Ze strategią czy na żywioł? 7 zasad obecności marki na Facebooku

facebook - zasady
Facebook stał się wizytówką i głównym skupiskiem społeczności związanej z produktami czy usługami zarówno dla globalnych marek, jak i małych biznesów. Jedni jak i drudzy, chcąc odnieść sukces, muszą stworzyć strategię komunikacji. Działanie na żywioł to strata czasu i ryzykowne posunięcie, która prędzej może zaszkodzić niż przynieść korzyści.
Ponad 3500 portali, 1400 influencerów, 60 dziennikarzy. Jedna platforma.
Załóż konto

Wiele firm zakłada fanpage pod wpływem impulsu, mając ogólne wyobrażenie swojej obecności na Facebooku. Szybko okazuje się jednak, że sprawne i atrakcyjne prowadzenie strony bez ustalonego planu (i budżetu) jest niewykonalne. Jak każde działanie biznesowe, tak i obecność w social mediach wymaga przemyślanej strategii. Potrzebna jest znajomość specyfiki social mediów oraz koncepcja, które pozwolą na atrakcyjną, regularną i nieprzypadkową komunikację. Bez niej trudno określić czy nasze działania przynoszą efekty. Koncepcje szybko się wyczerpują, a komunikacja wymyka się spod kontroli.

Dlatego też obecność na FB nie może być jedynie dodatkiem do działań marketingowych, robionym przez przypadkowe osoby z doskoku, ale wymaga ogromnego wkładu pracy. I strategii opartej na solidnym fundamencie z wiedzy, doświadczenia i pomysłowości. Taki know-how najczęściej zapewniają jedynie profesjonaliści, agencje zajmujące się kompleksową obsługą marek w mediach społecznościowych.

 

Bez planu = bez efektu

Brak strategii sprawia, że nie jesteśmy w stanie wyznaczyć jasnych celów i nie realizujemy zamierzeń. Nasza obecność jest zbiorem przypadkowych, najczęściej spontanicznych i tworzonych na szybko komunikatów, które nie tworzą ani spójnego, atrakcyjnego dla odbiorcy wizerunku marki, ani jasnego przekazu budującego jej pozycję, ani nie wciągają odbiorców w dialog.

Brak strategii może skutkować nie tylko chaotyczną i nieregularną komunikacją, ale przede wszystkim nudą. Posty oparte są na najprostszym, najczęściej za długim tekście, zazwyczaj z linkami do strony firmowej, bez żadnej wartości dodanej ani elementów angażujących (call to action). Ponieważ  kreatywny copywriting, tworzenie grafiki, animacji, video czy innych materiałów wymaga dodatkowego nakładu pracy, na którą zazwyczaj nie starcza czasu, jeśli fanpage prowadzimy sami, pomiędzy innymi obowiązkami.

Co więcej bez pomocy specjalistów zazwyczaj nasza aktywność jest jednowymiarowa i pomija wiele obszarów, dzięki którym możemy znacząco podnieść jej jakość. Sami, choć mamy dostęp do statystyk, nie potrafimy wyciągać na ich podstawie wniosków i modyfikować działań (tak dotyczących komunikacji, jak i kampanii reklamowych). Pomijamy więc całą analityczną stronę, działając na oślep. Brak znajomości technologii powoduje również, że integracja fanpage’a ze stroną internetową czy e-sklepem jest bardzo skromna, co zaprzepaszcza jego potencjał budowania ruchu i wspierania sprzedaży.

Podsumowując – bez planu i profesjonalnego wsparcia, działania nie wykorzystują ogromnego promocyjnego potencjału Facebooka i są strata czasu oraz zainwestowanych pieniędzy.

Jak stworzyć dobrą strategię

Aby odnieść sukces na FB, należy się dobrze przygotować do debiutu, ustalić jasną, konkretną strategię, na bieżąco monitorować, moderować i korygować działania. Firma, która planuje wykorzystywać Facebooka do promocji, musi odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Przede wszystkim należy przeanalizować aktualną sytuację marki – jej pozycję na rynku, mocne i słabe strony, wizerunek wśród klientów, typy klientów. Firma powinna jasno określić swoje potrzeby – cele długoterminowe i krótkoterminowe (milestone) oraz metody mierzenia efektywności działań. Dalej należy opracować koncepcję komunikacji – zakres tematyczny, narzędzia (wtyczki, aplikacje, widgety), styl i harmonogram.  Te wszystkie elementy składają się właśnie na strategię obecności marki na Facebooku, pozwalają wyznaczać zadania oraz oceniać stopień ich realizacji.

 

.

Najważniejsze elementy strategii marketingowej na Facebooku. Źródło: www.onlineclasses.com


Strategia powinna obejmować podstawowe elementy:


1. Profil marki
Pierwszym krokiem powinno być zdefiniowanie marki – określenie jej tożsamości, zakresu działalności, charakteru produktów czy usług, pozycji na rynku względem konkurencji oraz w umysłach konsumentów. Odpowiedz sobie na pytanie, co wyróżnia markę, jaka jest jej  misja. Spisz wszystkie skojarzenia, obszary występowania, zalety i wady. Przeanalizuj także  dotychczasową działalność promocyjną i jej efekty – wyciągnij wnioski, które aktywności i dlaczego odniosły sukces, a  które porażkę.

2. Big Idea
Następnym etapem może być określenie tzw. Big Idea, czyli głównego zamysłu obecności na FB. Ten etap pomoże w kolejnym, gdzie będziemy ustalać konkretne cele ogólne i szczegółowe. Zastanów się, na czym ma się skupiać komunikacja,w jaki sposób dopełni wizerunku Twojej marki i jaką wartością dla użytkownika będzie polubienie Twojego fanpage’a .

3. Cel komunikacji
Wydaje się, że wszyscy są na FB w tym samym celu. Nie jest to jednak prawda, bo przyczyn jest wiele, w zależności od rodzaju prowadzonego biznesu i grupy docelowej. Dlatego warto wypisać wszystkie cele – te główne i te dodatkowe oraz ustalić priorytety. Najczęstsze przyczny korzystania z FB przez brandy to:
• budowanie świadomości i tożsamości,
• wzmacnianie obecnej pozycji,
• tworzenie określonego wizerunku,
• budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki,
• zwiększenie sprzedaży,
• generowanie ruchu na stronie firmowej.

Dla jednej firmy najważniejsza będzie dialog z konsumentami i budowanie społeczności wokół marki, dla innych wsparcie sprzedaży albo generowanie leadów. Dobrze, gdy cele są jak najbardziej konkretne i mierzalne. Tylko wtedy można ocenić z perspektywy czasu, czy inwestycja w FB przynosi pożądany efekt.

4. Content
Bardzo istotne jest ustalenie stylu fanpage’a – zarówno oprawy graficznej fanpage’a, myśli przewodniej, jaki i zakresu tematycznego oraz tonu komunikacji. Przede wszystkim określ, o czym dokładnie chcesz pisać, jakie obszary związane z Twoją działalnością warto poruszać. Pamiętając, że nieustanne pisanie o sobie i swojej ofercie, ciągłe zachęcanie do zakupu nie jest ani wartościowe ani angażujące dla fanów, dlatego nie powinno przekraczać 10% komunikacji. A jeśli zwiększenie sprzedaży jest to Twój priorytet, zastanów się, jak go atrakcyjnie, nieinwazyjnie eksponować (dedykowane zakładki, specjalne oferty).
Warto pisać o marce tak, by była ona pretekstem albo ciekawym kontekstem, a nie głównym przedmiotem komunikacji. Dlatego też tak istotny jest dobrze zaprojektowany content (np. zdjęcia, porady video, rankingi, testy sprzętu, przepisy). Aby odnieść sukces na FB konieczne jest tworzenie wartościowych treści i materiałów, które użytkownicy będą chętnie udostępniać. Jak również atrakcyjny, dopasowany do targetu styl komunikacji i korzystanie z narzędzi wspierających (oferty, konkursy, aplikacje). 

Jak konsumenci dzielą się informacjami na Facebooku (badanie Wave domu mediowego Universal McCann, przeprowadzane na grupie 50 021 respondentów z 65 krajów świata; listopad 2014). Źródło: www.wirtualnemedia.pl

 

5. Target
Zdefiniuj grupę docelową na FB. Odpowiedz na pytanie, czy chcesz znaleźć swoich obecnych klientów i ich lojalizować, czy szukasz nowych grup dotarcia. Określ przede wszystkim płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status materialny, zainteresowania, styl życia i potrzeby. Zdefiniuj problemy targetu oraz to, jak Twoja marka może je rozwiązać, jakie oczekiwania względem Twojej marki ma ta grupa i jak Twoja obecność na FB może je zaspokoić.

 

Ważne jest, by znać i rozumieć swoją grupę docelową. Mówić nie tylko jej językiem, ale wpisywać się w zainteresowania i zwyczaje. Facebook jest najpopularniejszym medium społecznościowym wśród młodych osób – od 19 do 25 roku życia, które przeważnie korzystają ze smartfonów i tabletów, wymuszających odpowiedni styl i konstrukcję przekazu. Ich zwyczaje są już zupełnie inne niż rodziców, nawet jeśli ci drudzy też są obecni na Facebooku.

 

6. Harmonogram i budżet
Kwestie techniczne są równie ważne – należy ustalić, jak często będą publikowane posty danego typu (filmy, zdjęcia, linki ), o danej tematyce (prosprzedażowe, rozrywkowe, newsowe) i w jakim czasie (dni i godziny muszą być dostosowane do stylu życia odbiorców – inaczej będą fanpage’e parentingowe, skierowane do młodzieży, a jeszcze inaczej B2B). Najczęściej taki harmonogram przyjmuje postać tabeli, zestawiającej obszary tematyczne, zaakceptowane przez markę treści wpisów oraz czas publikacji.
Warto również określić, czy będą organizowane konkursy, jeśli tak to jak często i na jakich zasadach oraz w jakim zakresie fanpage będzie wspierany reklamowo. Koniecznie trzeba również ustalić, czy wynagrodzenie dla agencji obejmuje już przygotowywanie materiałów oraz kampanie reklamowe.

7. Scenariusze antykryzysowe
Ostatnim elementem strategii powinno być opracowanie scenariuszy antykryzysowych. Przygotowanie strategii w przypadku negatywnych zdarzeń, bardzo ułatwiaj późniejsze zarządzanie kryzysem – przede wszystkim przyspiesza czas reakcji i ją usprawnia, a w wielu przypadkach pozwala korzystać z gotowych, już opracowanych rozwiązań. W tym celu należy przeanalizować problemy najczęściej zgłaszane przez klientów (np. do działu obsługi klienta), ustalić ich rodzaje (techniczne, produktowe, komunikacyjne), najczęstsze okresy występowania (np. świąteczna gorączka), sposób reakcji i możliwości rozwiązania problemów(np. treść komunikacji, narzędzia rekompensaty).
Tak sporządzona strategia pozwala sprawnie prowadzić działania marketingowe. Ustalony plan działania pomaga przeznaczyć więcej czasu na kreację i realizację – opracowywanie materiałów i postów, monitoring i zarządzanie stroną.  Minimalizuje ryzyko wpadek, a w razie ich wystąpienia – usprawnia szybkie rozwiązywanie problemów. Dobrze opracowana strategia znacząco poprawia komunikację miedzy firmą i agencją/osobą prowadzącą fanpage, pozwalając skupić się na tym, co najważniejsze – budowaniu reputacji marki i dobrych relacji z użytkownikami.

  • Autor: Justyna Fabijańczyk

    Zajmuje się badaniem, tworzeniem i promowaniem świadomej komunikacji marketingowej. Pomaga tworzyć marki-rozmówców, odpowiadające na potrzeby odbiorców, inspirujące i zaangażowane społecznie. Ukończyła dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim, zdobywając wiedzę o mediach, komunikacji społecznej oraz Public Relations. Pracuje jako copywriter, konsultant i PR-owiec.

Polecane artykuły
Wasze komentarze (6)
Redakcja WhitePress zastrzega sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu obiektu.
  • Makabe

    Przydatny poradnik :) Stworzenie dobrej koncepcji na FB wymaga dużo pracy, ale może przynieść spore korzyści. gracz.org

    2016-04-18, 09:31
  • Nina

    Świetny teksty za który bardzo dziękuję. niby wszystko wiemy, a materiał uporządkował mi wiedzę i będzie bazową czeklistą do pisania strategi. Dziękuję!

    2016-03-18, 15:21
  • Bartek

    Obecnie jeśli nie ma czegoś na FB, to najprawdopodobniej w ogóle nie istnieje. Jak w google. skilin.pl

    2015-11-16, 17:28
  • -- Zablokowany --

    Komentarz został zablokowany przez redakcję

    2015-10-08, 16:24
  • Darek

    Facebook stał się jednym z popularniejszych portali społecznościowych, na którym reklama firmy i jej produktów ma duże znaczenie. Aczkolwiek, trzeba umiejętnie dobierać content, który zaciekawi fanów na tyle, by lajkowali lub komentowali żeby reklama dotarła do większej grupy potencjalnych klientów. nutriprofits.com

    2015-08-17, 13:52
  • -- Zablokowany --

    Komentarz został zablokowany przez redakcję

    2015-07-10, 09:01