Context marketing - przenieś content marketing na następny poziom

Kontekst - czyli właściwie co?

Czym jest kontekst? Przypomnijcie sobie lekcje języka polskiego, kiedy to nauczyciele tłumaczyli, że pewne teksty nie są możliwe do zrozumienia właśnie bez kontekstu - odniesienia do historii, kultury, a nawet do innego tekstu. Bardzo fajnie obrazuje to zabawny fragment opowiadania, które w jednej ze swoich książek przywołuje Umberto Eco:

“To samo zdanie, wypowiedziane w Anglii, oznacza jedną rzecz, a wypowiedziane w Ameryce, zupełnie coś innego.
- Żartujesz sobie ze mnie.
- Przysięgam. Zdanie „Znajduję się tutaj” wypowiedziane w Anglii znaczy „znajduję się w Anglii”; wypowiedziane w Ameryce znaczy „znajduję się w Ameryce”.
- Jakie to dziwne”.

Mimo, że jest to dosyć przerysowany dialog zwraca uwagę na wagę kontekstu w procesie porozumiewania się. Kontekst jest to zależność (miejsca, ludzi, sytuacji, intencji), która pozwala na pełne zrozumienie danego komunikatu. W codziennej komunikacji rozpoznajemy kontekst raczej naturalnie, choć zdarzają się momenty, kiedy oczywiście musimy coś bardziej przeanalizować. W przypadku internetowej komunikacji dobrym przykładem są memy - widzimy ich każdego dnia bardzo wiele i śmieszą nas najbardziej te, których kontekst jest nam najbardziej znany - jest dopasowany do naszej wiedzy, a temat do którego się odwołuje jest dla nas znajomy.

Kontekst a komunikacja marki

Jeśli chodzi o komunikację marketingową - kontekst trzeba by zrozumieć tutaj jako sposób w jaki marka publikuje, dystrybuuje i promuje swoje treści. Oznacza to, że nie ważne jak dobre masz treści, ważne czy umiesz je umieścić w kontekście, a to już wcale nie jest takie proste. Wymaga to bowiem dużej wiedzy i intuicji.

Najczęściej spotykana definicja context marketingu mówi o tym, że jest to dostarczanie właściwych treści do właściwych osób w najbardziej własciwym momencie (“right content, right person, right time”). Hubspot natomiast mówi o context marketingu, że jest to praktyka polegająca na personalizacji (biznesu) w odniesieniu do odbiorców w oparciu o zgromadzone dane, podkreślając jednocześnie czym context marketing nie jest:

• context marketing nie jest kanałem jak email czy social media,
• context marketing nie jest technologią jak marketing automation,
• context marketing nie jest content marketingiem (ale jest z nim związany).

Dzięki tym określeniom łatwiej też uświadomić sobie, że context marketing nie jest również reklamą kontekstową, czyli rodzajem reklamy internetowej, której treść jest dostosowana do kontekstu, do treści strony, na której została zamieszczona. Context marketing opiera się przede wszystkim na spersonalizowanej, dostosowanej do odbiorcy komunikacji.

Za  przykład działań context marketingowych może posłużyć to co robi firma Amazon:

• Przypomnienia mailingowe o produktach, które oglądaliśmy w sklepie.
• Sugestie zakupowe produktów pasujących do naszych zainteresowań.
• Prezentowanie opinii innych klientów dotyczących oglądanych produktów.
• Przypomnienia mailingowe o promocjach na oglądane produkty.
• Materiały edukacyjne dotyczące oglądanych produktów w sklepie.
• Emaile przypominające o nowych książkach autorów, których wcześniej zakupiliśmy.

Nietrudno zauważyć, że po części są to jednak w jakiś sposób działania automatyczne, ale dostosowane do zachowań i preferencji danego klienta.

Czym charakteryzuje się context marketing?

1. Treści dostosowane do danej platformy

To, że treści powinny być dopasowane (natywne) do każdego kanału - inne na Facebooku, inne na Twitterze, Pintereście, czy Instagramie, a co więcej powinny się wyróżniać od komunikacji, do której przyzwycziły nas tradycyjne media nie jest wiedzą tajemną. Jednak wciąż jest to najczęściej spotykany błąd. Warto mieć świadomość, że na każdym z tych kanałów znajdują się inni odbiocy, każdy z kanałów charakteryzuje się również innym językiem, co wymaga od marek tworzenia odrębnych treści (wymagają tego również odbiorcy!).

Przykład treści dostosowanych i niedopasowanych do danej platformy social media, w tym przypadku do Instagrama (Gary Vajnerchuk)

2. Znajomość grupy docelowej i personalizacja

W context marketingu niezwykle ważne jest poznanie swojej grupy docelowej. W tym zadaniu pomoże oczywiście stworzenie person. Dodatkowo nie tylko powinniśmy wiedzieć do kogo chcemy kierować nasz produkt w sensie ogólnym (np. mieszkańcy dużych miast, w wieku 25-34 lat), ale powinniśmy gromadzić jak najwięcej informacji na temat poszczególnych klientów, czy konkretnych leadów. Nie chodzi tylko o to, by znać imię i nazwisko danej osoby, ale wiedzieć w jakiej branży pracuje, co lubi, z jakich kanałów social media korzysta, jakie są jej preferecje zakupowe i tak dalej. Im więcej wiemy, tym łatwiej będzie nam dopasować naszą komunikację do odbiorców - czyli ją spersonalizować. Kolejną sprawą jest wiedza na temat zachowania użytkowników na stronie - w co klikają, jakie podstrony przegladają, gdzie spędzają najwięcej czasu, czym są najbardziej zainteresowani - takie informacje pozwolą nie tylko ulepszyć stronę, ale docierać do tych osób z lepszymi komunikatami.

Jakie informacje o kliencie ułatwiają personalizację (Tom Wenworth)

3. Działania w czasie rzeczywistym

Jednym z elementów context marketingu jest real time marketing (pol. marketing czasu rzeczywistego), czyli tworzenie treści osadzonych w aktualnych wydarzeniach. Mistrzem takich akcji są takie marki jak Oreo, czy też Lego. Takie treści zwracają uwagę odbiorców, ale dają też poczucie, że marki nie są jakimiś odizolowanymi od rzeczywistości tworami, a czynnie uczestniczą w codziennym życiu odbiorców. Dodatkowo działania typu real time marketing pozwalają na budowanie zasięgu, przyciągają uwagę odbiorców i budzą (a na pewno powinny) pozytywne emocje.

  
Wykorzystanie oskarowego selfie przez markę Lego (po lewej) oraz jeden z najsłynniejszych przykładów RTM Oreo stworzony w odpowiedzi na awarię prądu na Super Bowl w 2013 roku

Podsumowując...

Wspomniałam wcześniej, że context marketing nie jest content marketingiem. Bez wątpienia nie są to synonimy. Jednak context marketing jest swego rodzaju następnym poziomem, na który można przejść w działaniach content marketingowych. Jest czymś co sprawia, że content marketing ma szansę być naprawdę skuteczny, umożliwiając prawdziwy dialog z odbiorcami (obecnymi lub potencjalnymi klientami), a nie tylko jednostronną komunikację.

Źródła, które również warto przeczytać:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?
Natalia Hatalska, RTM i newsjacking, TOP 10 akcji