Case study kampanii content marketingowej - 100 najbardziej inspirujących osób w branży interaktywnej

Cele i założenia kampanii

Celem publikacji było stworzenie treści, która miała uzyskać efekt wirusowy pozwalający na zbudowanie dużego zasięgu. Można oczywiście podnieść zarzut, że wybraliśmy jeden z najłatwiejszych sposobów na uzyskanie zamierzonego efektu, czyli typowy #egobait. Jednak wcześniejsze przykłady tego typu rankingów pokazują, że nie wystarczy samo zebranie informacji o 100 osobach i ich opublikowanie - trzeba zrobić wiele więcej, aby artykuł miał szanse osiągnąć sukces pod względem liczby wzmianek,  wyświetleń i zasięgu.

Naszym pośrednim celem było wypromowanie bloga i marki WhitePress wśród marketerów z branży interaktywnej. Chociaż sam artykuł nie miał charakteru mocno eksperckiego i odkrywczego, to chcieliśmy udowodnić, że potrafimy przeprowadzić skuteczną kampanię content marketingową przy niedużych nakładach. Czy się udało? Odpowiedź poniżej.

Jak powstawał „ranking” i dlaczego nie ma w nim pewnych osób

Jak zostało zaznaczone w samej publikacji, ranking był subiektywny. I właśnie brak wyjaśnienia kryteriów wyboru osób spotkał się z najbardziej negatywnym odzewem. W tym miejscu warto zaznaczyć, że to nie był ranking najlepiej zarabiających lub wpływowych osób z branży. To był ranking związany z inspiracją. Dlatego też kierowaliśmy się takim czynnikiem, jak np. działania edukacyjne, udział w konferencjach czy liczba publicznych wypowiedzi. Większe szanse miały osoby, które dzielą się swoimi pomysłami, ideami i wiedzą.

Założeniem artykułu było wyróżnienie osób, ale również sprawienie, aby osoby znajdujące się na liście nie czuły się w żaden sposób poszkodowane. Dlatego też została podjęta decyzja o uprzednim kontakcie z każdą z nominowanych do naszej listy osób. 

Decyzji tej przyświecały dwa cele: po pierwsze, weryfikacja danych, a po drugie - uzyskanie zgody na umieszczenie wybranych osób w artykule. Pozwoliło to uniknąć sytuacji, w której dana osoba znalazłaby się na liście, a nie do końca by sobie tego życzyła. Zdajemy sobie sprawę, że pojawiły się głosy, iż kilku ważnych postaci brakuje. W większości przypadków to były osoby, które nie potwierdziły danych, nie udostępniły zdjęcia lub nie udało się z nimi skontaktować.

Zdarzały się wypowiedzi, które nawiązywały do braku reakcji ze strony "celebrytów". Niektórzy z nich mieli dystans do siebie i do samej akcji:
 

wypowiedź Adama Zygadlewicza - screenshot z profilu FaceBook

Niestety, mimo że artykuł był kilkukrotnie sprawdzany, nie udało się nam uniknąć literówek. Niemniej wszystkie błędy, które zostały wychwycone przez naszych użytkowników, zostały natychmiast poprawione.

Tytuł ma znaczenie, czyli dlaczego „100 inspirujących”, a nie „87 osób branży interaktywnej”

Dobrze zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że tytuł wpisu będzie grał szczególnie istotną rolę i to z dwojakiego względu - po pierwsze dla osób, które otrzymają informację o tym, w jakim artykule będzie zamieszczone ich nazwisko, a po drugie w kontekście samego rozpowszechniania artykułu. Można zarzucić, że samo określenie „inspirujących” nie mówi zbyt wiele, ale za to ma ono inną zaletę: pozwala na stworzenie typowo subiektywnej listy. Dla jednych inspiracją może być majątek, dla innych to, że ktoś prowadzi poczytnego bloga czy stworzył dobrze prosperującą firmę.

Przyznajemy się, na liście „100 osób” jest ich tak naprawdę 87.  To jest doskonały przykład na to, jak duże znaczenie ma tytuł wpisu, a nie jego treść. Niektórzy zwrócili w komentarzach uwagę, że w artykule znajduje się mniej niż 100 osób, ale odpowiedź na to jest jedna: chcieliśmy na liście zamieścić osoby, które od początku spełniały nasze oczekiwania - zrezygnowaliśmy z uzupełniania listy "na siłę".
 

BanFi Group jako jeden z niewielu policzył ile osób było na liście - screenshot z profilu Facebook

Reakacje na publikacje

Jedno jest pewne: publikacja wywoła bardzo duże poruszenie w branży. Pojawiły się setki komentarzy, lajków i udostępnień artykułu. Odbiór artykułu był bardzo różny, jednak w przytłaczającej większości pozytywny.
 

Przykładowe wzmianki o rankingu - pełny kolaż w formacie JPG.

Real time marketing

Analizując efekty opublikowania naszego artykułu warto wspomnieć o jego wykorzystaniu przy okazji promocji szkoleń czy też innych eventów. Doskonałym przykładem wykorzystania real time marketingu były działania podjęte przez Maxroy.com w celu promocji szkoleń, zarówno w social media, jak i w newsletterze.

Działanie MaxROY.com zostało szybko zauważone - screenshot z profilu Jarosława Miszczaka

Fragment maila rozsyłanego przez MaxROY.com

post wzmacniacz.org - screenshot  z profili Facebook

Złe opinie lub "hejt"

Jak w przypadku wszystkich tego typu rankingów, reakcje na publikację były bardzo różne. Najczęściej słowa krytyki dotyczyły tego, że ktoś jest na liście lub kogoś brakuje. Poruszany był temat metodologii wyboru osób oraz braku podziału listy na grupy tematyczne. Dla niektórych ranking był "śmieszny", "niepoważny", "niejasny", "nudny". Każdą taką uwagę poddaliśmy analizie i wszystkie głosy uwzględnimy w kolejnych publikacjach.

Pozytywne skutki

Można się spierać, czy osoby znajdujące się na liście uzyskały przez to realne korzyści. Dla części osób było to pewnego rodzaju wyróżnienie i potwierdzenie, że ich praca przynosi efekty i że to, co robią, jest w środowisku zauważalne.

Inne osoby tego rodzaju rankingi mogą uważać za sprzedawanie swoich zasięgów. Jedno jednak nie ulega wątpliwości: przynajmniej część osób znajdujących się w naszym rankingu zyskała, co nas raduje i motywuje do powtórki publikacji w przyszłym roku.
 

wypowiedź Moniki Czaplickiej i równie ciekawe komentarze - screen z profilu Facebook
 

Efekty          

Miarą sukcesu akcji viral marketingowej są jej efekty. Dochodzą do nas sygnały, że nawet podczas szkoleń z zakresu content marketingu pojawia się wzmianka o naszym artykule, co nas niezwykle cieszy.

Z racji tego, że w polskim internecie jest wciąż niewiele realnych studiów przypadku z tego rodzaju akcji, postanowiliśmy być w pełni transparentni i podzielić się z szerszą publicznością efektami liczbowymi dotyczącymi publikacji. W tym miejscu należą się wielkie podziękowania dla ekipy z Brand24 za pomoc w zmierzeniu zasięgu artykułu.

• Koszty

Całkowite koszty przygotowania kampanii to około 2000 zł. W tym część środków była wynagrodzeniem dla firmy Michała Bąka, który pomagał przy tworzeniu listy osób. Pozostałe koszty wynikają z czasu poświęconego na komunikację z osobami z listy, edycją danych, weryfikacją (około 50 godzin). Ciekawą informacją jest to, że realizacja kampanii związana była z wysłaniem 623 maili do osób z listy.

• Google Analytics

Artykuł zanotował do dnia 25.02.2015 r. 29640 odsłon (dane z systemu CMS), z tym, że Google zanotował 22695 odsłon i 19201 odsłon unikalnych. Średni czas spędzony na tej stronie to 4 minuty i 32 sekundy.

Artykuł jest odwiedzany dziennie przez około 50-80 osób, nawet ponad miesiąc po jego ukazaniu się.

Ile warty jest taki ruch? Odnosząc do kosztów zakupu w reklamach kontekstowych lub Google Ads można przyjąć stawkę minimalną w wysokości 30 groszy netto za odsłonę. Czyli wartość pozyskania ruchu w pierwszym miesiącu to około 6000 zł netto.

Artykuł "żył w Internecie" mocno przez 2-3 dni, co dobrze obrazuje wykres odsłon z Google Anytics:

oglądalność artykułu przez pierwsze dni od publikacji - Google Analytics

Jak widać poniżej, publikacja artykułu mocno zmieniła statystyki całej strony www.whitepress.pl:

oglądalność artykułu przez pierwsze dni od publikacji na tle ruchu całej strony - Google Analytics

• Social Media, komentarze i udostępnienia - BRAND24 i SENTIONE

Sam artykuł zebrał dość pokaźną liczbę polubień, tweetów i plusików:

Pod artykułem zostało dodanych około 40 komentarzy, w większości bardzo pozytywnych.
 

Zasięg w social media wyniósł ponad 60 000 osób według brand24.pl, co obrazuje wykres poniżej:

zasięg w social media według Brand24

Udostępnienia artykulu zmierzone za pomocą Brand24.

interakcje w social media według Brand24

Analiza Brand24 nie zawiera wypowiedzi z większości grup w platformie Facebook. Co ciekawe, według Brand24 bardziej aktywni byli użytkownicy Twittera z mikroblogami niż Facebook:

Typy źródeł interakcji według Brand24

Dodatkowo dzięki SentiOne zebraliśmy dane dotyczące komentarzy pojawiajacych się pod udostępnionym artykułem, który w  okresie 25.01.2015 r. do 10.02.2015 r. zebrał ponad 650 wzmianek.

W skrócie podsumowanie wygląda następująco:

Podsumowanie interakcji według SentiOne

Podajemy też wykres zasięgu według SentiOne:

Dynamika wyświetleń wzmianek według SentiOne

Osoby zainteresowany pełniejszym raportem z SentiOne zapraszamy do pobrania pliku:

• Nasz profil

Strona https://www.facebook.com/WhitePress zebrała ponad 150 fanów w 4 dni. To więcej niż normalnie, co widać na wykresie dostępnym w statystykach platformy Facebook:

pozyskiwanie fanów profilu WhitePress w okresie publikacji artykułu

• Leady

W okresie 5 dni od publikacji, w systemie zarejestrowało się 59 firm -  zwykle dziennie notujemy około 5 rejestracji (średnia 4.8). Tak więc można przyjąć, że pozyskaliśmy 35 rejestracji klientów bezpośrednio z publikacji artykułu w pierwszych 5 dniach.

• SEO 

Artykuł pozyskał kilkaset wzmianek w portalach społecznościowych. Według większości analiz są to czynniki rankingowe. Dla klasycznych pozycjonerów, którzy uznają tylko linki dofollow zebraliśmy przykładowe miejsca, gdzie zupełnie bez naszej ingerencji pojawiły się odnośniki do naszych stron:

• http://www.wsnhid.pl/aktualnosci/absolwent-wsnhid-guru-polskiej-branzy-interaktywnej.html
• http://social24.pl/jak-zwiekszyc-ruch-na-stronie-10-sprawdzonych-taktyk/    
• http://www.jakzarabiacpieniadze.com.pl/2015/02/szort-2-najciekawsze-w-sieci.html    
• http://cohones.mmarocks.pl/threads/hyde-park.6044/page-2973    
• https://evolu.pl/ogolne/dutko-na-liscie-100-najbardziej-inspirujacych-osob-serwisu-whitepress-pl/
• http://juszczyk.com/100-najbardziej-inspirujacych-osob-polskiej-branzy-interaktywnej/    
• http://fornalski.blox.pl/2015/02/Opis-narzedzi-jakich-obecnie-uzywam-do-pracy-i.html.

Bliźniaczy ranking autorski opublikowany na onet.pl

Kilka dni po naszej publikacji, na portalu onet.pl pojawił się bardzo podobny ranking pod nazwą Top 50 gwiazd polskiego internetu. Nie wiemy, czy idea artykułu była wzorowana na publikacji WhitePress, czy nie, jednak nie ulega wątpliwości, że jego forma jest bliźniaczo podobna.

reklama promująca ranking autorski opublikowany na onet.pl

W dużym przybliżeniu, wyniki, jakie uzyskał ranking autorski opublikowany na onet.pl, są około trzykrotnie niższe, mimo że naturalny zasięg artykułu był pewnie kilkakrotnie większy ze względu na odsłony, które zapewniła mu popularność serwisu onet.pl i promocja na stronie głównej. Według naszej oceny, osobie odpowiedzialnej za ranking opublikowany w serwisie onet.pl zabrakło kontaktu z osobami, które się w nim znalazły. W publikacji brak także np. zdjęć.

Podsumowanie: nie tylko pomysł, ale również realizacja

Zdajemy sobie  sprawę z tego, że w sieci można znaleźć dużo przykładów akcji viral marketingowych. Jednak samych case study i efektów w postaci liczb jest już dużo mniej. Dlatego zdecydowaliśmy się na publikacje naszych efektów i liczb w tej formie.

Chociaż popełniliśmy wiele błędów podczas realizacji tej kampanii, to jesteśmy zadowoleni z jej efektów. Wszelkie niedociągnięcia, uwagi, nauczyły nas, jak lepiej realizować tego typu pomysły. Mamy nadzieję, że szczera i transparentna analiza będzie przydatna dla czytelników.
 

Infografika podsumowująca kampanię