Reklama natywna to nie content marketing! Czy na pewno?
„Zadzwonił do mnie klient i powiedział: panie Jacku, zaplanujcie mi kampanię na reklamę natywną” – takie słowa usłyszałem kilka tygodni temu w tramwaju z ust przypadkowego rozmówcy wypowiadane do innej osoby. Z dalszej części rozmowy – chcąc nie chcąc – usłyszałem, że w firmie X w której pracuje owy pasażer tramwaju (dla dobra firmy nie będę wymieniał nazwy) przez 2 dni zastanawiano się o co chodzi klientowi. Cały zespół deliberował o reklamie natywnej, zastanawiano się, co to w ogóle jest, jak to wycenić, skąd klient to sobie wymyślił i w ogóle, „o co chodzi klientowi”. To nie wszystko – dowiedziałem się, że szef agencji, o której mowa prowadził żywy spór z kimś z marketingu, że reklama natywna to nic innego jak artykuł sponsorowany zakupiony w mediach internetowych lub papierowych tylko w nowej nazwie (taki „wymóg współczesnych czasów”), pracownik marketingu obstawał przy stanowisku, że nie jest to artykuł sponsorowany, a po prostu tradycyjny tekst – ale dobrej jakości. Suma summarum – szef sprowadził reklamę natywną do artykułu sponsorowanego, który nie jest oznaczony słowem „sponsorowany” przy tytule tekstu (jest to bardzo częste, ale nietrafione pojmowanie reklamy natywnej), a pracownik marketingu postawił pomiędzy reklamą natywną, a content marketingiem (wysokiej jakości treści) znak równości. Kto ma rację?
W opozycji do banerów
Reklama natywna z pewnością stoi w opozycji do banerów. Logiczne więc wydaje się, że faktycznie skoro jakaś reklama, dominująca w świecie online, jest w opozycji do banerów, to musi mieć coś wspólnego ze słowem pisanym. Kto miał rację – CEO agencji, czy pracownik marketingu?
Dlaczego reklama natywna jest w opozycji do banerów? Gdyby zajrzeć do słownika języka polskiego, to pod hasłem „natywny” znajdziemy następującą definicję: „taki, jak w warunkach naturalnych”. Wniosek jest więc słuszny – reklamy banerowe nie są naturalne, nie są więc elementem reklamy natywnej. Potwierdza to również intuicja i inteligencja użytkowników. Klikalność w banery (tzw. CTR) wynosi 0,1%. Ponad 50% kliknięć w banery jest przypadkowa. Baner reklamowy o wielkości 468×60 pikseli ma CTR tylko 0,04%. Teoretycznie jest większa szansa, że przeżyjemy katastrofę samolotową, niż świadomie klikniemy w atakujący nas baner! Brzmi to mocno abstrakcyjnie, ale liczby nie kłamią.
Reklama natywna, czyli content trochę inny
Wiemy już, że reklama natywna nie może być wyskakującym banerem. Jest – co oczywiste treścią – oraz może być też obecna na wiele innych sposób (kilka przykładów znajdziesz tutaj https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/130/5-przykladow-pokazujacych-ze-reklama-natywna-jest-skuteczna). Pozostańmy przy treści. W świecie online możemy wyróżnić następujące, dominujące rodzaje treści:
- Standardowe teksty dziennikarskie,
- Standardowe artykuły reklamowe (tzw. artykuły sponsorowane),
- Szeroko pojęty content marketing (teksty blogowe, artykuły poradnikowe, relacje z wydarzeń itp.).
Standardowy tekst dziennikarski nigdy nie może być reklamą natywną. Jedno przeczy drugiemu. Reklama ma za zadanie w konkretny sposób sugerować nam promocję jakiegoś produktu lub usługi, tekst dziennikarski powinien być obiektywny, rzetelny, merytoryczny.
Standardowy artykuł sponsorowany nie może być reklamą natywną. Rolą reklamy natywnej nie jest nachalna promocja konkretnych treści, a artykuł sponsorowany z góry zakłada taką formę (czytający często już po przeczytaniu samego tytułu ma świadomość, że klika w mocno reklamowy tekst, np. „Firma Deweloper X buduje najsolidniej z stolicy. Potwierdzają to nowe inwestycje”).
Szeroko pojęty content marketing to dobry przykład reklamy natywnej.
Fot. http://www.curata.com/blog/wp-content/uploads/2013/12/CMvsNA1.png
Aby to dobrze zrozumieć, należy przytoczyć definicję content marketingu. W tym artykule https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/59/content-marketing-definicja pisaliśmy, że content marketing to „tworzenie wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby naszych odbiorców. Nie polega on tylko na produkcji treści (co np. kojarzy się z SEO), ale na zrozumieniu i słuchaniu naszego klienta. Trzy elementy, jakie powinna spełniać treść content marketingowa, to dystrybucja wartościowych, intrygujących treści, w ten sposób zdobycie zainteresowania i wywołanie zaangażowania w społeczności odbiorców, które w wymierny sposób przekłada się na korzyści”.
Reklama natywna to również content marketing
Content marketing i reklama natywna to dwa różne „produkty”, które mogą, ale nie muszą występować razem. Popularny dziś „content marketing” może pozostać „tylko” lub „aż” bardzo dobrą, wartościową treścią, ale może też stać się elementem reklamy natywnej.
Ma to sens – w takich sytuacjach nie mamy do czynienia z agresywną promocją, a reklamowany produkt zgrabnie wplata się w kontekst i staje się „bohaterem naszych treści”. Dostrzega to coraz więcej firm, w których reklama natywna to istotny element planowania działań reklamowych przez marketerów. Reklama natywna to content, ale płatny. Za dobrą treść trzeba zapłacić, ale w zamian otrzymujemy treści content marketingowe z wpleceniem odnośnika reklamowego. Jeśli treść zostanie mocno dopasowana do całościowego środowiska, to skuteczność takiej formy reklamy może być powyżej oczekiwań. Idealnym przykładem są przewodniki po świecie serów albo ostryg, w które w naturalny sposób było wplecione piwo Guinness (bo czymś trzeba te ostrygi czy sery popić). Płatny content został doskonale zareklamowany, a użytkownik nie został zaatakowany agresywnym banerem lub mocno reklamową treścią piwa Guinnes wyrażoną w formie artykułu sponsorowanego o przykładowym tytule „12 powodów dla których warto napić się Guinnes’a”.
Wśród krytyków reklamy natywnej pojawia się wiele głosów, że reklama natywna oszukuje czytelnika, bo treścią przypomina standardowy artykuł dziennikarski, czytelnik ma wrażenie, że czyta zwykłego „newsa”, a w rzeczywistości dochodzi do promocji jakiegoś produktu lub treści. Temat jest kontrowersyjny, jednak dziś wydaje się, że reklama natywna to najbardziej skuteczny sposób na dotarcie do klienta i – co najważniejsze – dzieje się to w najbardziej wygodny i skuteczny sposób dla odbiorcy. Pamiętajmy jednak, że nigdy nie może stać się tak w przypadku standardowego artykułu dziennikarskiego (przykład poniżej).
Źródło: http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114871,18267072.html#MTstream
W powyższym, typowym tekście dziennikarskim nie może znaleźć się reklama firmy oferującej np. odszkodowania.
Pamiętajmy, że reklama natywna ma pewne granice i de facto nigdy nie będzie „oszukanym” artykułem dziennikarskim. Trudno sobie chociażby wyobrazić artykuł na stronie New York Times’a dotyczący zjawiska otyłości w USA, w treści, którego znajdziemy reklamę środków na otyłość, gdzie treść artykułu zostanie opłacona przez producenta leków. Takie zjawisko byłoby pogwałceniem wszelkich reguł dziennikarskich i złamaniem prawa prasowego.
Z drugiej strony granica między reklamą natywną, a content marketingiem jest bardzo cieńka, a nawet pokrywa się, co sprawia, że tzw. adversting native to też częściowo marketing treści. Content marketing to też dobrej jakości blogowe teksty – jak to połączyć z reklamą natywną? Przykład poniżej.
Źródło: http://dzienzzycia.natemat.pl/44387,dzien-z-zycia-mai-wloszczowskiej-od-pobudki-po-ostatni-trening
Powyższa ilustracja to idealny przykład reklamy natywnej występującej w formie content marketingu. Widzimy tutaj standardowy tekst blogowy w którym dowiadujemy się, jak wygląda dzień Mai Włoszczowskiej, polskiej olimpijki, która uprawia kolarstwo górskie. Czytelnik czyta standardowy wpis, ale w content jest wpleciona w delikatny i subtelny sposób reklama produktu Samsung Galaxy Camera, co idealnie współgra ze zdjęciami i treścią.
Co będzie dalej
Trudno przewidzieć, co przed nami. Marc Zuckerberg na pytanie, jak wyobraża sobie Facebooka za 5 lat, odpowiedział, że „nie wie, jak go sobie wyobrazić za 3 lata”. Przyszłość reklamy natywnej też nie jest w 100% do przewidzenia – można założyć, że nigdy nie zastąpi ona standardowego, rzetelnego newsa, ale też można założyć, że reklama natywna mocno będzie rosnąć w siłę. Już dziś amerykański dziennik Washington Post zatrudnia 30 specjalistów od reklamy natywnej, a dla serwisu BuzzFeed reklama natywna stanowi największe źródło przychodów.
Ps. Potwierdzeniem, że reklama natywna ma się w Polsce coraz lepiej jest fakt, że duże, znane marki zaczynają inwestować środki w tę formę promocji. Tym razem FotoJoker, który obchodzi swoje 20 urodziny, promuje swoją markę w serwisie naTemat.pl w ciekawy, natywny sposób. Poznajemy historię Przemysława Kossakowskiego, który ze zwyczajnego chłopaka, bez środków do życia, stał się znanym dziennikarzem podróżniczym z własnym programem w telewizji. Po co robi to FotoJoker? Jak czytamy przez 20 lat „sieć salonów fotograficznych FOTOJOKER pomagała pielęgnować wspomnienia Polaków. W ramach swojej akcji "Pielęgnujmy wspomnienia" FotoJoker chce przypomnieć nam o tym, jak dużą rolę w naszym życiu odgrywa prawdziwa fotografia. Przekonany o szczególnym znaczeniu odbitek jest także Przemek Kossakowski, prowadzący program ,,Kossakowski. Inicjacje" w telewizji TTV.” Więcej tutaj http://natemat.pl/145815,przemek-kossakowski-20-lat-temu-bylem-przekonany-ze-wszystko-bedzie-dobrze-mialem-racje
