10 wskazówek, jak efektywnie współpracować z blogerami
Marketingowcy i PR-owcy przekonali się, że blogi stwarzają ogromne możliwości w sferze innowacyjnej, niecodziennej promocji. Blogerzy mogą być świetnymi partnerami w budowaniu wizerunku opartego na storytellingu. W przeciwieństwie do dziennikarzy, nie oczekuje się od nich obiektywizmu (kontekst osobisty jest niezwykle ważny), choć bezstronność, rozumiana jako krytycyzm wobec marki, jest oczywiście wysoce pożądana.
Chociaż współpraca z blogerami wymaga większych nakładów pracy, czasu i - coraz częściej - również przemyślanej, długofalowej strategii, daje jednak korzyści, jakich trudno nie docenić. Blogerzy, pracując z firmami, mają większe pole do popisu i wykazują dużą kreatywność w promowaniu marek. Udostępniając firmie łamy, dają je dostęp do już stargetowanej, zaangażowanej publiczności. Dobrze przemyślana akcja promocyjna z blogiem może mieć więc ciekawszy efekt niż tradycyjna kampania wizerunkowa. Wynika to z tego, że odbiorcy chętnie dowiadują się o markach z blogów, content tworzony przez blogerów ma większą moc viralową, odbiorcy silniej angażują się w takie akcje, dzięki czemu blogerzy mają możliwość silniejszego oddziaływania na emocje odbiorców.
Współpraca z blogerami znacząco różni się jednak od współpracy z dziennikarzami czy tradycyjnymi mediami. Wymaga innych relacji, metod, jak też zmiany podejścia ze strony firmy. Jak każda forma promocji, nieumiejętnie prowadzona może jednak zaszkodzić wizerunkowi. A trzeba pamiętać, że internauci są solidarni i będą bardziej skłonni stanąć po stronie blogera w sytuacji spornej. Dlatego też warto poznać 10 najważniejszych zasad, jak taką współpracę prowadzić z korzyścią dla brandu.
1. Stwórz strategię
Przed rozpoczęciem współpracy warto ustalić wewnątrz firmy strategię, która obejmie: cele (szczególnie jakościowe, ale też ilościowe), zakres działań (co będziesz oferował blogerom i na jakich zasadach), metody (warto skorzystać np. z gotowych narzędzi do monitoringu social mediów), czego oczekujesz w zamian, osobę odpowiedzialną oraz budżet. Bloger powinien rozumieć przesłanie akcji oraz mieć pewność, że wiesz, czego oczekujesz, rozumiesz specyfikę blogosfery, a przede wszystkim, że proponujesz stabilną współpracę na przejrzystych zasadach.
2. Wybierz osobę odpowiedzialną lub agencję
Wyznaczając osobę odpowiedzialną, pamiętaj, że taka współpraca jest czasochłonna i wymaga kompetencji interpersonalnych oraz doświadczenia. Jeśli chcesz współpracować z wieloma blogerami długoterminowo, powinna być to osoba dedykowana tylko do tego projektu, dobrze znająca Twoją markę, ale też rozumiejąca specyfikę social mediów i mającą zdolności z zakresu PR, nie mówiąc o wysokiej kulturze osobistej.
Część firm decyduje się na prowadzenie takich projektów przez agencje. Jest to dobre rozwiązanie, szczególnie gdy planujemy akcję na większą skalę z licznymi autorami. Agencja zapewnia kompleksową obsługę, często lepiej radzi sobie z sytuacjami problematycznymi i potrafi doradzić w razie kryzysów, bazując na szerokim doświadczeniu. Z kolei współpraca bez pośrednika może skutkować większym zaangażowaniem blogera i lepszym, bardziej osobistym kontaktem z marką.
3. Uważnie wybierz blogerów
Jeśli decydujesz się sam prowadzić współpracę z blogerami, to przeprowadź solidny research – najpierw według kryterium tematyki, dopiero później zasięgu. Poświeć czas na lekturę i dobrze zapoznaj się z blogiem, jego autorem (styl komunikacji, sposób prezentacji produktów konkurencji) i czytelnikami (poziom komentarzy, stosunek do autora, sposób reagowania na to, co pisze). Skorzystaj z gotowych platform do monitoringu mediów społecznościowych (np. SoTrender, Brand24). Ciekawym narzędziem jest marketingowy panel badawczy twórców internetowych Hash.fm. Możesz też zapoznać się z dostępnymi w sieci rankingami (np. ranking Jason Hunt http://jasonhunt.pl/ranking-najbardziej-wplywowych-blogerow-2014-roku), jednak nie pomijaj blogerów spoza topu, mniej obsadzonych przez inne marki. Możesz sam znaleźć nieodkryte talenty i dzięki współpracy sprawić, że wspólna kampania przyniesie wzrost popularności zarówno marce, jak i blogowi.
4. Jasno określ zasady na samym początku
Ustal wspólnie z blogerem najważniejsze punkty współpracy: jakie produkty i materiały możesz dostarczać i jak często, w jakim terminie od wysłania oczekujesz publikacji i w jakim kształcie (czy będzie to konkurs, artykuł, akcja specjalna, czy publikacja będzie zawierała zdjęcia, filmy, porównania z innymi produktami), w jaki sposób bloger będzie promował publikacje (udostępni w innych kanałach na YT, Facebooku, Twitterze czy Pintereście), oraz - rzecz jasna - wysokość wynagrodzenia.
Ten ostatni punkt stanowi jeszcze barierę w umysłach firm, które często oczekują, iż same produkty do testów czy konkursów będą stanowiły wystarczające wynagrodzenie. Może się tak zdarzyć w przypadku mniejszych blogów lub produktów wysokiej wartości, jak sprzęt elektroniczny, wycieczka czy samochód. Jednak w większości przypadków musimy być przygotowani na opłacenie blogera. Autorzy, którzy wypracowali solidne marki własnych blogów i pokaźne grono czytelników, mają prawo czerpać zyski ze swojej pracy. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez firmę Hash.fm, ponad 60% blogerów negatywnie ocenia oczekiwania ze strony firm, że będą współpracować bez wynagrodzenia.
Źródło: raport Hash.fm „Współpraca z markami oczami digital influencerów”
5. Pozbądź się myślenia typowego reklamodawcy
Oczekujemy tyle i tyle publikacji, w takich i takich mediach, o takim i takim zasięgu, wartych w ekwiwalencie reklamowym tyle i tyle złotych. O takim myśleniu, typowym dla współpracy z domami mediowymi, trzeba zapomnieć. Choć możesz oczekiwać od blogera zasięgu i zakresu działań minimum (np. liczby publikacji), pamiętaj jednak, że wartością blogerów jest właśnie ich niszowość i unikalny, wyselekcjonowany charakter czytelników.
Najlepiej więc, realizując punkt 3, wybierz takich, których zasięg na wstępie jest dla Ciebie satysfakcjonujący. Unikniesz wówczas wywierania presji na blogerze, aby sztucznie promował publikację (np. zdobył więcej lajków), co wcale nie zwiększy jej siły oddziaływania.
Nie bombarduj też blogerów gotowcami – opisami produktów, materiałami graficznymi, filmami reklamowymi. Nie oczekuj, że wpiszą się w bieżącą kampanię w mediach, powtarzając to, co jest na Twojej stronie czy billboardach. Przygotuj z nimi oddzielną, zaskakującą kampanię. Korzystasz z pomocy blogerów właśnie dlatego, że wykraczają oni poza standardowe działania reklamowe.
Ciekawą akcją może pochwalić się Ariel, który topowym brazylijskim blogerom modowym wysłał zaplamione designerskie ubrania wraz z próbkami odplamiacza. Aby odkryć wzory na ubraniach, blogerzy musieli je uprać. Akcja zyskała ogromny oddźwięk nie tylko wśród blogerów, ale i w mediach:
SURPRISE COLLECTION from Agência Africa on Vimeo.
Jak wykorzystać potencjał blogerów pokazuje też akcja australijskiego producenta lodów Cloud 9, który zaprosił topowych blogerów do wzięcia udziału w unikalnej akcji w przestworzach:
6. Traktuj indywidualnie i partnersko
Nie traktuj blogera jak jednego z wielu, nawet jeśli w istocie współpracujesz z kilkunastoma. Tylko indywidualny kontakt sprawi, że zaangażuje się on w promocję Twojego produktu, a Twój wysiłek włożony w budowanie osobistej relacji znajdzie odzwierciedlenie w efekcie końcowym tej współpracy.
Indywidualny kontakt nie oznacza jednak, że masz się kumplować z blogerami, wchodzić w obszar prywatny, nadużywać tej relacji. Traktuj go osobiście, ale poważnie. Nie patrz też na niego z góry – nie wchodź w rolę szefa czy zleceniodawcy. Bliski, ale profesjonalny kontakt z zachowaniem zdrowego dystansu jest niezbędny i pozwoli Wam sprawnie współpracować.
Blogerzy to często osoby dobrze znające swoją dziedzinę, traktujące swoje zajęcie odpowiedzialnie, dlatego warto budować z nimi partnerski układ.
7. Bądź otwarty na pomysły blogera
Firmy w Polsce jeszcze dość ostrożnie podchodzą do akcji wykraczających poza tradycyjny konkurs czy test produktu, powoli jednak pojawiają się śmielsze projekty – programy ambasadorskie czy eventy. Zamiast wpisywać blogi w istniejącą kampanię, może warto stworzyć osoby projekt wspólnie z blogerami? Zaprosić ich do współpracy na równoprawnych zasadach, bez narzucania wizji, pozwolić im zaprezentować swoje pomysły.
Poniższy wykres pokazuje poziom zaangażowania internautów na profilach firmowych marek oraz na profilach blogerów w branży moda i kosmetyki:
Źródło: http://blog.sotrender.com/pl/2014/10/blogi-wczoraj-dzis/
Badanie potwierdza tezę, że blogi są bardziej angażujące niż strony firmowe, mimo iż są tworzone za mniejszy budżet i bez udziału specjalistów. Warto czasem zaufać blogerom – to oni znają najlepiej swoich odbiorców, patrzą świeżym okiem na Twój produkt i wykażą większe zaangażowanie, jeśli będą mieli realny wpływ na kształt akcji promocyjnej. Według raportu Hash.fm, tylko 3% blogerów oczekuje, że otrzyma gotowe materiały od marek, zaś zdecydowana większość chętnie sama lub we współpracy tworzy treści.
Źródło: raport Hash.fm „Współpraca z markami oczami digital influencerów”
8. Monitoruj
Nie czekaj, aż bloger sam napisze Ci, że przeprowadził już akcję. Na bieżąco przeglądaj blogi, pokaż, że jesteś równie zaangażowany, chwal, jeśli coś Ci się podoba i podsyłaj sugestie, rozmawiaj, jeśli akcja idzie w innym kierunku. Monitoruj też innych blogerów i akcje konkurencji – szukaj inspiracji, dobrych pomysłów, staraj się wyłapywać nowe trendy i ciekawe zjawiska. Jeśli współpracujesz z agencją, oczekuj regularnych raportów, stałego informowania o postępach. To pomoże Ci wyłapać ewentualne nieścisłości w stosunku do planu na wczesnym etapie współpracy i wyeliminować błędy.
9. Rozwiązuj problemy
Bądź przygotowany na negatywne komentarze, słowa krytyki lub wpadki. Staraj się reagować szybko, proponować satysfakcjonujące rozwiązanie lub rekompensatę, a jeśli trzeba - przyznaj się do winy. Nigdy jednak nie chowaj głowy w piasek, nie umniejszaj znaczenia problemu ani nie deprecjonuj blogera. W starciu z internautami, szczególnie w obliczu ewidentnej winy czy zaniedbania marki, szanse na wygraną są żadne. Co nie znaczy, że nie można z kryzysu wyjść silniejszym i zapunktować w oczach odbiorców.
Dobrym przykładem na to, jak rozładować negatywne emocje, jest dowcipna reakcja rzecznika Play na sytuację kryzysową (oczywiście po uprzednim rozwiązaniu problemu) związaną z niemożnością przeniesienia numeru przez autora popularnego bloga podrozniccy.com. Niestety brak odpowiedniej reakcji marki sprawił, że drobna reklamacja urosła do rangi kryzysu i została opisana przez czołowe media. Wszystko jednak skończyło się dobrze, choć do kryzysu – jak w większości takich przypadków – w ogóle nie musiało dojść.
Źródło: http://podrozniccy.com
10. Mile zaskakuj
Jeśli oczekujesz od blogera kreatywności, własnych pomysłów, zaangażowania - wykaż się tym samym. Postaraj się dawać mu więcej niż obiecane minimum: zaskocz go czasem miłym upominkiem, np. z okazji urodzin albo nawet bez okazji. Jeśli wysyłasz produkty do testów, zadbaj o oryginalne opakowanie i personalizację. Zaproponuj benefity dla czytelników - np. gratisy lub rabaty. Proponuj nieszablonowe działania i wciągaj do zabawy twoim brandem. Spraw, że współpraca z twoją marką będzie nie tylko opłacalnym zajęciem, ale przede wszystkim ciekawym, przyjemnym doświadczeniem. Pamiętaj: jesteś pierwszym ambasadorem swojej firmy. Oznacza to, że Twój stosunek do blogera przekłada się na jego stosunek do Twojej marki.
