Reklama natywna – po tym tekście zrozumiesz, czym jest

reklama natywna - czym jest
Czas wyłożyć „kawę na ławę” i zacząć rozróżniać, kiedy mamy do czynienia z reklamą natywną, kiedy z artykułem sponsorowanym, a kiedy z content marketingiem – powiązanym bądź nie – z reklamą natywną. W dzisiejszym artykule przybliżamy „sylwetkę” reklamy natywnej.
Dwudniowe szkolenie SEO & CM w Krakowie 23-24.04.2018 w cenie 778 zł
Zapisz się

Zakładam, że możesz nie wiedzieć, od kiedy obecna jest z nami reklama natywna. Dziś uważa się, że pierwsza kampania opierająca się na reklamie natywnej miała miejsce w 1950 roku. Tak, zgadza się! To czasy bez Internetu, ale za to z kolorową telewizją za oceanem, prasą drukowaną, bilbordami i wreszcie książkami. Potrzeba było ponad 60 lat, aby o reklamie natywnej zrobiło się ponownie głośno. Dlaczego? O tym w dalszej części artykułu.

 

(Nie)przypadkowa historia reklamy natywnej

Aby dokładniej zrozumieć, czym jest reklama natywna warto poznać jej historię. Jest to o tyle ważne, że najczęściej reklama natywna kojarzona jest z typowym artykułem sponsorowanym, a pierwsza zrealizowana kampania native advertising nie była stricte takowym tekstem.

Jeśli jesteś związany z szeroko pojętym marketingiem, PR-em, dziennikarstwem to być może kojarzysz tę postać – David Ogilvy. To przedsiębiorca, który uchodził za najbardziej wybitnego copywritera na świecie, do tego założyciel marki Ogilvy & Mather w ramach, której prowadził kampanie dla takich marek jak chociażby Rolls-Royce, Malboro, czy Dove. W jego portfolio jest też inna marka – piwo Guinness.

Z książki “The King of Madison Avenue” dowiadujemy się, że Ogilvy wracając pociągiem do domu obmyślał plan kampanii dla Guinnessa. Środki były niewielkie, ale pomysł trafiony. Jak sam przyznał po latach, najbliższa rodzina w końcu przyznała, że Ogilvy jednak jest kreatywny. Ogilvy – wcześniej akwizytor, zawodowy kucharz, pracownik pomocy społecznej oraz farmer – reklamą zajął się dopiero w wieku 38 lat, a rok później wymyślił kampanię dla Guinnessa.  W efekcie powstała pionierska kampania opierającą się na reklamie natywnej.


Fot. http://media-cache-ak0.pinimg.com/originals/f7/e5/f8/f7e5f8a2d75ffe3046524975ea5b03f1.jpg

Reklama natywna jest skuteczna z tego względu, że jest dopasowana i nieinwazyjna. Widać to na powyższym przykładzie – Ogilvy idealnie skojarzył piwo Guinnes z ostrygami (które de facto trzeba czymś właśnie popić). Owszem – powyższa treść ma wpływ na odbiorcę (co jest podstawową rolą reklamy), ale ma to robić w sposób „łagodny”. Powyższy przykład „Przewodnika Guinnessa po ostrygach” to pionierska kampania native adversting.

Warto wiedzieć, że jest to też content marketing, czyli wysokiej jakości treści (tutaj więcej: https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/132/reklama-natywna-to-nie-content-marketing-czy-na-pewno). Mamy tutaj opisane ostrygi i sugestię, co do popicia ich dobrej jakości piwem. Idealnie spaja się to z ideą marketingu, jaką jest po prostu łączenie ludzi. Mówiąc jeszcze dosadniej można rzec, że jest to subtelne wezwanie do działania.

Jeśli dalej zastanawiasz się, czy to ma sens, to pamiętaj, że solidny argument ZA, to fakt, iż te treści mogą żyć znacznie dłużej i naturalniej oraz być wzajemnie udostępniane w ciągłym okresie czasu.

Przewodnik po ostrygach był strzałem w dziesiątkę. Ogilvy w swojej książce „Ogilvy o reklamie” pisał: miałem jednak szczęście zdobyć czterech klientów, których niskobudżetowe reklamy pozwoliły mi na pewnego rodzaju wyrafinowanie, co przyciągnęło do mojej agencji uwagę innych. Były to reklamy Guinnessa, koszul Hathaway, Schweppesa i Rolls-Royce’a.


Fot. własne autora z książki „Ogilvy o reklamie”.

 

Tym nie jest reklama natywna

Najczęściej rozchodzi się o stwierdzenie, że reklama natywna to artykuł sponsorowany, ale w innym opakowaniu. Zawartość ta sama tylko pudełko bardziej designerskie. Jeśli opakowaniem ma być sama nazwa (vide reklama natywna, czy też artykuł sponsorowany), a zawartością wciąż podobny tekst, to takie rozumowanie jest błędne.

Wczytaj się w poniższy tekst lub jego fragment i postaraj się „wyłapać” fragmenty typowo reklamowe.



Fot. http://www.tuwroclaw.com/wiadomosci,nowa-inwestycja-mieszkaniowa-na-wroclawskim-srodmiesciu,wia5-3273-10830.html

 

Powyższy fragment to standardowy, książkowy przykład artykułu sponsorowanego:

  • Nie ma wzmianki o sytuacji na rynku mieszkaniowym we Wrocławiu,
  • Nie ma informacji o cenach rynkowych ani danych statystycznych (wiek kredytobiorców itp.),
  • Brak informacji o sytuacjach mieszkaniowych w innych regionach Polski i porównaniu z Wrocławiem,
  • Zdjęcia nie są autorstwa redakcji, a pochodzą z zewnątrz – od reklamodawcy
  • Brak obiektywnych treści.

W artykule znajdziemy nazwę konkretnej firmy deweloperskiej, nazwę inwestycji, czas rozpoczęcia i zakończenia prac, cenę, ilość mieszkań, ilość kondygnacji w budynku, zalety okolicy, dostępność komunikacji miejskiej, informacje o planowanych lokalach handlowych.

Czytelnik po przeczytaniu samego wstępu wie, że ma do czynienia z artykułem sponsorowanym.

 

Tym jest reklama natywna

W innym artykule pokazywaliśmy przykłady reklamy natywnej (https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/130/5-przykladow-pokazujacych-ze-reklama-natywna-jest-skuteczna). Aby dobrze zrozumieć, czym jest reklama natywna warto podać jeszcze jeden przykład. Zapoznaj się z jego fragmentem.



Fot. http://natemat.pl/84859,wynalazca-lekow-czy-znajdziemy-lekarstwo-na-raka

Czy widzisz różnicę z pokazywanym wcześniej artykułem sponsorowanym? Powyższy artykuł to przykład reklamy natywnej, ale nie artykułu sponsorowanego, bo te dwa produkty nie są tym samym.

W artykule o chorobach nowotworowych nie ma silnej promocji jakiegoś leku, kliniki, czy informacji o osobach wyleczonych z nowotworu w konkretnej placówce. Jest jednak informacja o tym, kto zapłacił za tekst – firma PGNIG SA. Informacja ta jest subtelnie pokazana na górze tekstu, sam tekst jest jednak wartościowy i obiektywny.

Cały cykl reklamowy to łącznie 10 rozmów z młodymi polskimi naukowcami z takich dziedzin jak biologia, fizyka, chemia, medycyna, socjologia, historia i archeologia. Kampania trwałą od października 2013 roku do lutego 2014 roku i wygląda o wiele bardziej estetycznie niż nachalne artykuły sponsorowane.

Tak naprawdę rozróżnić reklamę natywną od artykułu sponsorowanego jest bardzo łatwo. Wyobraź sobie, że czytasz jakiś tekst, który jest reklamą. W przypadku reklamy natywnej, wystarczy, że usuniesz, nie zauważysz, pominiesz, zamażesz fragment o reklamodawcy, to i tak będziesz mógł przeczytać artykuł, który będzie wyglądał jak rzetelny, obiektywny tekst. Widać to na powyższym przykładzie. W przypadku artykułu sponsorowanego nie ma takiej możliwości, bo sam content jest naszpikowany treściami reklamowymi.

 

Reklama natywna to nie tylko artykuły, wywiad, wpisy blogowe

Reklama natywna nie pojawia się tylko w artykułach, wywiadach, wpisach blogowych, czy treściach content marketingowych. To produkt o wiele szerszy, co udowodnił sam Ogilvy tworząc w 1950 roku kampanię dla Guinnessa. Native adversting spotkasz też w social media, na infografikach, w treściach video, zdjęciach ilustrujących artykuł, w papierowej książce, a nawet oglądając ulubiony serial poprzez tzw. lokowanie produktu.

W USA reklama natywna przeżywa swój boom i kwestią czasu jest, kiedy stanie się tak w Polsce. Dziś wydawcy narzekają na niskie przychody z reklam, a użytkownik po drugiej stronie, pierwsze co robi przy konfigurowaniu swojej przeglądarki internetowej, to zainstalowanie AdBlocka celem ignorowania wyskakujących okienek.

Podobnie jest w przypadku prasy drukowanej. Kilka tygodni temu amerykański Business Insider napisał, że reklama natywna jest wybawieniem dla prasy drukowanej w USA. Szacuje się, że rynek reklamy natywnej w USA rośnie o 300 milionów dolarów rocznie, do 2018 roku będzie to blisko 6 miliardów tylko w segmencie display, zaś 21 miliardów w całym „natywnym” rynku amerykańskim.

Nie wszyscy doceniają to w Polsce. W lutym br. w „Dużym Formacie” ukazał się wywiad z Henrykiem Szostem, rekordzistą Polski w maratonie (http://wyborcza.pl/duzyformat/1,143522,17356405,Henryk_Szost__Kuszenie_maratonczyka.html). Na Agorę (wydawcę) spadła fala krytyki – gazetę oskarżono o reklamę natywną oraz promocję marki Orlen. Okazało się, że na fotografii promującej wywiad, Szost ubrany jest w ubranie z logiem Orlenu. W wywiadzie dosłownie dwa razy pada słowo Orlen Warsaw Marathon. Okazuje się, że w tej samej gazecie pojawiła się też reklama promująca Orlen Warsaw Marathon.

 

Wasze komentarze (4)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
  • Tadeusz Korach

    Myślę, że w reklamie natywnej nie zawsze chodzi o ścisłe jej powiązanie z oferowanym produktem, choć nie jest to wykluczone. W artykule jest przykład wspierania kampanii zwalczania raka przez Orlen. Kreatywność i pomysły. Skojarzenie marki z czymś pozytywnym. Myślę też, że jeden artykuł nie wpisuje się w słowo kampania. To raczej szeroko zakrojone działanie. infotelecom.pl

    2016-03-29, 10:45
  • Kamieniarstwo Wacławczyk

    Czyli, jeśli dobrze rozumiem, chcąc zareklamować firmę działającą w branży kamieniarskiej mógłbym stworzyć artykuł o zaletach i wadach różnych odmian kamienia w zastosowaniu ich jako blat kuchenny ? Innymi słowy reklama natywna to takie dzielenie się wiedzą bez nachalnego wpychania w wypowiedź nazw konkretnych marek. waclawczyk.pl

    2015-07-17, 08:24
  • milush

    1) Czy można zatem skrótowo przyjąć, że reklama natywna to np. artykuł dostarczający porady i użyteczną treść, zaś artykuł sponsorowany nie zawiera w sobie dawki wiedzy? 2) Co z artykułami w gazetach, które np. opisują 10 sposobów radzenia sobie z upałami, w tym jednym z nich jest skorzystanie z reklamowanego produktu - czy to art. sponsorowany czy reklama natywna? 3) Czy reklamy natywnej w gazetach nie trzeba jakoś oznaczać? (z kolei wiele można spotkać dopisków "art sponsorowany"). milush.pl

    2015-07-08, 14:47
  • Niewyspani

    Dość ciekawie wyjaśnione. Sam miałem też taki przypadek, że pisząc na blogu zupełnie zwyczajny tekst opisujący produkt, który używam od lat i po prostu go poleciłem, zostałem posądzony o to, że to wpis sponsorowany... problem zaczyna być coraz głębszy, bo ludzie nie dość, że są coraz bardziej odporni na reklamy graficzne, to w dodatku są uczuleni na wpisy sponsorowane. Trochę patowa sytuacja następuje, bo z jednej strony szukają np. jaki produkt kupić właśnie na blogach, a z drugiej strony coraz mniej blogom ufają. niewyspani.pl

    2015-07-07, 14:56
Polecane artykuły
działania reklamowe adwokatów i radców prawnych
Reklama radców prawnych i adwokatów

Obecnie praktycznie każda firma czy osoba publiczna posługuje się reklamą. Niestety są grupy zawodowe, które obowiązują ograniczenia w tym zakresie. Przykładem są np. prawnicy, których działania reklamowe reguluje Kodeksie Etyki Radcy Prawnego oraz Kodeksie Etyki Adwokackiej. Wszelkie naruszenia wiążą się natomiast z poważnymi konsekwencjami.

Reklama natywna w praktyce – co mówią liczby

Historia reklamy natywnej rozpoczyna się w roku 1950, kiedy to zaczęły pojawiać się pierwsze kampanie oparte na native advertising. W przeciągu tych kilkudziesięciu lat opinie, a także wyobrażenie o tego typu reklamie znacznie się zmieniło. Reklama natywna na jakiś czas też czas ustąpiła kroku innym formom promocji. Dlaczego wokół native advertising zrobił się w ostatnim czasie tak duży hałas i jakie to ma przełożenie na liczby?