Dlaczego fanpage nie jest alternatywą dla bloga firmowego

Nie chodzi tylko o długość wpisu. Jesli zastanawiasz się, co wybrać – bloga czy Facebooka, odpowiedź brzmi – nie rezygnuj z żadnego, ale na pewno nie z bloga. W dobrze zaprojektowanej strategii marketingowej blog to magazyn wartościowych treści, a Facebook to jedynie ich pomocniczy dystrybutor. Choć Facebook wydaje sie stanowić dziś epicentrum internetu, nierozsądnie jest opierać działania promocyjne na cudzym serwisie. Im mniej czasu poświęcasz na budowanie własnej witryny na rzecz Facebooka, tym bardziej stajesz się zależny od narzędzia, które nie należy do Ciebie i nie wykorzystuje w pełni potencjału dobrego contentu.

Można powiedzieć, że fala bezkrytycznego zachwytu nad Facebookiem minęła. Po początkowym szalonym entuzjaźmie i tworzeniu na prędce kont firmowych, które wkrótce zamierały (po kilku tygodniach lub miesiacach okazuje się często, że formuła się wyczerpała, a fani lajkują jedynie przysłowiowe „kotki”), przyszła era długofalowych strategii i kampanii  marketingowych na fanpage’ach, aż w końcu wielu PR-owców zorientowało się, że stało się zakładnikami polityki Marka Zuckeberga i niewolnikami lajków.

Choć prowadzenie fanpage’a wydajde się prostsze i atrakcyjniejsze („wystarczy dwa razy dziennie zamieszczać krótkie, chwytliwe notki”), to w długoterminowej perspektywnie i w procesie budowania pozycji firmy czy dotarcia do potencjalnego klienta, blogi dają więcej benefitów. Ponadto często zapominamy, że treści na FB są widoczne dla ograniczonej grupy odbiorców, nie indeksują się tak dobrze w wyszukiwarkach i nie przekładają się w takim stopniu na decyzje zakupowe – dlatego własnie zupełnie nie opłaca się rezygnować z bloga.

źródło: http://blogifirmowe.com
Ranking blogów na podstawie wyników konkursu Firmowy Blog Roku 2014 

Korzyści z prowadzenia bloga firmowego:

Własność i niezależność

Inwestorzy mają powiedzenie, aby nigdy nie wkładać wszystkich jaj do jednego koszyka. W przypadku social mediów warto zauważyć, że koszyk do którego wkładasz po pierwsze nie jest Twój, a po drugie często jest to koszyk bez dna. Jaki sens ma inwestowanie w budowanie ruchu obcemu serwisowi zamiast własnemu? Content na Facebooku działa przede wszystkim na korzyść tego serwisu.

Przyjęło się dzielić media na na trzy kategorie: własne (own), pozyskane (earn) i zakupione (buy). W wielu przypadkach uznaje się, że social media należą do drugiej kategorii. Czy aby na pewno? Jeśli dobrze przyjrzeć się polityce Facebooka, to wpływ administratora na profil firmowy jest znikomy. Facebook tak zarządza algorytmami, abyśmy nie mieli szans na skuteczną promocję bez wsparcia reklamowego. Średnio profil dociera do 2-3 % fanów. Także najpierw jesteśmy zmuszeni zainwestować w akwizycję fanów, a następnie w pozycjonowanie strony, aby nasze posty były dla nich widoczne. Z tego punktu widzenia Facebook należy raczej do trzeciej kategorii  – mediów opłaconych. I to, co stanowi główną wadę FB, jest naczelną zaletą blogów firmowych.

Mowa oczywiście o niezależności. Niezależność, rozumiana jako pełna autonomia w zarządzaniu medium, daje niewątpliwe korzyści – przede wszystkim szerszą możliwość korzystania z benefitów content marketingu, budowanie pozycji eksperta i bliższej, głębszej relacji z klientami.

Poza tym, choć to trudne do pomyślenia, Facebook nie jest pierwszym ani ostatnim serwisem społecznościowym (kto dziś pamięta, że jeszcze kilka lat temu to MySpace było w centrum uwagi), wkrótce może się pojawić kolejne, które sprawi, że użytkownicy zaczną się przenosić.

Stabilizacja i kontrola

Częste zmiany w polityce Facebooka sprawiają, że fanpage nie jest, w przeciwieństwie do bloga, kontrolowanym przez nas medium. Blog firmowy będzie zawsze bardziej stabilnym rozwiązaniem, pod pełną kontrolą i mniej wizerunkowo ryzykownym. Blogiem zarządza sama firma, nie musi więc się dostosowywać do zewnętrznych regulaminów i narzuconych zasad funkcjonowania.

Facebook sprytnie wymusza na firmach nieustanne inwestycje w reklamę. Wymaga stałego monitoringu i niemal nieprzerwanej komunikacji. Mimo tych wysiłków, w każdej chwili  możemy zostać odcięci od naszego audytorium w razie zmiany polityki FB czy nawet nieumyślnego złamania regulaminu serwisu. Takie sytuacje nie mają miejsca na blogach. Ponadto treść, którą tworzymy na facebooku, nie ma większego zastosowania poza tym serwisem.

źródło: Badanie “Polska blogosfera firmowa 2014” www.blogifirmowe.com

Prowadzenie dialogu z użytkownikami na Facebooku jest trudniejsze również ze względu na jego bardziej emocjonalny charakter. Co więcej komunikacja na blogu jest łatwiejsza do nadzorowania. Kryzysy komunikacyjne na blogach firmowych są rzadkością – z badania “Polskiej blogosfery firmowej” wynika, że negatywne komentarze odnotowało tylko 19% firm. Aż 62% takich zgłoszeń udaje się rozwiązać w otwartej dyskusji, a 13% indywidualnie w prywatnej korespondencji. Warto zauważyć, że na blogu mamy jednak więcej czasu na reakcję i mniejszą “przypadkową” publiczność. Te same problemy zgłaszane na FB stają się często pożywką dla hejterów i – wobec opoźnionej (np. kilkugodzinnej) lub co gorsza bagatelizującej reakcji – wydostają się poza profil firmowy, urastają do rangi kryzysu wizerunkowego, o czym chętnie rozpisują się media.

Źródło: www.pomoctomoc.pl
PZU dowodzi, że nie ma nudnych tematów, liczy się sposób przedstawienia. Na blogu pomoctomoc.pl firma promuje swoje usługi, opisując działalność CSR, m.in. akcje społeczne sponsorowane przez PZU.

Magazyn contentu

Blog, stanowiący część strony firmowej, to magazyn uporządkowanych, wartościowych treści, które łatwo odnaleźć i do których można w każdej chwili odesłać odbiorcę. Strona firmowa, jako wizytówka, stanowi podstawowe źrodło informacji o produktach, usługach, ale też edukuje, pomaga i inspiruje. Dobrze zaprojektowany i regularnie wypełniany rzetelnymi, istotnymi dla czytelnika treściami, albo po prostu przydatnymi i ciekawymi informacjami, powinien stanowić kręgosłup online’owej strategii marketingowej.

Blog jest miejscem, gdzie możesz przedstawić swój produkt w dowolnym kontekście – nie tylko informować o ofercie, ale inspirować, doradzać i angażować. To doskonałe miejsce do zamieszczania wszelkich materiałów edukacyjnych, instrukcji, poradników, wizualizacji, stylizacji, e-booków itp. Masz więcej możliwości, ponieważ facebookowe posty nie powinny być zbyt częste, zbyt długie i nie zamieścisz w nich jednocześnie filmu, infografiki, kilku linków. Nie mówiąc już o rozwiązaniach pod kątem e-commerce (widgetach, rekomendacjach) wspierających zakup produktów czy usług.

Nie oznacza to, że trzeba rezygnować z Facebooka. Warto jednak zastanowić się, czy warto w niego tak dużo inwestować czy znajdzie się tam swoją grupę docelową i jak będzie ona konwertowała. Jeśli już zdecydujesz się na prowadzenie fanpage’a, to traktuj go raczej jako narzędzie dystrybucji treści. Ze względu na krótką żywotność wpisów na FB i ograniczenia w dotarciu nawet do własnych fanów, nie ma sensu czynić z niego magazynu contentu.

Treści zamieszczone na blogu nie dezaktualizują się tak szybko jak na FB, gdzie posty żyją góra dwa dni. Artykuły na blogu są łatwo dostępne przez cały czas i budują długi ogon, tak cenny dla SEO. Każdy zainteresowany użytkownik może znaleźć Twoje treści poprzez wyszukiwarkę. Trafiając bezpośrednio na bloga, może zapoznać się z podobnymi publikacjami, ofertą, a nawet zdecydować na zakup (np. przechodząc do firmowego e-sklepu).

Media społecznościowe żywią się chętniej rozrywkowym, viralowym contentem. Sprzyjają raczej firmom B2C. Od firm, które chcą budować pozycję eksperta i lidera na rynku, użytkownicy oczekują raczej fachowych informacji (np. porad, raportów, rankingów). Dla wszelkich firm ze specjalistycznych branż, zwłaszcza tymi zajmującymi się technologiami czy urządzeniami znajdującymi zastosowanie w biznesie, blog będzie stanowił lepsze narzędzie marketingowe do pozyskiwania klientów. Jednak nawet dla brandów lifestyle’owych bardziej korzystne jest budowanie własnego bloga i wykorzystywanie Facebooka do jego promocji.

Media społecznościowe doskonale wspierają dystrybucję treści, lepiej jednak gdy ich źródło znajduje się na naszym własnym serwerze i pracuje na pozycję (również w kontekście SEO) strony firmowej.

                                                                        źródło: www.domzpomyslem.pl                                                                        

źródło: www.domlab.pl

Przykładem marki, która świetnie wykorzystuje social media do promocji swoich sklepów jest Leroy Merlin Polska. W zależności od obszaru zainteresowania, klient trafia na tematyczny blog tworzony jak branżowy serwis. Klientom na etapie remontu czy budowy domu poleca kanał poradnikowy na YT oraz serwis umożliwiajacy znalezienie wykonawców Oferia.pl. Z kolei tym, którzy urządzają lub redekorują mieszkanie inspirujący blog „Dom z pomysłem” oraz blog poświęcony technologii druku 3D DomLab. Wszystkie te strony wyczerpują tematykę budowlano-dekoracyjną, są źródłem informacji, pomysłów, porad, a koniec końcem kierują do sklepu internetowego Leroy Merlin. Co ciekawe, poszczególne blogi mają swoje profile na FB, ale już sam sklep – nie.

Zarządzanie grupą odbiorców

Nie zawsze jest sens kierować użytkownika na fanpage, wydłużając drogę do naszej witryny, skoro to ona stanowi właśnie miejsce docelowe. Użytkownik, który trafi na Twoją stronę www i znajdzie tam wartościowe treści, prawdopodobnie będzie na nią wracał, chętnie zapisze się do newslettera lub subskrybuje kanał RSS. Jeśli wyłącznie polubi Twój profil na FB, np. poprzez widget na stronie, możliwe, że profil firmy nie wyświetli mu się nawet raz w newsfeedzie i stanie się martwą duszą wśród fanów. Dlatego też większy biznesowy sens ma budowanie własnej strony, promowanie jej w wyszukiwarkach i skracanie drogi dotarcia do niej.

Social media pomagają promować treści i docierać do nowych odbiorców, jednak to blog stanowi najpotężniejsze narzędzie inbound marketingu. Na FB komunikujemy się tylko z tymi, którzy już znają naszą markę i polubili fanpage, blogiem docieramy szerzej  do osób, które są zainteresowane tematyką, usługami lub produktami, a mogą nie wiedzieć o istnieniu naszej firmy.

Blog jest nie tylko dobrym miejscem do akwizycji i lojalizacji klinetów, ale też poznawania opinii oraz  rozwiązania problemów. Dyskusje na blogu pozwalają lepiej zorientować się w potrzebach klientów, bo  co do zasady umożliwiają szerszą, bardziej pogłębioną komunikację.

źródło: http://blog.answear.com/
Dobrym przykładem bloga, który wspiera e-commerce, jest strona sklepu z odzieżą answear.com. Firma pisze o trendach, zamieszcza informacje z pokazów mody i stylizacje – oczywiście z ubrań dostępnych w sprzedaży sklepu.

Wiarygodność

Budując pozycję swojej strony poprzez tematycznego bloga, czynisz z niej kompendium wiedzy. Użytkownicy mogą sobie polecać bloga jako dobre źródło informacji, a marka buduje tym samym pozycję eksperta w swojej dziedzinie. Blog może przyjąć postać serwisu branżowego, gdzie materiały promujace usługi czy produkty dobrze wpisują się w wiarygodny content (np. artykułu poradnikowe).

W 2014 roku BS Communications oraz Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych przeprowadziło badanie “Social media w ocenie inwestorów indywidualnych”. Jego wyniki potwierdzają, że rola serwisów społecznościowych jako źródła informacji jest ogromna, ale to strony firmowe są oceniane jako bardziej rzetelne i miarodajne. Użytkownicy chętniej czytają blogi branżowe niż fora czy Facebooka, jest to więc wciąż spory obszar do zagospodarowania przez firmy.

źródło: http://www.sii.org.pl

Jak czytamy w komentarzu: “Większość inwestorów indywidualnych jest zdania, że rola mediów społecznościowych w komunikacji na rynku kapitałowym będzie rosnąć, choć na razie dość rzadko korzystają z Facebooka, Twittera czy LinkedIn. Głównym źródłem informacji są dla nich internetowe portale informacyjne, za najbardziej wiarygodne uważają natomiast… strony spółek giełdowych.”

źródło: http://blog.ignitespot.com/blog/small-business-marketing-idea

Z kolei badania prowadzone na rynku amerykańskim pokazują, że aż 81% użytkowników ufa informacjom na blogach, a 61% użytkowników zdecydowało się na zakup pod ich wpływem. To potwierdza tezę, że strony firmowe są doskonałym miejscem na prowadzenie blogów i narzędziem zwiększania konwersji stron.

Autor: Justyna Fabijańczyk  - zajmuje się badaniem, tworzeniem i promowaniem świadomej komunikacji marketingowej. Pomaga tworzyć marki-rozmówców, odpowiadające na potrzeby odbiorców, inspirujące i zaangażowane społecznie. Ukończyła dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim, zdobywając wiedzę o mediach, komunikacji społecznej oraz Public Relations. Pracuje jako copywriter i PR-owiec.