Jak reklama natywna wpłynie na przyszłość dziennikarstwa

reklama natywna a przyszłość dziennikarstwa
Dla wielu osób reklama natywna w formie tekstów idzie w parze z dziennikarstwem. To z kolei zaprzecza podstawowej misji pracy dziennikarza, jaką jest docieranie do prawdy. Skoro reklama natywna pojawia się w mediach drukowanych w postaci tekstów dziennikarskich, to jaka jest przyszłość dziennikarstwa?
Ponad 4900 portali, 4600 influencerów, 60 dziennikarzy. Jedna platforma.
Załóż konto

W politycznych  kuluarach często używa się następującego stwierdzenia: "nieważne, jak o tobie mówią, ważne by mówili". Chodzi o to, że nawet jeśli mówi się o czymś lub o kimś źle, to wystarcza fakt, że konkretna osoba, produkt lub usługa jest w toku zainteresowań, przez co staje się kontrowersyjna oraz popularna.

Dlaczego o tym mówimy? Bo powyższa sytuacja dobrze pasuje do case’a popularności reklamy natywnej. O native adversting mówi się ostatnio bardzo dużo – wiele dobrego i wiele złego. Świadczy to o tym, że reklama natywna jest w modzie, ale swoje „5 minut” ma jeszcze przed sobą.


Wydarzenia w newsroomie Forbesa

W USA boom na reklamę natywną rozpoczął się w 2013 roku. Do popularnego mainstreamu przedostawały się coraz głośniejsze opinie – jedni mówili o nowej formie reklamy, możliwościach wyjścia z kryzysów przed media lokalne i internetowe, inni wprost przekonywali, że reklama natywna jest próbą oszukiwania czytelników.

Do powyższej sytuacji idealnie pasują wydarzenia z amerykańskiego newsroomu Forbesa.  Forbes, dwutygodnik z siedzibą w Nowym Jorku, pismo o tematyce biznesowej z prawie 90-letnią tradycją, zaprosiło do debaty dwóch czołowych dziennikarzy, aby porozmawiać o związkach reklamy natywnej z przyszłością dziennikarstwa.

Aby wyjaśnić, jaki wpływ może mieć reklama natywna na przyszłość dziennikarstwa, najpierw uporządkujmy dotychczasową wiedzę:

Z powyższych tekstów dowiesz się również, że reklama natywna nie jest artykułem sponsorowanym. Przeciwnicy zarzucają jej „zbyt duże podobieństwo” do standardowych artykułów dziennikarskich. W naturalny sposób rodzą się z tego powodu pytania o wpływ reklamy natywnej na dziennikarstwo.

 

Znikoma wiedza o reklamie natywnej

Wiedza o reklamie natywnej jest wciąż znikoma. Idąc jeszcze dalej – chociaż to subiektywna opinia – można zaryzykować stwierdzeniem, że o reklamie natywnej wiedzą dziś więcej przedsiębiorcy i wydawcy aniżeli środowiska naukowe i studenci „pierwszych roczników” związani z takimi kierunkami jak marketing, PR i dziennikarstwo.

Na potrzeby tego tekstu chcieliśmy zapytać kilku wykładowców akademickich o przyszłość dziennikarstwa biorąc pod uwagę reklamę natywną. Wyniki naszych badań nie są miarodajne, a próba w żaden sposób nie jest reprezentatywna, ale troje pracowników akademickich ze stopniem naukowym minimum doktora odmówiło nam komentarza. Trudno wymagać takiej wiedzy od młodych studentów, skoro sama uczelnia w postaci kadry dydaktycznej nie jest w stanie im tego  zapewnić.

Próbowaliśmy się również dowiedzieć czy na polskich uczelniach, w ramach konkretnego przedmiotu, poruszana jest kwestia reklamy natywnej. Research w sieci nie dał odpowiedzi, w związku z tym można przyjąć, że polskie uczelnie nie poruszają tych kwestii. O wyodrębnionym przedmiocie związanym z reklamą natywną nie ma mowy. Pozostaje pytanie, czy uczelnia jest w stanie odpowiednio wykształcić przyszłych dziennikarzy, marketingowców i PR-owców skoro nie mówi o najnowszych, popularnych trendach reklamowych, które zdominowały rynek wydawniczy w USA i przebojem wdzierają się do Polski? Odpowiedź wydaje się oczywista, jednak to już temat na inny artykuł, a odpowiedzi jak wpłynie reklama natywna na dziennikarstwo należy szukać chociażby w tym artykule.

 

Reklama natywna a dziennikarstwo

Reklama natywna może mieć różne formy. To infografiki, lokowanie produktu, treści video czy posty sponsorowane na Facebooku. Wreszcie, a może przede wszystkim to też treść. Jaka? Wysokiej jakości, obiektywna, ale opłacona przez reklamodawcę.

Fot. Duży Format, 05.02.2015 r. Wydanie wraz z Gazetą Wyborczą. Foto własne autora

Przykładem wysokiej jakości treści jest powyższa ilustracja. W lutym br. na łamach Dużego Formatu (wersja papierowa na screenie oraz wersja internetowa dostępna w linku http://wyborcza.pl/duzyformat/1,143522,17356405,Henryk_Szost__Kuszenie_maratonczyka.html) pojawił się wywiad z Henrykiem Szostem, polskim maratończykiem. W długiej rozmowie maratończyk opowiada o pasji do biegania, przygotowaniach do startów, o tym, jak wygląda jego dzień, o wsparciu rodziny. Dzieli się też swoimi spostrzeżeniami oraz zachwala Orlen Warsaw Maraton. W wydaniu internetowym wywiad opatrzony jest zdjęciem sportowca z logiem marki Orlen, w wydaniu papierowym główna fotografia przedstawi Szosta podczas treningu – znaczek sponsora jest mniej wyeksponowany, ale widoczny. Reklama Orlenu pojawiła się również na ostatniej stronie magazynu.

Wywiad wzbudził kontrowersje. O ile sam fakt kampanii Orlenu nie powinien być krytykowany (o tym dlaczego poniżej), o tyle zaskakuje podejście dziennikarza i wydawcy. Autorka wywiadu przyznała, że nie miała pojęcia, że tekst jest formą reklamy, a sam Szost bronił się umową sponsorską i koniecznością fotografowania się z logiem Orlenu. Suma summarum w tekście występuje reklama Orlenu w formie natywnej i gdyby nie kiepska reakcja po publikacji materiału ze strony bohatera wywiadu i dziennikarki, sprawa nie byłaby aż tak kontrowersyjna. Można jedynie domniemywać, że polskie media chcą „wejść” w reklamę natywną, ale póki co „testują ją” i nie chcą tego robić „zbyt głośno”.

 

.
Fot. Gazeta Wyborcza z dn. 16.10.2014 r. Foto własne autora

Jeszcze więcej kontrowersji wzbudził inny numer Dużego Formatu. W październiku 2014 roku Agora, wydawca Gazety Wyborczej, opublikowała reklamę natywną w całości poświęconą Bieszczadom. Kampania była opłacona przez stację HBO, a w całości była poświęcona górom w południo-wchodniej Polsce.


Można stwierdzić, że to pewnego rodzaju rewolucja w polskich mediach drukowanych – w całości numer magazynu zostaje poświęcony jednej tematyce. Na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że to „gazetka sponsorowana” – w rzeczywistości jednak to opublikowanie 13 artykułów na temat Bieszczad o dużej objętości i wysokiej jakości.


Fot. własne autora



Fot. własne autora


Fot. własne autora

W powyższym przypadku przedstawiciele Agory nie kryli się z faktem, że akcja w Dużym Formacie to właśnie reklama natywna. Potwierdziła to Nina Graboś, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej Agory, w rozmowie z WituralneMedia.pl. - Dziennikarze „Dużego Formatu” wykorzystali okazję, by przybliżyć czytelnikom pracę pograniczników, piękno bieszczadzkiej przyrody oraz sylwetki osób, które postanowiły uciec od zgiełku miast i zamieszkać w tym rejonie Polski. Redakcja wykorzystała też ostatnie wydanie magazynu „Duży Format”, aby zapytać czytelników o Bieszczady widziane ich oczami – powiedziała.

 

Obiektywne dziennikarstwo, czy robienie reklamy

Powyższe przykłady stawiają pytania, czy to obiektywne dziennikarstwo, czy robienie reklamy – w tym przypadku natywnej? Przecież teksty zostały napisane przez dziennikarzy, a nie marketingowców, a każdy uprawiający zawód dziennikarza powinien stosować się do etosu pracy, w którym obiektywizm jest naczelną zasadą. Czy idzie to w parze z reklamą natywną?

Można tutaj przytoczyć wcześniej wspominaną dyskusję przedstawicieli Forbesa (fragmenty tutaj https://www.youtube.com/watch?v=Yq_uW0jS-NE&feature=youtu.be&safe=active). Andrew Sullivan (wcześniej Times, obecnie Newsweek) oraz Ben Smith (wcześniej Politico, teraz Buzzfeed) dyskutowali o jej przyszłości.

Chodzi o to, w jaki sposób czytelnik może sprawdzić, czy wpis jest artykułem czy reklamą. W starych dobrych czasach w mediach, kiedy płynęły pieniądze, różnice pomiędzy treścią a reklamami były bardzo widoczne. Przez lata, kiedy wpływ mediów się skończył, a reklamodawcy zaczęli wywierać wpływ, te różnice zatarły się (teraz dziennikarze nabijają się, że artykuły na takowe nie wyglądają). W obecnych czasach, rozgrywa się walka, w której każdy chce być sędzią” – mówił Sullivan.

B. Smith odpowiadał: „Przyszłość dziennikarstwa opiera się na modelach biznesowych i jest poważnym tematem. Poprzednie wersje już nie obowiązują. Rozwiązanie zasugerowane przez Buzzfeed to całkowite zaufanie reklamie w mediach społecznościowych, czyli części tego, co obecnie nazywa się reklama natywną”.

Cała rozmowa miała miejsce w newsroomie Forbesa, który uchodzi za lidera na zmieniającej się scenie medialnej. Dziś linia redakcyjna magazynu to mechanizm tworzenia treści w oparciu o historie o wysokiej wydajności i szybko rosnącym gronie czytelników.

 

Jak to będzie w polskich mediach

Trudno zdiagnozować nastroje w polskich mediach związane z przyszłością dziennikarstwa i reklamą natywną. Z jednej strony można założyć, że wydawcy będą dążyć do powiększania przychodów z reklam, a reklama natywna – co zostało już udowodnione – będzie dla nich „łakomym kąskiem”.

Pytanie jak zachowają się w tej sytuacji dziennikarze? Czy podejmą wyzwanie i nagle staną się jednocześnie dziennikarzami, media workerami, marketingowcami lub specjalistami od content marketingu? Czy może stworzy się podział na tych domagających się neutralnych, niesponsorowanych treści dziennikarskich, z sugestią, aby budżety reklamowe wydawać w innych formach i na tych, którzy zaakceptują nową formę? A może redakcje zaczną tworzyć osobne zespoły dziennikarskie ds. reklamy natywnej? Jeszcze inne rozwiązanie to wyparcie dziennikarzy przez blogerów.

Zapytałem o te obawy Krzysztofa Dubrowskiego, redaktora naczelnego „Gazety Lokalnej”, tygodnika lokalnego ukazującego się w południowej części województwa lubuskiego, właściciela firmy „Prasa Lokalna” i marki http://lokalna.info/.

- Pytanie o przyszłość dziennikarstwa stawia podskórnie tezę, jakoby dziennikarstwo, jako zawód i podstawowe źródło utrzymania, było zagrożone. Tymczasem każdy rozsądny wydawca, również tradycyjnych mediów, z radością wita aplikacje od osób, które wiedzą co to jest dociekliwe zbieranie i kojarzenie informacji. Sposób prezentacji tych dociekań jest wtórny. Dziennikarze żyjący z tego zawodu powinni przestać się bać, że zostaną zastąpieni przez blogerów i tzw. dziennikarzy obywatelskich. Wręcz przeciwnie, to są dodatkowe i często trafne źródła informacji. Obawy o przyszłość dziennikarstwa w tradycyjnym rozumieniu tego zawodu, są tak samo uzasadnione, jak przypuszczenia, że parafarmaceutyki i suplementy diety to zagrożenie dla lekarzy – mówi K. Dubrowski.

 

Realny scenariusz

Najbardziej realnym scenariuszem wydaje się stopniowe „wciąganie” dziennikarzy w teksty natywne. Nie ma w tym nic złego, bo z definicji „reklama natywna to treść opłacona przez wydawcę, ale idealnie wkomponowana w całość, w taki sposób, że nawet po usunięciu informacji o reklamodawcy, artykuł pozostaje w pełni obiektywny”.

Sam native adversting to jedynie kolejne narzędzie do zarabiania pieniędzy przez wydawców, a co za tym idzie, argument, że sytuacja związana z zatrudnieniem w polskich mediach nie będzie kiepska. Jeśli sprzedawać, to naturalniej, a reklama natywna jest do tego idealnym sposobem.

Całość zapewne przyśpieszy jeszcze bardziej, jeśli konkretni wydawcy (w Polsce jedynie naTemat.pl aktywnie promuje reklamę natywną) uwierzą w reklamę natywną, zdecydują się na nią, a kampania przyniesie korzyści dla obydwu stron – wydawcy i reklamodawcy.

Mocnym argumentem na plus powinno być silne case study, które potwierdzi, że reklama natywna w tekstach dziennikarskich działa. Nie bez znaczenia jest również edukowanie tych, którzy za kilka lat być może będą tworzyć kampanie natywne w polskich mediach – dlatego warto stopniowo wprowadzać zagadnienia związane z native advesrting na polskie uczelnie.

 

Wasze komentarze (2)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
Administratorem danych osobowych jest WhitePress sp. z o.o. z siedzibą w Bielsku-Białej, ul. Legionów 26/28, Państwa dane osobowe przetwarzane są w celu marketingowym WhitePress sp. z o.o. oraz podmiotów zainteresowanych marketingiem własnych towarów lub usług. Cel marketingowy partnerów handlowych WhitePress sp. z o.o. obejmuje m.in. informacje handlową o konferencjach i szkoleniach związanych z treściami publikowanymi w zakładce Baza Wiedzy.

Podstawą prawną przetwarzania Państwa danych osobowych jest prawnie uzasadniony cel realizowany przez Administratora oraz jego partnerów (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Użytkownikom przysługują następujące prawa: prawo żądania dostępu do swoich danych, prawo do ich sprostowania, prawo do usunięcia danych, prawo do ograniczenia przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych. Więcej informacji na temat przetwarzania Państwa danych osobowych, w tym przysługujących Państwu uprawnień, znajdziecie Państwo w naszej Polityce prywatności.
Czytaj całość
  • Tadeusz Korach

    Coraz częściej jednak zaczyna się liczyć treść u wielkiego brata G i samo zostawienie linka może nie pomóc jeśli niesie się za tym szkodliwa dla nas opinia. infotelecom.pl

    2016-04-20, 11:45
  • Kamil

    W SEO-wych kuluarach często pada "nieważne, jak o tobie piszą w Internecie, ważne by zostawili linka" :) afterweb.pl

    2015-08-13, 14:39
Administratorem danych osobowych jest WhitePress sp. z o.o. z siedzibą w Bielsku-Białej, ul. Legionów 26/28, Państwa dane osobowe przetwarzane są w celu marketingowym WhitePress sp. z o.o. oraz podmiotów zainteresowanych marketingiem własnych towarów lub usług. Cel marketingowy partnerów handlowych WhitePress sp. z o.o. obejmuje m.in. informacje handlową o konferencjach i szkoleniach związanych z treściami publikowanymi w zakładce Baza Wiedzy.

Podstawą prawną przetwarzania Państwa danych osobowych jest prawnie uzasadniony cel realizowany przez Administratora oraz jego partnerów (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Użytkownikom przysługują następujące prawa: prawo żądania dostępu do swoich danych, prawo do ich sprostowania, prawo do usunięcia danych, prawo do ograniczenia przetwarzania oraz prawo do przenoszenia danych. Więcej informacji na temat przetwarzania Państwa danych osobowych, w tym przysługujących Państwu uprawnień, znajdziecie Państwo w naszej Polityce prywatności.
Czytaj całość
Polecane artykuły
działania reklamowe adwokatów i radców prawnych
Reklama radców prawnych i adwokatów

Obecnie praktycznie każda firma czy osoba publiczna posługuje się reklamą. Niestety są grupy zawodowe, które obowiązują ograniczenia w tym zakresie. Przykładem są np. prawnicy, których działania reklamowe reguluje Kodeksie Etyki Radcy Prawnego oraz Kodeksie Etyki Adwokackiej. Wszelkie naruszenia wiążą się natomiast z poważnymi konsekwencjami.

Reklama natywna w praktyce – co mówią liczby

Historia reklamy natywnej rozpoczyna się w roku 1950, kiedy to zaczęły pojawiać się pierwsze kampanie oparte na native advertising. W przeciągu tych kilkudziesięciu lat opinie, a także wyobrażenie o tego typu reklamie znacznie się zmieniło. Reklama natywna na jakiś czas też czas ustąpiła kroku innym formom promocji. Dlaczego wokół native advertising zrobił się w ostatnim czasie tak duży hałas i jakie to ma przełożenie na liczby?

dział reklamy natywnej
Dział reklamy natywnej w lokalnym wydawnictwie?

Reklama natywna staje się coraz bardziej popularnym narzędziem marketingowym. Wielu wydawców sprzedając kampanie oferuje właśnie reklamę natywną. Rośnie tez świadomość odbiorców. Okazuje się, że o reklamę natywną walczą również lokalne gazety chociaż na razie tylko w USA.