Czy marki mogą zmieniać świat na lepsze?

Idea społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) odnosi się do praktyk biznesowych, które  obejmują udział w inicjatywach przynoszących korzyści społeczeństwu – tak w odniesieniu do etyki biznesu, praw człowieka, środowiska, działalności charytatywnej, jak i na rzecz lokalnych społeczności. Zgodnie z tą filozofią marki są odpowiedzialne za wpływ, jaki mają na zachowania konsumentów i otoczenie. Wiele, szczególnie zagranicznych, globalnych firm włącza do swojej strategii biznesowej aktywności z zakresu CSR, traktując je nie tylko, jako element PR, ale jako podstawę prowadzenia swojej działalności. Szalenie istotnej w dobie kryzysu ekonomicznego i wynikającego z niego niskiego zaufania do biznesu. W tej publikacji zweryfikujemy faktyczne korzyści z takiej działalności, przyjrzymy się głównym barierom oraz najskuteczniejszym praktykom.

Moda, wybór czy już konieczność?

Źródło: Raport „Sustainable Signals” (Morgan Stanley Institute for Sustainable Investing, luty 2015)

Według najnowszego Raportu „Sustainable Signals” aż 71% firm w USA jest zainteresowanych działaniami CSR, choć już tylko niewiele ponad połowa dostrzega bezpośrednie przełożenie na własne korzyści. To jednak wysokie zainteresowanie wynika z prognoz, które pokazują, iż inwestowanie w CSR stanie się dominującą praktyką na rynku inwestycyjnym w ciągu najbliższych 5 lat. Na poziomie prawodawstwa firmy są zobowiązane do uwzględniania kolejnych klauzul i wymogów w zakresie etyki biznesu, jak nowa dyrektywa UE nakładająca obowiązek raportowania działalności CSR.

Również wobec rosnącej świadomości konsumpcyjnej społeczeństw oraz tendencji do przenoszenia wartości promowanych przez firmy na opinie o produktach (np. poglądy właściciela Ciechana czy polityka podatkowa LPP, które były przyczynami kryzysów wizerunkowych), działania CSR będą zyskiwać na popularności. Bojkoty konsumenckie pokazują, że decyzje zakupowe będą uzależnione od wartości przypisywanych firmie i będą wymuszać zmiany, choćby komunikacyjne na firmach, nawet jeśli na razie nie dostrzegają one przełożenia na wyniki finansowe tych zrywów.

W świetle tych faktów pytaniem pozostaje nie to, czy inwestować w CSR, tylko jak. Te firmy, które postawiły na prowadzenie biznesu odpowiedzialnego społecznie, dostrzegają korzyści z takich inwestycji, głównie takie jak wzmacnianie lub poprawa wizerunku oraz budowanie przewagi na rynku. Jeśli firmy traktują CSR jak przysłowiowy kwiatek do kożucha, organizują sporadyczne akcje na pół gwizdka, nie propagując tych wartości w codziennej polityce biznesowej, to ich oddziaływanie rzeczywiście jest znikome, a wręcz ośmiesza markę w oczach klientów.

Przykładem mogą tu być sieciowe marki odzieżowe. Z jednej strony propagują recykling czy filantropię, a z drugiej przyczyniają się do pogłębiania problemów społecznych w krajach trzeciego świata, produkując produkty w fabrykach nie przestrzegających praw człowieka  w zakresie warunków pracy i wynagrodzenia. Co jakiś czas wybuchają na tym tle kryzysy wizerunkowe sprowokowane przez oburzonych klientów H&M, GAP czy Levis’a. Ostatnio taka sytuacja miała miejsce za sprawą norweskiego dziennika, który zorganizował reality show, wysyłając blogerów modowych do fabryki ubrań w Kambodży.

http://www.aftenposten.no/webtv/#!/kategori/10514/sweatshop-deadly-fashion

Jeśli jednak uczynić CSR stałą, długofalową praktyką, obejmującą wszystkie pola działania firmy, można liczyć na faktyczne przełożenie na wzmocnienie wizerunku, wzrost przewagi na rynku i poprawę nastawienia pracowników. A w efekcie na wzrost jakości świadczonych usług i produktów oraz zadowolenie klientów.

Rzeczywiste korzyści z działań CSR

Zarządy firm stają przed pytaniem, czy rzeczywiście stawianie na CSR, zrównoważony rozwój, czy prowadzenie społecznie zaangażowanych działań marketingowych się opłaca? Badania pokazują, że tak. W zależności od tego, który obszar działalności firmy wybierzemy, można wskazać na konkretne korzyści dla firmy.

Źródło: Badanie Grayling PULSE, 2013

Badanie Grayling PULSE pokazuje, gdzie firmy dostrzegają największy wpływ CSR - na reputację oraz na relacje z pracownikami.  Analizując rozmaite dostępne badania i raporty, można zauważyć, że najczęściej odczuwalne i najistotniejsze dla firm korzyści to:

• poprawa wizerunku,
• wsparcie prosprzedażowe,
• budowa przewagi konkurencyjnej,
• zwiększenie lojalności klientów,
• forma reklamy i promocji,
• motywowanie pracowników
• poprawa atrakcyjności na rynku pracy,
• pożyteczny wpływ na otoczenie (ochrona środowiska, filantropia, wsparcie społeczności lokalnej).

Źródło: Badanie „Barometr CSR”, Dom Badawczy Maison oraz SGS Polska, 2013

Z kolei badanie „Barometr CSR” mające na celu zrozumienie, jak Polacy podchodzą do CSR, pokazało, że aż u 62% badanych informacja, iż firma angażuje się na rzecz społeczeństwa lub środowiska budzi pozytywne uczucia (w 71% są to kobiety). A aż 81% konsumentów oczekuje od firm tego typu zaangażowania. Chętniej produkty takich firm wybiera 76% respondentów, a ponad połowa z chęcią podjęłaby w nich pracę.

Tak więc CSR wzmacnia przede wszystkim wizerunek marki. Inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności mają przełożenie na opinie o marce i decyzje zakupowe, co, nie ma czego tu ukrywać, jest kluczowe z biznesowego punktu widzenia. Wizerunek firmy odpowiedzialnej, godnej zaufania przekłada się na chęć wybierania jej usług i produktów, bo w pewnym sensie pozwala konsumentom zyskać poczucie dobrze spełnionego obowiązku i poprawić swoją samoocenę. Klient korzystając z ofert firm kojarzonych z aktywnymi działaniami CSR, staje się prosumentem.

To jednak nie wszystko, CSR pozwala pozytywnie wpływać na kulturę organizacyjną i stosunek pracowników do firmy, np. poprzez bardziej efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi czy wdrażanie programów szkoleniowych.

CSR to także oszczędność, która pomaga pełniej wykorzystywać potencjał firm. Takie projektowanie procesów w firmie, które pozwala na ograniczenie kosztów zużycia wody, energii czy racjonalne zarządzanie opadami, może przełożyć się na konkretne zyski.

Dobrze zaprojektowana strategia CSR nie musi generować dodatkowych kosztów ani stanowić utrudnienia w prowadzeniu biznesu na co dzień, będąc marketingową fanaberią. Przykłady firm z całego świata pokazują, jak wykorzystywać potencjał promocyjny CSR-u, budować pozycję rynkową i ocieplać swój wizerunek, co jest szczególnie istotne w przypadku produktów czy usług z gruntu szkodliwych, np. dla środowiska.

Bariery – brak wiedzy i wiary

Choć polskie firmy dopiero raczkują w kwestii CSR, coraz częściej traktują go poważnie i decydują się na tworzenie polityki biznesowej, która, wzorem zagranicznych przedsiębiorstw, przekłada się na konkretne benefity. Jednak aż 60% firm w sektorze MMŚP (badanie PARP, 2013) nie zna koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Mimo to wiele z nich deklaruje realizowanie działań zgodnych z tą koncepcją. Wciąż więc brakuje świadomości i edukacji w tym zakresie.

Największym wyzwaniem na tym polu jest jednak nasza własna mentalność oraz brak holistycznego podejścia do tematu. Właściciele firm często wykazują niewiarę w opłacalność, projekty napotykają opór wyższego lub średniego szczebla managerskiego, a nawet będące już w realizacji projekty CSR-owe, nie są uwzględniane w ramach komunikacji PR-owej i marketingowej.

Głównym problemem jest więc trudność w dostrzeżeniu opłacalności społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz w tworzeniu długoterminowych strategii. Decydenci nie patrzą na firmy, jako element większej układanki – część środowiska naturalnego, istotny element życia pracowników i lokalnej społeczności. Przestrzeganie norm i dbanie o kulturę pracowniczą, a także angażowanie pracowników w działania CSR-owe ma istotny wpływ na motywację i efektywność pracy. A wspieranie działań proekologicznych czy kampanii społecznych przekłada się wprost na wizerunek marki. Większość firm nastawiona jest jednak na cele doraźne, działa pod presją teraźniejszości i krótkiej perspektywy budżetowej.

Kolejnym dużym problemem jest brak komunikacji, który wynika zazwyczaj z tego, że rzadko tym obszarem zajmują się specjaliści od komunikacji – PR-owcy. Komunikacja często skierowana jest jedynie do wewnątrz – pracowników i akcjonariuszy firmy. Rzadko wykorzystywane są media, dzięki którym można dotrzeć do klientów i społeczności lokalnej.

Gdy już znamy bariery i ograniczenia, możemy wypunktować kluczowe elementy efektywnych działań CSR-owych.

Warunki skutecznej strategii CSR

1. Adekwatna

CSR powinien być głęboko osadzony w strategii biznesowej firmy. Realizacja jego założeń musi odbywać się w ramach podstawowej działalności – np. oznacza niezbędne zmiany organizacyjne w firmie, które pozwolą realizować idee etycznego biznesu, wybór odpowiednich technologii, dostawców usług i surowców, którzy potwierdzą dbałość o środowisko, a nie tylko sponsorowanie eventów. Inicjatywny powinny być spójne z misją i strategią firmy, a także naturalnie wzmacniać cechy produktów lub usług. 

2. Atrakcyjna i angażująca

Jeśli działalność w zakresie społecznej odpowiedzialności ma wpływać na wizerunek firmy w szerokim rozumieniu, to konieczne jest aktywne wyjście poza standardowe funkcjonowanie firmy. Inwestowanie w rozwiązania, które będą nie tylko pożyteczne, ale też nowatorskie i atrakcyjne dla konsumentów. Ważne jest oddziaływanie na emocje, a przez to na zachowania i postawy. Największy rozgłos zyskują kampanie, które zaskakują pomysłowym przedstawieniem marki lub w niecodzienny sposób skłaniają do refleksji.

3. Uczciwa  

Należy pamiętać, że w zakresie CSR przejrzystość i uczciwość są najważniejsze i niezbędne, aby pozyskać zaufanie społeczeństwa. Efekty działań muszą być namacalne i mierzalne. Prawdziwa odpowiedzialność społeczna biznesu, to dawanie przykładu – tworzenie produktów i usług, które same stanowią źródło zmiany. Dobrym pomysłem jest również stawianie na edukację, jak racjonalnie korzystać z dóbr, które wytwarzamy.

4. Nagłośniona 

Źródło: Badanie Grayling PULSE, 2013.

Badanie potwierdza, że działania CSR są słabo komunikowane przez firmy, a jeśli już to wyłącznie w relacjach z mediami lub pracownikami. Tylko 12% firm wykorzystuje media społecznościowe, co znacząco obniża zasięg i siłę oddziaływania takich inicjatyw. O prowadzonych akcjach trzeba i warto mówić, a jeszcze lepiej gdy przyjmują one charakter wspólnych działań z otoczeniem, angażując odbiorców.

Dobre praktyki

Jak realizować te założenia w praktyce? Najlepiej podglądać tych, którzy robią to skutecznie od lat. Poniżej prezentujemy dobre, czyli odpowiednio zaprojektowane, prężnie prowadzone i świetnie komunikowane przykłady działań CSR ze światowego, ale i rodzimego podwórka:

Produkty i usługi, które edukują w zakresie wpływu na środowisko

Brytyjski designer, Connor Davey, zaprojektował czekoladki Bloom Everlasting Chocolate, które mają nie tylko biodegradowalne opakowania, ale są sadzonkami, z których można wyhodować rośliny.

Niemiecka marka stworzyła kosmetyki, których nazwa jest jednocześnie hasłem zachęcającym do oszczędzania wody: “Stop The Water While Using Me!”

Kompania Piwowarska chwali się ograniczeniem ilości wody w procesie ważenia piwa.

Spot kampanii Grupy Energa z serii "Lekcja Energi(i)". Dostawca energii edukuje w zakresie jej oszczędzania.

Kampanie, które kształtują postawy

Kampania marki Always  „Like a girl” działającej na rzecz wzmacniania pewności siebie u kobiet

W ramach projektu „The Fun Theory” Volkswagen poprzez zabawę, zachęca do zmiany zachowań – tutaj do wybierania tradycyjnych schodów zamiast ruchomych.  

Spot kampanii PKN Orlen i Ministerstwa Sportu i Turystyki „Stop zwolnieniom z WF-u”.