Reklama natywna może mieć różne formy. To infografiki, lokowanie produktu, treści video czy posty sponsorowane na Facebooku. Wreszcie, a może przede wszystkim to też treść. Jaka? Wysokiej jakości, obiektywna, ale opłacona przez reklamodawcę.

Fot. Duży Format, 05.02.2015 r. Wydanie wraz z Gazetą Wyborczą. Foto własne autora

Przykładem wysokiej jakości treści jest powyższa ilustracja. W lutym br. na łamach Dużego Formatu (wersja papierowa na screenie oraz wersja internetowa dostępna w linku https://wyborcza.pl/duzyformat/7,127290,17356405,henryk-szost-kuszenie-maratonczyka.html) pojawił się wywiad z Henrykiem Szostem, polskim maratończykiem. W długiej rozmowie maratończyk opowiada o pasji do biegania, przygotowaniach do startów, o tym, jak wygląda jego dzień, o wsparciu rodziny. Dzieli się też swoimi spostrzeżeniami oraz zachwala Orlen Warsaw Maraton. W wydaniu internetowym wywiad opatrzony jest zdjęciem sportowca z logiem marki Orlen, w wydaniu papierowym główna fotografia przedstawi Szosta podczas treningu – znaczek sponsora jest mniej wyeksponowany, ale widoczny. Reklama Orlenu pojawiła się również na ostatniej stronie magazynu.

Wywiad wzbudził kontrowersje. O ile sam fakt kampanii Orlenu nie powinien być krytykowany (o tym dlaczego poniżej), o tyle zaskakuje podejście dziennikarza i wydawcy. Autorka wywiadu przyznała, że nie miała pojęcia, że tekst jest formą reklamy, a sam Szost bronił się umową sponsorską i koniecznością fotografowania się z logiem Orlenu. Suma summarum w tekście występuje reklama Orlenu w formie natywnej i gdyby nie kiepska reakcja po publikacji materiału ze strony bohatera wywiadu i dziennikarki, sprawa nie byłaby aż tak kontrowersyjna. Można jedynie domniemywać, że polskie media chcą „wejść” w reklamę natywną, ale póki co „testują ją” i nie chcą tego robić „zbyt głośno”.

.
Fot. Gazeta Wyborcza z dn. 16.10.2014 r. Foto własne autora

Jeszcze więcej kontrowersji wzbudził inny numer Dużego Formatu. W październiku 2014 roku Agora, wydawca Gazety Wyborczej, opublikowała reklamę natywną w całości poświęconą Bieszczadom. Kampania była opłacona przez stację HBO, a w całości była poświęcona górom w południo-wchodniej Polsce.

Można stwierdzić, że to pewnego rodzaju rewolucja w polskich mediach drukowanych – w całości numer magazynu zostaje poświęcony jednej tematyce. Na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że to „gazetka sponsorowana” – w rzeczywistości jednak to opublikowanie 13 artykułów na temat Bieszczad o dużej objętości i wysokiej jakości.

Fot. własne autora

Fot. własne autora

Fot. własne autora

W powyższym przypadku przedstawiciele Agory nie kryli się z faktem, że akcja w Dużym Formacie to właśnie reklama natywna. Potwierdziła to Nina Graboś, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej Agory, w rozmowie z WituralneMedia.pl. - Dziennikarze „Dużego Formatu” wykorzystali okazję, by przybliżyć czytelnikom pracę pograniczników, piękno bieszczadzkiej przyrody oraz sylwetki osób, które postanowiły uciec od zgiełku miast i zamieszkać w tym rejonie Polski. Redakcja wykorzystała też ostatnie wydanie magazynu „Duży Format”, aby zapytać czytelników o Bieszczady widziane ich oczami – powiedziała.

Obiektywne dziennikarstwo, czy robienie reklamy

Powyższe przykłady stawiają pytania, czy to obiektywne dziennikarstwo, czy robienie reklamy – w tym przypadku natywnej? Przecież teksty zostały napisane przez dziennikarzy, a nie marketingowców, a każdy uprawiający zawód dziennikarza powinien stosować się do etosu pracy, w którym obiektywizm jest naczelną zasadą. Czy idzie to w parze z reklamą natywną?

Można tutaj przytoczyć wcześniej wspominaną dyskusję przedstawicieli Forbesa (fragmenty tutaj https://www.youtube.com/watch?v=Yq_uW0jS-NE&feature=youtu.be&safe=active). Andrew Sullivan (wcześniej Times, obecnie Newsweek) oraz Ben Smith (wcześniej Politico, teraz Buzzfeed) dyskutowali o jej przyszłości.

„Chodzi o to, w jaki sposób czytelnik może sprawdzić, czy wpis jest artykułem czy reklamą. W starych dobrych czasach w mediach, kiedy płynęły pieniądze, różnice pomiędzy treścią a reklamami były bardzo widoczne. Przez lata, kiedy wpływ mediów się skończył, a reklamodawcy zaczęli wywierać wpływ, te różnice zatarły się (teraz dziennikarze nabijają się, że artykuły na takowe nie wyglądają). W obecnych czasach, rozgrywa się walka, w której każdy chce być sędzią” – mówił Sullivan.

B. Smith odpowiadał: „Przyszłość dziennikarstwa opiera się na modelach biznesowych i jest poważnym tematem. Poprzednie wersje już nie obowiązują. Rozwiązanie zasugerowane przez Buzzfeed to całkowite zaufanie reklamie w mediach społecznościowych, czyli części tego, co obecnie nazywa się reklama natywną”.

Cała rozmowa miała miejsce w newsroomie Forbesa, który uchodzi za lidera na zmieniającej się scenie medialnej. Dziś linia redakcyjna magazynu to mechanizm tworzenia treści w oparciu o historie o wysokiej wydajności i szybko rosnącym gronie czytelników.

Jak to będzie w polskich mediach

Trudno zdiagnozować nastroje w polskich mediach związane z przyszłością dziennikarstwa i reklamą natywną. Z jednej strony można założyć, że wydawcy będą dążyć do powiększania przychodów z reklam, a reklama natywna – co zostało już udowodnione – będzie dla nich „łakomym kąskiem”.

Pytanie jak zachowają się w tej sytuacji dziennikarze? Czy podejmą wyzwanie i nagle staną się jednocześnie dziennikarzami, media workerami, marketingowcami lub specjalistami od content marketingu? Czy może stworzy się podział na tych domagających się neutralnych, niesponsorowanych treści dziennikarskich, z sugestią, aby budżety reklamowe wydawać w innych formach i na tych, którzy zaakceptują nową formę? A może redakcje zaczną tworzyć osobne zespoły dziennikarskie ds. reklamy natywnej? Jeszcze inne rozwiązanie to wyparcie dziennikarzy przez blogerów.

Zapytałem o te obawy Krzysztofa Dubrowskiego, redaktora naczelnego „Gazety Lokalnej”, tygodnika lokalnego ukazującego się w południowej części województwa lubuskiego, właściciela firmy „Prasa Lokalna” i marki http://lokalna.info/.

- Pytanie o przyszłość dziennikarstwa stawia podskórnie tezę, jakoby dziennikarstwo, jako zawód i podstawowe źródło utrzymania, było zagrożone. Tymczasem każdy rozsądny wydawca, również tradycyjnych mediów, z radością wita aplikacje od osób, które wiedzą co to jest dociekliwe zbieranie i kojarzenie informacji. Sposób prezentacji tych dociekań jest wtórny. Dziennikarze żyjący z tego zawodu powinni przestać się bać, że zostaną zastąpieni przez blogerów i tzw. dziennikarzy obywatelskich. Wręcz przeciwnie, to są dodatkowe i często trafne źródła informacji. Obawy o przyszłość dziennikarstwa w tradycyjnym rozumieniu tego zawodu, są tak samo uzasadnione, jak przypuszczenia, że parafarmaceutyki i suplementy diety to zagrożenie dla lekarzy – mówi K. Dubrowski.

Realny scenariusz

Najbardziej realnym scenariuszem wydaje się stopniowe „wciąganie” dziennikarzy w teksty natywne. Nie ma w tym nic złego, bo z definicji „reklama natywna to treść opłacona przez wydawcę, ale idealnie wkomponowana w całość, w taki sposób, że nawet po usunięciu informacji o reklamodawcy, artykuł pozostaje w pełni obiektywny”.

Sam native adversting to jedynie kolejne narzędzie do zarabiania pieniędzy przez wydawców, a co za tym idzie, argument, że sytuacja związana z zatrudnieniem w polskich mediach nie będzie kiepska. Jeśli sprzedawać, to naturalniej, a reklama natywna jest do tego idealnym sposobem.

Całość zapewne przyśpieszy jeszcze bardziej, jeśli konkretni wydawcy (w Polsce jedynie naTemat.pl aktywnie promuje reklamę natywną) uwierzą w reklamę natywną, zdecydują się na nią, a kampania przyniesie korzyści dla obydwu stron – wydawcy i reklamodawcy.

Mocnym argumentem na plus powinno być silne case study, które potwierdzi, że reklama natywna w tekstach dziennikarskich działa. Nie bez znaczenia jest również edukowanie tych, którzy za kilka lat być może będą tworzyć kampanie natywne w polskich mediach – dlatego warto stopniowo wprowadzać zagadnienia związane z native advesrting na polskie uczelnie.